中国最大百货公司,何解关店潮?

新零售商业评论·2021-12-03
线下机遇来了,但逻辑也变了。

位于广州市农林下路的王府井百货,在11月底正式关店谢幕。

这家在当地扎根25年的老牌百货商场,是一代广州人的回忆。一个月前,闭店公告发布后,引来不少老顾客回归淘货。有微博网友不无感伤地写道:“以后农林下路就更冷清了。”

作为王府井集团走出北京、落子外埠的第一家商场,广州店的落幕有其特殊意义,它更像王府井近年来关店潮的缩影。

去年,因为租约到期,王府井百货接连关闭了位于乌鲁木齐、福州和南宁的三家店面;再之前,重庆、抚顺、株洲和湛江等地也关门歇业。

受电商等新业态的冲击,实体零售生存空间逼仄不是一个新话题。王府井百货之外,万达百货、天虹商场,以及日企华堂商场等都在节节败退。

转型曾是求生的策略,它包括线上化与各渠道运营整合调整,不过,仍旧很难帮助这些传统企业走出困境。典型如王府井,数次探索,唯一一次大幅提振股价靠的却是一张免税牌照。

如今,新消费浪潮之下,线上流量红利见顶,线下消费体验回归,一切都在向更年轻、更潮流的方向涌去,百货们的机会在哪里?

 怀旧价值 

王府井,真的是一家零售集团,还是中国最大的百货零售集团之一。

挺立在北京王府井步行街上的百货大楼,见证了它66载的岁月。而这也是新中国成立后,北京市建造的第一座大型百货零售商店,被誉为“新中国第一店”。

历经更名、收购、股份制改革和上市,它从一家独立的百货商场成长为“王府井集团”。

根据集团2020年年报,其旗下共有55家大型综合零售门店(截至2020年末),分布在全国33个城市,包括王府井百货、购物中心、奥莱、赛特奥莱等品牌。

它最辉煌的时期停留在上世纪。

王府井集团前董事长刘冰还记得,开业第一天的百货大楼结束营业后,光顾客挤丢的鞋就捡了两大筐。上世纪80年代,为抢购刚到货的冰箱,大批人彻夜排队,场面壮观。

盛况早已不再。

王府井集团2020年年报数据显示,去年全年营业收入为82.23亿元,同比下降69.30%,归属于上市公司股东的净利润为3.87亿元,同比下降59.77%,是其近十年来业绩最差的一年。

年报同时指出,业绩大幅下滑主要是受新冠疫情影响,包括对中小商户减租让利、促销导致的主业毛利下降。但在疫情之前,王府井也已呈现颓势。

2017~2019年,王府井集团营收增速分别为11.1%、2.4%和0.3%,增长近乎停滞。

当然,王府井百货今天的境遇,不过是全国百货业现状的一个代表。

国内另一家大型百货零售集团大商集团,近年也陷入关店旋涡。先是大本营东北地区,2019年连关包括抚顺、鞍山等地的8家店面,去年,则大规模丢弃郑州市场,有知情人士向媒体透露,其中的大商金博大店经营14年来从未盈利,单店年亏损在1.5亿元。

此外,百盛、万达、新世界等无一幸免。其中,万达百货更是直接打包卖身苏宁。

百货业的衰落有其历史渊源,这些辉煌的百货商场大都崛起于物质相对匮乏的年代,当如今的消费生活已经彻底改头换貌,相对应的,零售业自然会掀起升级革命。

拆开来看,颠覆同时发端于业态、百货本身和消费者需求:

一是电商的崛起。

以淘宝和京东为代表的电商平台,在2010年左右逐步崛起,直接改变了消费者的购物习惯。特别是淘宝掀起的双11购物狂欢节,2012年交易额首次突破百亿大关。

时间是一个意味深长的故事。

2014年,铁路总公司为电商平台推出6列电商专列,将用特快旅客列车的速度运送网购商品。

也是这一年,包括华堂、百盛和王府井等在内的十多家老牌百货店关停。新人与旧人的交替兴衰不过如此。

二是百货公司自身的盲目。

外部零售行业的变革固然是诱因,但百货公司们的盲目扩张也不容忽视。

根据普华永道发布的《中国零售业2008年-2013年财务状况研究报告》,报告期间,零售企业扩张态势明显,2012年,部分大型百货企业用于大型购物中心建设的扩张支出,甚至占到现金流的71%,在回报周期不明朗的情况下,企业资金压力显著,不得不靠关店续命。

上文提到的大商郑州金博大店就是一个典型。

三是消费者的需求变化。

普遍认为,百货公司本质上是一个“二房东”角色,当购物需求已经被网购替代,消费者走入线下,将更在乎休闲、娱乐等体验,而在这一点上,大部分百货商场的纯售卖角色,逐步被顾客厌弃了。

 稳得住吗? 

如果将目光移至中国西南城市成都,王府井百货正上演和广州截然不同的情景。

位于成都市中心天府广场的百货大楼,在今年升级改造完成,并正式更名为“天府红购物中心”,商场7楼装修成了上世纪80年代的成都市貌,三轮车、老公交车站、长标语、小餐馆,吸引了不少本地人打卡游览。

购物中心内,餐饮、娱乐、文化等不同店铺交织,引入了如M Stand、海伦司等新锐品牌,成为了一个年轻化的休闲游玩地标。

无独有偶,北京王府井步行街上的百货大楼,调整了地上空间的商铺种类,引入咖饮等品牌,地下空间则打造了“和平菓局”,还原老北京上世纪80年代风情,也在逐步吸引客流回归。数据表明,和平菓局开业当月,百货大楼客流量同比上升26%,销售额同比增长8%。

特色主题街区,是百货商场购物中心化的一部分。

王府井集团2020年年报中提到,后疫情时代,西宁、四川和贵州等区域门店恢复状况好于其他地区,数据来说,西南地区的营业收入仅次于华北地区,是集团的第二大收入来源。这是有选择地闭店止损与升级扩张。

集团近几年的财报中,都能看到类似的字眼:创新传统综合百货业态的同时,重点发展购物中心和奥特莱斯业态。

去年,王府井集团拿到免税牌照,市值一度从100亿元飙至400多亿元,后因项目暂未落地,股价又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命运的百盛集团,也曾提出三个策略支柱,即零售业态和网络优化,产品和服务种类的增加,以及加强跨平台客户互动。

从它们的战略目的上看,百货公司的转型不外如是:线下的商业体更多元,线上的渠道更完备。

只不过,和大多传统企业变革的阻力相似,过去的业务结构很难在短时间内转变。2020年,王府井集团综合百货业态营收占总营收的近七成,购物中心为14.6%,奥莱仅为9.1%。

百货如何变?

目前来看,一是继续整合资源,关停如广州市场一样的亏损老店,将资金投入新的业态中,二是做好线上

电商分析师赵骐认为,如今,线上能力已经成为基础设施,线上浏览/下单,线下门店配送/自提,是确定的方向,普通的夫妻店也会入驻美团、饿了么等平台获得线上能力,何况大百货公司。

而在主流电商平台之外,微信支付宝小程序、以及接入到家平台,越来越多触点能够接触到更多消费者,渠道不是问题,但挑战在于这些传统企业的供应链管理能力。

他解释,几百个门店和N个渠道并存,如何协调产品库存,提升线上运营效率,做好终端维护等,管理难度都很大,而这也是线下商场过往没有做好电商的重要原因。

百货商场的本质是“二房东”。在王府井集团,百货和奥莱两大业态依然还是联营模式,它意味着,商场的收入来源仍是品牌的销售分成,所有权仍归属于各品牌。这无疑进一步加大了百货公司在供应链建设上的难度。

 一种机遇 

还是要把线下单独拿出来说。

越来越多人意识到,线下的机遇回来了。电商业态逐步成熟,对于品牌来说,线上获客成本加大,再加上线下的购物优势,实体零售的重要性被重提。

近两年,新消费的火热,见证了咖啡、餐饮、美妆和服饰等品类的爆发,而新品牌们亟需线下的场景,直接触达用户。快闪店、概念店,集合店们迸发,实体的想象力拓宽了。

换句话说,挺到今天的百货们,生路也被拓宽了。

但这并不意味着是一件易事。相反,是更难了。它更考验一家企业的年轻力和灵活应变能力——新的实体商城怎么玩?

在北京,是西单更新场和刚刚改造完成的三里屯雅秀商场;在上海,是TX淮海年轻力中心;在杭州,是湖滨银泰in77。

西单更新场总经理Daisy曾表示,对于入驻的商家,更多来源于内部操盘团队对品牌的认知,渠道包括但不限于天猫、公众号、朋友圈、KOL推荐,他们秉持着开放的心态,愿意和不同的新品牌沟通,同时,长期店与短期店共存,不断保持更新场的活力。

线下机遇来了,逻辑也变了。

华地国际控股集团副总裁张学武也在公开演讲中提到,百货店购物中心化需要做好取舍,减少零售比例,减少高坪效的零售生态,通过体验业态获得客流提升。无论如何,是舍弃短期收入,获得长期的具有竞争力的发展。

可以预见,王府井们的百货闭店潮不会终止,止损才能推新。消费者也不必唏嘘,颠覆是商业世界永恒的主题,而颠覆大多时候,还是自我革命的动力。

对于王府井百货这个66岁的“老人”来说,尤其如此。

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅,36氪经授权发布。

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