比会员拉新更重要的,是做好会员设计

笔记侠·2021-12-03
老会员出力,新会员出钱。

高级笔记达人 | 宝贝疙瘩 

轮值主编 | 智勇

责编 |少将

值班编辑 | 润锦 

本期直播嘉宾: 易涛, 2020年3月创办国内领先企业会员咨询顾问服务商“在座咨询”和垂直于社群操盘手的社群俱乐部“入座会”, 天津卫视《创业中国人》导师, 曾担任创业黑马集团副总裁。 

会员体系是一个人人都关心而企业也在日常使用的产品,企业想要通过会员带来复购,带来转介绍,带来用户的粘性,但往往又对会员产品重视程度不够。

作为吐槽大会,我们先来搜集一波吐槽。

我们每个人都办理过很多会员卡,实体卡多的时候钱包都装不下,现在还好,变成小程序或者公众号注册,大大减轻钱包的收纳负担。

那么,大家都办过什么会员卡,哪家会员卡你体验感最差呢,或者谁家的会员卡你完全没用过呢?有朋友提到储值洗车卡,感觉效果不好;优酷会员,办完之后就看了一眼;还有健身卡、足浴卡、理发美容卡......

会员对会员产品体验感不好,究竟是哪里出现了问题。

一、做好会员很关键

1.优酷的会员产品

视频会员的价值与其提供的核心内容的稀缺性有关,也就是说优酷掌握的版权越多,会员能够看到的内容就越多。

然而在视频平台上,假设优酷签约的原创版权并没有令用户满意,会员在权益里看不到优质内容,进而打开优酷的频次就会降低。

这样的负反馈,可能是导致优酷没有让会员复购。

此外,视频媒体基本还有一个隐藏机制叫自动续费,是需要用户手动取消续费。当用户选择续费时,它会让你连续包月,进而给用户贪便宜的错觉,但优酷的产品内容却没有让会员感到物超所值。

2.肯德基大神卡

从用户的角度来说,办理肯德基大神卡是非常划算的,因为39元你会获得30天内早餐半价免外卖配送费等等,各种打折优惠券。但是如果会员消费频次过低,肯德基大神卡的权益就会被稀释。

所以,用户想要购买肯德基的大神卡,就要考虑自己到底是不是经常光顾肯德基的用户。如果只是偶尔购买,那么肯定对大神卡不满意。

从肯德基的角度来说,在2019—2020年麦当劳开始卖会员卡时,肯德基积极效仿,进而提升了自营外卖率,节省了20%的平台外卖费,这是肯德基的成功之处。

3.其他会员产品

还有的是办了会员卡才能消费,会员反应购买不方便东西还贵。这种就是既想赚会员的钱,又想赚商品的钱,那么用户一定会不满意。

还有健身卡,大部分的健身卡做得并不好,因为设计这些会员卡本身的企业,开始一定是想往一个好的方向去发展,但是没想到大家并没有按照设计的想法去使用会员卡。

二、设计适合自己的会员产品

1.设计会员产品时要注意的问题

我们既是会员卡使用者,也是会员卡的出品者。在设计会员产品时,要特别注意下面几个问题。

① 场景

理发店在推销会员卡时,你会发现他们的推销场景不对。先不说会员卡办理值不值,当会员在享受服务的过程中,要么在看手机,要么在闭目养神,而这时如果要让会员做决策是会让人烦躁的。

人们都倾向于自己做决策,在决策过程中不希望被多次提示,所以,这就是场景不好。

② 吸引度

企业在推销会员卡时会推出各种各样的权益,这些权益对新用户吸引力不够,老用户反而会特别注重会员权益,新的优惠力度经常会被老用户使用。

碰见这样的问题怎么办,我的建议是分别对老会员和新会员设计会员权益,比如可以为老会员设计会员权益,不用再让老会员出钱;为新会员设计购买权益。

让老会员出力,新会员出钱,这是我的解决方法。

③ 积分体系

企业在设计会员时普遍分为三类:储值卡会员,积分制会员,还有注册式会员。很多做会员的企业,不管是连锁型的、电商型还是代理性质的产品,都会设计积分制会员这样的产品。

在做积分制会员,我们首先要注意,积分是一个行为,是一个行为的奖励。

积分慢慢积累,就会产生两大问题。第一大问题是商家的积分兑换流程是不是顺利,第二大问题是积分兑换的产品是不是用户所需要的。

积分一定是驱动会员完成某个动作的奖励,是“驱动”而不是“义务”。也就是说会员买了商品,你给他奖励,让会员知道购买就会获得积分。

积分是设计出来的,是除了购买产品之外,驱动消费者多次复购的,是企业利用积分让会员做购买决策时,考虑迁移成本增加,引导会员锁定有积分平台的手段。

举一个比较典型的案例,比如酒店。

我们都知道酒店的房型积分是不一样的,高端的房型比如说是5积分,双床房的可能是2积分。像这种10积分获得什么,20积分能获得什么,就要明确告诉会员积分的用途,要将兑换产品放在用户看得见摸得着的地方,这叫“及时反馈”,让他觉得这个积分是有用的。

航空公司的积分做得很好。航空公司的积分可以兑换里程,可以兑换机票,也可以升舱,这些都是让用户在心里有个预知,牢牢把握住用户的需求。

比如我有东航积分,在同等选择条件下,就不会订南航的机票,这就是东航的积分基本锁定了我,我要去累积积分获得更多的VIP的权益、升仓的权益、免费机票的权益等等,所以积分一定要让用户可感知、可升级、可视化。

还有比较典型的案例是代理商的积分制。是利用激励体系,促使代理商累积销售额,累积到了一定积分,就可以获得更高的返点。这也是积分制设计巧妙的地方。

所以,积分是利用额外奖励驱动用户进行下一步行动的钥匙。

2.设计适合自己的会员产品

首先确定谁来参与会员产品设计。

会员产品不是某个员工或者产品经理设计出来的,而是老板和专家一起设计的,特别是老板一定要参与设计。

第二,确定从用户角度出发,还是企业角度出发。

大部分企业做会员产品时往往会模仿同行业的其他会员产品,但无论做什么,一定要将企业自身需求和用户需求做一个匹配。比如说企业缺现金流,用户也希望用未来多次复购来换取交易让利,这就是一个完美的匹配。

第三,考虑用户办理会员的隐性需求。

我的咨询客户里有做亲子餐厅的,他们的餐厅70%的用户都是妈妈带着孩子来,还有30%的用户是闺蜜社交。我们要考虑到两个妈妈都带孩子来,孩子在旁边玩,妈妈在聊天,这样的情况就是用户的隐性需求。

第四,降低用户购买门槛。

如果让用户一办就办几千几万的卡,企业想一口吃个胖子,这时候也要注意。如果你的门店有10个人进店,只有1个人办卡,这个时候就要警惕,我们要尽量做到10个人进店,有6~7个人办卡,有1~2人转化为高净值高充值的会员,才能达到自然流畅的过程。

3.会员产品的本质

有一本书叫《会员经济》,它对会员的描述是:会员本身是服务超级用户,通过与超级用户的关系链接,达到复购转介绍等目的。

所以,会员的第一个本质是用户分层,通过会员卡来区分用户。另一个手段是为了增加用户和企业的关系,目的是复购或者转介绍。

对于企业来说,你需要思考会员在你的企业里面有没有起到作用。我们看到很多成功的会员案例,里面的老会员贡献了整个企业60%以上的营收或者利润。

三、做空间类的企业都要做会员

我们看到的会员特别多,衣食住行都有会员,甚至教育行业也有会员。

那什么样的企业可以不用做会员呢?就是完全做to b的企业,或者是供应链的原产地,不需要会员维护关系做复购做转介绍的,这样的企业可以通过其他方式来完成目的。

但是以下几类企业,我觉得一定要做会员。

第一类是做销售的,也包括酒店民宿等等,这样的企业一定要做会员。

第二类是服务类的,比如美容美甲、美发,餐饮。

第三类是零售行业,一定要做会员,零售会员。

第四类企业服务类,包括知识付费,培训公司,包括团建公司都要做会员。

总结来说,凡是做空间类的企业都要做会员。

之所以要做会员产品,一定是会员产品能够为企业的经营带来一些好处。

1.资源维护

比如说做培训类的企业,想要让学员与企业保持长期关系,就要对会员进行资源维护。维系老用户,当然也不一定非得去做转介绍,去复购,但还是需要维护这部分资源。

另外就是做引流,对于零售行业来说,做引流也是一种目的,比如说肯德基的大神卡就是做引流目的的。

2.生态维护

还有的企业是拓展自身生态的,就是企业是平台,为了扶持平台上某一个商业部分,比如说亚马逊的会员,京东的会员,他会为其他的新业务去做导流。

这种会员的作用是生态型作用,为其他生态去做引流。不是纯粹为引流,而是为了生态。比如亚马逊的会员,里面推出越来越多的新业务,自然有一部分能启动种子用户,因为会员有权益,用户就会去享受。

3.现金流

还有会员的运营方式是现金流。比如说去年疫情期间,东航做的随心飞活动,后来海航也模仿过,东航的随心飞虽然只有周末随便飞,但其他航空公司都没有东航做得成功。

因为飞行成本是固定的,也就是说从A到B的的燃油费、工资都是固定的,一定的满座率就会有自然的盈利,所以在疫情期间东航做出的让利行动,迅速回收了现金流。

4.完成使命

还有的会员应用是能帮助企业去完成自己独特使命的。

比如说餐饮企业,为了提高自己的自营外卖率,因为第三方平台费用很高,所以用会员产品,实现利用第三方的运力解决自身运力问题,同时让用户在你自己的社群里面去订外卖,这也是会员运营思路。

四、如何匹配适合自己的会员权益

初创期,很多企业会做种子用户,这个时候你要给会员更多的特权,让会员参与到企业的经营当中,让他们有更多的权限和权益。

对于初创期的企业,这是为了获取更多的种子用户,让会员成为你的超级用户,让他们参与企业从0~1的各种启动,帮助你去维系运营,帮企业做口碑种草等等。

还有一类企业有很多流量,但是流量数据沉淀在CRM(客户关系管理)库里面或者沉淀在公众号里等等,这就需要做会员激活。

根据企业业态不同,有不同的会员策略。如果会员不活跃,不复购,会员没有转介绍,企业就要考虑是不是会员产品设计出现了问题,会员体系搭建的不够完善,然后再去优化会员运营内容。

我有20字诀送给大家:分层分级、特权特价、出钱出力、限时限量、荣誉名誉。

五、企业会员微信群的运营

我们都知道运营很难,要一个群保持持久的活跃度简直难上加难。因为我们对群的关注度也就7天,7天之后,随着信息与自己无关,越来越多人不认识,可能也就不去关注了。

1.小群运营

要做群运营,不是不管什么群都来运营,而是要看什么样的会员是一定要去运营的。

高级别的会员,你可以用小群的方式去运营。我们会看到知识付费工具小鹅通,就是用小群去解决会员问题的。

2.大群转化

什么样的会员拉大群,这就要兼顾会员消费频次,以及企业毛利率是否足够支撑活动发放。通过不断地释放利润,把群功能变成工具群去转化会员,这样可以建立大群。

还有一种也是要拉群的,就是知识付费群。不管是讲课还是培训,都要给用户一个舞台,让他在这个群里面展示自己,进而可以去做链接。

3.其他方式

其他的用户用其他方式去完成链接,比如微信的分类推送,朋友圈的分类发布,分类的标签,分类运营,这样的会员运营也是可以的。

六、西贝产品案例

餐饮会员基本上都是储值会员,西贝也做过创新,也做过199元399元会员,但最近又改成了储值会员。但有西贝的重度用户反应,在选择餐厅请人吃饭时,如果周边有西贝的话一定会优先选择西贝,因为西贝更安全,菜好吃。

1.西贝的优势

西贝很厉害的地方就是能够把西北菜做得连小朋友都爱吃,西贝会做很多环境设计,引导家长带着小朋友去,让小朋友参与到边吃边玩边教育的场景当中,从小就在小朋友心里面种草,

我觉得西贝主打家庭聚餐,家庭聚餐客单价高,而家庭聚餐的定位比较空白,所以西贝的营销策略非常好,再加上会员运营活动做得好,就形成西贝独特的优势,成为可以持续发展的产业。

通过西贝,我们可以看到刚刚提到的分层分级。西贝有三类会员:

第一类是手机号注册的会员,西贝的卡牌上会写:只要注册,就可以领取一份小菜;

第二类会员是399元全新会员,就告诉你交399元,送你一堆券;

第三类会员是商城会员,就是西贝有商城,卖西北菜,还有很多原产地非常优质的农产品。

2.西贝的问题

西贝商城会员的销售,我觉得也犯了一个跟美容美发行业做会员卡的同一个误区,就是销卡的场景不对。

西贝的销卡场景在哪里呢?你吃完饭扫码结账时,服务员会介绍会员卡,这让你心里不舒服。

因为在餐饮的行业里,办会员的场景最好是在点菜的时候,用点菜页面上的海报图片,优惠权益吸引他主动询问。

而现在销售放到了结账时间,员工话术很啰嗦,没有考虑到用户结账的目的是为了干下一件事情,所以此时推销会让用户感觉很烦躁。

西贝在疫情期间推出储值卡会员,我觉得从企业角度出发这是对的,但是在会员体系上,西贝的会员体系设计还有所欠缺。

很多产品在设计之初都不是一个很完美的状态,都需要不断进化和升级。在这个过程当中应该广泛听取新生用户还有超级用户的体验反馈,就是一个非常好的优化方式。

本文来自微信公众号 “笔记侠”(ID:Notesman),作者:易涛,36氪经授权发布。

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