从第一到裁员40%,爱奇艺碎了一地

壹览商业·2021-12-02
爱奇艺是真的遇到大麻烦了。

12月1日,有媒体报道称爱奇艺开始进行一轮大规模裁员,多位被裁员工透露,此次裁员是爱奇艺历史上规模最大的一轮裁员。这一轮裁员比例为20%-40%,一些非核心业务部门,如爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等,则几乎全员被裁。被裁的员工,主要以中层管理者为主,还有司龄较长、年龄较大、薪水较高的员工,同等岗位和职级下,只保留低成本员工。并且,裁员还会继续,延续至明年一季度。

除了裁员,爱奇艺今年在资本市场的表现也触目惊心。

爱奇艺刚刚发布的三季报显示,三季度净亏损同比扩大至17亿元。受三季报业绩影响,财报发布后首个交易日,爱奇艺股价暴跌17%。从今年3月开始,爱奇艺就在资本市场一路被看衰,股价从高峰时期的28.91美元一路下跌至如今的5.65美元,市值缩水超过80%。

不仅如此,爱奇艺还在计划进入缩减市场投放和渠道合作等方向上的预算。

这家在长视频领域一直排名前三,被称作“中国奈飞”的企业到底遭遇了什么,还得从爱奇艺自身讲起。

长期亏损

视频行业从来不是躺平之地。

由于大量的内容和带宽成本,行业目前基本都是亏损状态,爱奇艺也不例外,自成立以来就一直没赚过钱。

事实上,对于长视频行业来说,只要营收和净利润数据在向好的方向发展,这都不是问题。

但对爱奇艺来说,现在成了问题。

爱奇艺三季度财报显示,三季度营收为75.9亿元,去年三季度营收为71.9元,同比增长6%,其净亏损17亿元,而去年同期净亏损为12亿元,亏损规模进一步扩大。

同时,拉长爱奇艺数据时间线,《壹览商业》发现自 2015年开始爱奇艺的营收从53.19亿元增长到了2020年的297.07亿元,但营收增速从2016年的111.16%下降到了2020年的2.46%。而亏损额却从2015年的25.75亿元扩大到了2020年的70.38亿元。

显然,爱奇艺一直处于增收不增利的状态。一方面,爱奇艺近几年营业总收入虽呈增长势,却明显增长乏力;另一方面,爱奇艺的净利润一直在下滑,特别是2019年亏损额甚至达到了百亿级别,而且到了2021年这个亏损扩大的趋势似乎还在持续。

另外,据不完全统计,2013年~2020年,爱奇艺累计净亏损已超370亿元。

虽然,每次财报发布后的电话会议,爱奇艺高管都对亏损和业绩做出了各种解释,但是对于陷入业绩亏损迷雾的爱奇艺,二级市场投资人显然已经耐心不多。何时能够盈利已经成为套在爱奇艺头上的紧箍咒。

业务怪圈

想要盈利,就要聊收入。

爱奇艺营收主要来自两方面,一方面是会员收入,另一方面是广告收入。

从收入结构上看,从2016年开始会员收入就一直是爱奇艺的收入增长主要来源之一,2018年第三季度开始爱奇艺会员收入第一次超越广告收入成为最大收入来源;2019年第三季度,会员营收占比首次过半,支撑起了爱奇艺营收的半壁江山,到了今年三季度,爱奇艺会员营收为 43亿元,占比达到56.6%。

在这里,壹览商业发现爱奇艺的广告收入正在随着会员数量和收入增加而减少。自2018年二季度开始广告收入达到历史高点的26亿元后,爱奇艺广告收入持续下降到20亿元以下。尽管受到宏观经济环境影响,2020年爱奇艺广告收入实现了连续两个季度的环比增长,但到了今年三季度,爱奇艺在线广告服务营收只有 17亿元,较去年同期下降 10%,下降仍旧继续。

壹览商业认为造成这个结果的原因有两个:

一方面,广告收入主要取决于活跃用户数、用户观看平均时长。但长视频APP的活跃用户增长已经到顶,QuestMobile报告显示,2021年9月爱奇艺月活跃用户(MAU)虽然仍占据首位,达到5.3亿,但同比增长仅仅为0.7%,而同时期腾讯视频活跃用户同比增长甚至为-2.9%。在活跃用户基本不变的时候,用户观看时长就是广告收入的核心指标,而爱奇艺会员的一个特权就是免除广告,这说明爱奇艺的会员与广告两项业务是相互挤压的;

另一方面,随着抖音、快手等短视频和小红书分享类媒体的崛起,企业投放意愿正在发生转移;

那么,既然会员已经是主力,那么只要会员的增长能够覆盖广告收入的流失,对爱奇艺来说应该也问题不大。

但值得注意的是,爱奇艺的会员服务也没有想象中的那么美好。

过去几年,爱奇艺的会员数量增速虽然在放缓,但会员数量一直在上升。但从2020年二季度开始,爱奇艺会员订阅数量就开始了持续阴跌。今年一季度,爱奇艺会员规模净增长约360万;二季度,会员规模增量则降至90万;到了三季度,会员规模变成负增长。

付费会员增长遭遇瓶颈,为了提升收入,爱奇艺选择了提升会员费。

2020年11月,爱奇艺对会员订阅服务费进行了调整,调整后连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元提价幅度分别为27%、26%、29%、17%、22%、25%。

涨价虽然让三季度爱奇艺会员收入同比增长了8%,但订阅会员总数却环比下降2.45%,而同期B站的正式会员数却同比增长38%。

显然,在活跃用户进入缓增长甚至不增长的如今,爱奇艺正在陷入一个左右为难的怪圈:要提高广告收入,那么就要让用户多看广告,但订阅会员就是让用户少看广告,而订阅会员现在是营收主力,不能减少;如果想通过会员费涨价来提高收入,那么就会将用户推向别的平台。

想要走出这个怪圈,就只能一个办法,内容。

内容受阻

对于长视频平台来说,无论是订阅会员还是广告投放,优质内容一直是其核心根本。有了优质的内容,就可以吸引更多的付费会员,更能带来广告收入。

长视频优质内容一般有两个来源:第三方供给和自制。

过去几年,爱奇艺在这方面一直很努力。财报显示,2018年、2019年和2020年,爱奇艺的收入成本分别为271亿元、303亿元和279亿元,其中大部分都是用来内容自制和版权采买。比如2019年,爱奇艺平台在的独播剧数量为95部,比第二名和第三名总和还多。

在内容自制方面,爱奇艺推出了以《隐秘的角落》、《沉默的真相》为代表的迷雾剧场系列和《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》、《奇葩说》综艺系列,都给爱奇艺带来不错的口碑和流量。

但是,进入2020年,爱奇艺在内容供给上出现了严重的下滑。

一方面,是第三方内容供给的短缺。有数据显示,受疫情影响今年到现在为止,电影的上线量不如2019年的一半;电视剧比例更少,可能只有往年的1/3左右;

另一方面,是2021年爱奇艺自制内容口碑的下滑。据统计,目前迷雾剧场推出的三部剧中,豆瓣评分都不高,其中《致命愿望》和《八角亭迷雾》的评分都不及6分。

自制综艺方面,选秀节目《青春有你3》因为“倒牛奶”事件将爱奇艺推上了风口浪尖,被批触犯法律、扭曲青少年价值观、催生不良营销模式、造成行业乱象。而新推的综艺《开拍吧电影》,与腾讯视频在播的综艺《导演请指教》,也被批同质化。

就连龚宇本人也在今年首次发布致股东信时承认,会员业务增长放缓,虽然行业内普遍认为,短视频及其他多样性娱乐方式,对用户时长的挤压是重要原因,但根据其数据和分析,娱乐视频受其他形式挤压的根源,仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。

更糟糕的是,在内容供给受限的情况下,监管政策也在持续加码,特别是爱奇艺的生命线广告和会员两项业务上。

9月9日,相关部门发文奉劝长视频平台“少一些套路,多一些真诚”,并强调视频平台VIP服务应依法合规、质价相符,文中提到,长视频超前点播重自愿,逐集限制要取消。

11月26日,国家市场监管总局发布了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,其中第九条规定:以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。并对这一系列做了严格的规定。

综上所述,如今爱奇艺正处在一个颇为尴尬危险的位置。一直亏钱,资本市场希望看到爱奇艺尽快盈利,但主要收入来源广告和付费会员却陷入了业务冲突的怪圈,而解决这个怪圈的唯一方法“内容”也遭受了越来越大的挑战。

显然,作为长视频三巨头中唯一独立上市企业,爱奇艺即便背靠百度,日子也并不好过。既有腾讯视频、优酷在身边虎视眈眈,又有B站等新平台的奋力追赶,可以说是内忧未解又添外患。

在此种情况下,股价暴跌,大裁员以获得更长久的生存能力就可以理解了。

本文来自微信公众号“壹览商业”(ID:yilanshangye),作者:薛向,36氪经授权发布。

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