爱奇艺裁员当下,抖音做付费短剧会是扭转局面的最优解吗?

36氪的朋友们·2021-12-02 16:44
版权和流量压力下,抖音需要寻找到新的突破口。

爱奇艺面临裁员的关键时刻,抖音开始布局付费短剧。

抖音对短剧的定义为:单集时长1-5分钟,正片集数超过12集。目前,抖音已经上线了《超级保安》的付费短剧。这部综合古代、现代、无厘头元素的短剧已更新至四十五集,但从四十二集开始,用户只有付费之后才能观看。付费模式分为单集付费和整剧付费两种,其中单集付费为每集1元人民币,解锁全剧需要40抖币,折算人民币不到6元。

在短剧内容创作上,抖音一直动作不断。今年4月,抖音曾推出短剧新番计划,面向MCN和个人创作者招募优质好剧,并提供现金奖励和流量扶持。此前也有媒体报道称,抖音将为创作者开设短剧专栏,该窗口位于抖音创作者个人中心的内容栏中,与“作品”、“喜欢”等窗口并列,且鼓励竖屏短剧。同时,抖音也在加大对短剧内容的曝光度,计划将短剧作为一个单独的一级入口,置于抖音App的首页。

据界面新闻了解,抖音站内短剧的播放量现已接近90亿次。在抖音独播,或者全网首发的短剧,抖音和短剧制作方采取分账模式,但是要求制作方粉丝超过300万,有超过1亿播放量的短剧作品,或粉丝大于50万,播放量超过2000万。在收益上,每播放一千次,创作者可以获得5元人民币的分账,现金激励上限为100万人民币。播放完结14天以后,统一结算。

流量扶持方面,针对爆款短剧,如集均有效播放超过1000万的独播短剧,可额外获得每10万次方的dou+奖励;针对剧集超过12集,短剧专辑集均有效播放超过10万的,每一集给予2000+dou+奖励。

此外,抖音还将短剧分成S、A、B三个等级,每一个级别能获得的流量扶持不同。

短视频平台做付费短剧并不是什么新鲜事。早在今年年初,快手就在付费短剧上有所尝试。一个和快手、B站有合作的制作方表示,当时其所采用的合作模式是,制作方给快手提供内容,快手给予流量倾斜。由于布局较早,双方仅仅是一种尝试,并没有明确谈到具体的分成比例。

2019年8月,快手整合站内短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”,为短剧专门开辟出了一条“内容赛道”。次年,快手推出星芒计划,加大了扶持短剧达人创作者的力度。快手方面称主要通过“分账”为短剧创作者创收。截至2021年4月,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,有收入的达人作者比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到了80%。

短剧创作者真能通过短视频平台赚到钱吗?其实未必。

此前,一位在抖音上做短剧的创作者对界面新闻表示,短剧在抖音上的确有一定市场,并且涨粉、播放量都非常可观。但坚持了半年以后,他选择了放弃。“哪怕是UGC,要创作一个好的短剧,拍摄成本也比较重,加上拍摄周期相对较长,很难有持续性的爆款。”更为重要的是,短剧的营收模式只有两种,平台给予的流量变现和短剧中的植入广告,但这两块并不能覆盖住短剧的制作成本。

上述制作方对界面新闻表示,在国内市场上,用户对网剧的付费意愿都较低,更不用说短剧。

能与之验证的是,爱奇艺、腾讯视频、优酷等在内的长视频平台持续亏损。爱奇艺2021年第三季度财报显示,该季度爱奇艺总营收达到76亿元人民币,归母净利润为亏损17亿元,去年同期亏损12亿元,同比扩大41.6%,整个2020年爱奇艺亏损60亿元。就在12月1日,爱奇艺被爆出大面积裁员。

和爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站不同,抖音是一个信息流平台,与内容社区B站更为接近,目前B站也有付费短剧。据上述制作方透露,他们和B站的合作模式是B站一次性买断该短剧的版权,前期用户可以免费观看,如果这个短剧成为爆款,则需要购买B站的大会员观看。不过,作为B站的会员,可以观看任何B站上的付费视频。本质上,B站是通过内容去扩充自己的会员收入。

反观抖音的内容生态并没有很强的壁垒,会员模式并不适用于抖音。对于抖音加大力度布局付费短剧的意图,上述人士认为,通过付费的模式能让短剧制作者相互竞争,提高抖音内容生态的质量,补全短视频的用户场景,增强用户的使用时长和粘性。

需要注意的是,短视频在经历了一段爆发式发展阶段后,开始集中出现各类不同的侵权形式:影视素材二次剪辑、文字搬运改编、背景音乐的任意使用等。大量短视频账号在未经授权的情况下免费搬运、传播并获利,对版权所有者造成利益侵害。根据《2020中国网络短视频版权监测报告》统计:平均每件独家原创短视频作品被搬运侵权5次,短视频独家原创作者被侵权率高达92.9%。

尽管中长视频网站和字节跳动在版权上摩擦不断,但剧情类的短视频在抖音上用户众多,抖音显然不愿放弃这一市场。通过付费的模式去激励剧情类创作者提升内容质量,有利于抖音去打造健康的内容生态。

抖音还面临着主站流量见顶的挑战。

据36氪报道,截至今年9月,抖音系DAU增长至约6.4亿,其中主站约5亿,极速版约1.4亿。自去年6月抖音公布DAU过6亿以来,主站DAU并无明显增长,有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动,今年上半年极速版DAU增长约8%。

放眼整个短视频市场,用户规模和增速也不甚乐观。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。短视频用户已经接近饱和状态。

这意味着,抖音必须要着力去挖掘新的流量增长点、激活内容质量,通过完善用户场景来拉升用户时长,付费短剧模式或许是当下最优解。

本文来自“界面新闻”,记者:柯晓斌,36氪经授权发布。

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