比亚迪冲高梦:前路未知,变数依旧

DoNews·2021-12-02
比亚迪的高端路该怎么走?

比亚迪高端品牌终于有了实质性进展。

近期,关于该品牌不断有新的消息被放出。广州车展期间,比亚迪高层透露,其高端品牌首款车型定位为硬派越野车,将于2022年上半年发布。另外,比亚迪高端品牌筹备办公室主任赵长江,本月也连发数条微博,向广大网友征集关于首款高端MPV的建议。

对于这个即将到来的全新高端品牌,它的前景如何呢?又会面临哪些困难和挑战?

硬实力依旧够“硬”

早在今年6月,比亚迪就曾被曝出“已停止对燃油车新产品的规划,预计在2022年全面停产燃油车”。虽然比亚迪官方后来对此事进行过辟谣,但从其目前的销量结构来看,其停产燃油车的时间节点肯定要早于绝大部分传统车企。

今年10月,比亚迪乘用车销量为88898辆,其中新能源车销量为80003辆,占比已近九成。另外,比亚迪在燃油车领域相比国内其他车企,并无技术优势。从以上两方面来看,比亚迪高端品牌大概率将完全放弃燃油车,这一点跟领克、坦克、WEY、星途等自主高端品牌有很大不同。

而从赵长江最新的微博来看,其首款MPV也将同时推出插电式混动车型和纯电动版车型,并将在续航方面有比较出色的表现。虽然以上数据目前来看比较超前,但考虑到比亚迪的技术储备,其实也不难实现。

比亚迪在新能源汽车领域有着20多年的积累,无论是纯电动路线,还是混动路线都处于国内领先水平。纯电方面,今年9月份,比亚迪正式发布了其最新的e平台3.0版本,实现了行业领先的“电驱总成八合一”、“车身电池一体化”、“电气架构域控制”、“宽温域热泵”、“电池冷媒直冷直热”等技术。

例如“电驱八合一”就可以大大缩小电驱系统的体积,从而最大程度拓展车辆的轴距,而对于纯电动车来说,更长的轴距就代表更大容量的电池,这对于续航的提升是显而易见的。

另外,比亚迪目前也在推进“电驱升压充电”技术的落地,其将驱动模块和充电模块深度集成,让驱动模块的大功率元器件参与到充电过程中,可实现“充电5分钟,续航150km”的充电性能。目前,大部分车企的超快充技术,都是基于超高功率充电桩实现的,例如广汽埃安、小鹏等品牌的480kW超充桩等。相比之下,比亚迪的电驱升压技术摆脱了对补能体系的依赖,更具备现实意义。

另外,针对北方用户的痛点——低温续航,e平台3.0还采用了宽温域热泵系统和电池直冷直热技术,该系统可在零下30度至零上60度的环境下工作,让车辆冬季续航提升20%。

混动方面,比亚迪目前已经逐渐将DM-i系统覆盖至旗下多款产品,用以取代此前的DM-p系统。

DM-i系统的优势不言而喻,出色的燃油经济性和超低的成本,让其一经推出便引爆市场。坊间一直有“DM-p主打性能路线,而DM-i主打经济省油路线”的说法,虽然从技术原理来说,这一说法并没错,但也不代表DM-i系统就无法实现高性能。例如9月末上市的宋PLUS DM-i AWD,就通过双电机四驱的布局实现了5.9秒的零百加速成绩,未来比亚迪高端品牌需要满足“高性能”标签,DM-i系统同样可以胜任。

不过在辅助驾驶方面,比亚迪却表现平平。目前,例如蔚来、小鹏等新势力品牌,以及WEY、广汽埃安、名爵等传统车企均在旗下部分车型实现了高速领航辅助驾驶(即在高精地图辅助下的高速公路准自动驾驶,包括自动超车、变道、进出匝道等功能),而比亚迪则依旧停留在“自适应巡航+车道保持”的阶段,只能说达到了主流水平。在智能驾驶技术备受重视的今天,这无疑是其冲击高端市场的一大阻碍。

不过比亚迪也很清楚自己的薄弱环节所在,为了尽快弥补,其在最近与自动驾驶技术研发商魔门塔(苏州)科技有限公司成立了新的合资公司。虽然魔门塔名气不及英伟达华为等头部自动驾驶供应商,但也算是该细分领域的新晋“黑马”。目前,其C轮融资金额已累计超10亿美元,是今年国内自动驾驶领域规模最大的融资,战略合作方还包括通用、丰田、博世等行业巨头。比亚迪与其成立自动驾驶合资公司,前景可期。

可以看出,比亚迪在硬实力层面,已经为冲击高端市场做了充分的准备,手中的底牌并不少。那么在软实力层面呢?

想玩高端局,软实力更重要

对于车企来说,软实力包含很多方面,例如设计能力、品牌溢价、营销能力、服务口碑等。

首先在设计层面,比亚迪近年来的进步有目共睹。自2017年将前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格招致麾下后,通过将东西方美学元素结合的设计手法,其王朝家族产品的颜值有了质的提升,同时也带动了比亚迪市场表现和品牌形象的提升。根据最新消息,比亚迪高端品牌将延续国潮设计风格。

在今年9月的e平台3.0发布会上,比亚迪展示了一款全新的概念车,名为ocean-X。由于采用了全新的设计语言,并将搭载“电驱升压充电”等新技术,当时外界普遍认为这将是其高端品牌首款产品,但后来种种信息表明,该车与海豚、驱逐舰等车型同属海洋系列。至于全新高端品牌的设计风格,目前依旧比较神秘。在艾格的带领下,比亚迪能否再次带来令人惊艳的设计,还有待观察。

另外对于高端品牌来说,营销能力的重要性要更甚于平价品牌。放眼当今比较成功的高端品牌,BBA、雷克萨斯沃尔沃等,均有着自身独特的标签,并且一个比一个擅长讲故事。

诚然,比亚迪目前有冲击高端市场成功的案例,例如汉EV。而且根据汽车产业数字化应用服务商威尔森监测的数据,在过去10年中,比亚迪的产品均价增长了2.5倍,今年1-7月份,其更是以15.18万元的均价超越大众品牌,并将吉利、长城等自主品牌远远甩在身后。但目前来看,比亚迪旗下产品均处于以性价比为主导的市场。在这些市场,比亚迪凭借数一数二的自研自产能力,在成本控制方面有着先天优势。但按照比亚迪的规划,其高端品牌的定位必将高于王朝系列。如果来到了30万级以上市场,再去拼性价比可就不灵通了。

对于当下的比亚迪来说,他们急需找到“国潮”、“技术控”之外的下一个营销落脚点,与其现有产品形成区隔,否则品牌形象难以提升。

从之前的经验来看,比亚迪在高端产品的营销方面,虽然进行过一些尝试,但成功率并不高。例如其此前试图通过联手自带“高端人士”光环的公众人物来扭转品牌形象,结果却频频翻车。

去年底,比亚迪邀请俞敏洪加入“汉EV精英车主俱乐部”,不料今年教培行业惨遭“双减”政策打压;今年8月,联手张朝阳出品纪录片宣传“每天只睡4小时”,片中张朝阳座驾为唐EV,惨遭教育界人士炮轰,称其对青少年产生不良引导;11月初找来颇具争议的“网红公知”六神磊磊为汉EV站台,却引来网友集体抵制。总的来说,比亚迪这一波“汉唐精英荟”并不算成功。

或许是过去20多年过于沉迷钻研技术,比亚迪至今没能在营销方面开窍,以为掌握了流量密码就是所谓的成功营销,但最终的效果却往往事与愿违。

另外在销售渠道方面,比亚迪高端品牌大概率会从原有的体系中独立出来,参照极氪的极氪中心、大众ID.家族的ID.Store、凯迪拉克纯电动车型的IQ空间等,均采用“独立+直营”的销售模式,在让新品牌与原有品牌形成差异化的同时,还能跳过经销商,增强用户黏性,不失为一个好的策略。

但渠道建设只是基础,有了渠道但是服务跟不上也是白搭。目前的比亚迪,当务之急是提高其令人堪忧的服务口碑。

目前比亚迪在消费者心中的印象,大多是“产品没问题,但服务不太行”,例如销售不靠谱、售前服务不专业、售后服务小题大做等问题普遍存在。想要做高端品牌,提供高品质服务几乎是准入门槛,但这对于比亚迪来说似乎是个不小的挑战。

总的来看,比亚迪在硬实力方面完全具备冲击高端市场的底气,但在营销、服务等软实力层面,依旧存在很大的不确定性,这是其高端品牌最令人担忧的部分。

而为了提高软实力,比亚迪在今年初进行了组织架构大调整,成立了包括王朝网销售事业部、e网销售事业部、品牌及公关事业部、售后服务事业部在内的四大部门。不难看出,比亚迪此次组织架构调整的重点就在于提升“公关”、“服务”等软实力部分。

不过目前来看,这一动作的成效并不显著,而且也没有把全新高端品牌作为独立的事业部去运作,未来其高端品牌会享受到多少营销和服务资源的倾斜,目前来看也是未知数。

现在入局晚不晚?

相比其他一线中国汽车品牌,比亚迪推出高端品牌的时机看起来有点晚。长城旗下WEY品牌和吉利旗下领克品牌,都是在2017年就推出了首款车型。随后的2018年,红旗品牌进行了大刀阔斧的改革,也成为中高端市场中不可忽视的一股力量。再往后就是2019年奇瑞旗下的星途品牌。而蔚小理等新势力品牌,也在2017-2018年之间集中推出了首款车型。

根据目前信息,比亚迪高端品牌首款车型预计将在2022年上市,相比其竞争对手晚了3-5年,属于后入局者。

不过对于比亚迪来说,现在入局或许更为合适。回望2017年左右的汽车市场,“智能电动车”的概念还没有在消费者群体中形成共识,如果在彼时贸然推出独立的新能源高端品牌,前景并不明朗。毕竟当时的几十家造车新势力,到现在也只剩下了个位数。而后来比亚迪唐EV等车型惨淡的销量也证明了,即使有超过20年的研发经验做背书,其也很难在那时攻占高端新能源市。而高端燃油车市场,则基本不在比亚迪的战略规划中。

然而近年来随着特斯拉和蔚小理的强势崛起,高端新能源市场才焕发生机。根据汽车流通协会数据,纯电动A00/A0/A级车销量在纯电动市场占比逐年走低,而B级纯电动车的销量占比则逐年提升,过去几年分别是0%、3%、22%,今年更是达到了29%,而这也正是特斯拉Model 3/Model Y、蔚来ES6、小鹏P7等爆款车型所处的细分市场,插电式混动市场的整体走势也差不多。可以看出,高端新能源车市场将是未来几年最具潜力的细分领域。

而比亚迪在此时入局,虽然没能抢得先手优势,但也不失为一个“性价比”较高的选择,相当于前方已经有人铺好了路,现在只要沿着这条路走下去就行了。

总的来看,比亚迪目前完全具备冲击高端市场的硬实力,并且现在入局的时机也正合适,但能否同步提升设计、营销、渠道、服务等软实力,则是最大的变数。

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:赵哲峰,36氪经授权发布。

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