抖音发力做本地团购,美团怎么办?

陆玖财经·2021-12-02
在抖音“种草”,到美团吐槽?

从年初开始,抖音的团购业务和美团开始“正面刚”。时隔一年,抖音短时间引爆流量的能力被市场印证,但如何实现平台与店家对用户留存,仍待解决。更通俗地说,抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”,但是真有周边餐需求,往往最先打开的还是美团类的APP。

图片来源于陆玖财经

一大批探店达人,正在抖音上迅速崛起。这些探店达人拿起手机,不遗余力地为用户“种草”;视频下的团购链接,则帮助商家对用户实现精准“收割”。

今年年初,不愿意再做倒流者的抖音悄然上线了团购服务。来势汹汹的抖音,依靠短视频在美食推荐上的优势,迅速在美团的团购防线上撕开一道口子。

对于本地生活的到店业务来说,抖音对美团构成直接竞争。张一鸣和王兴,两个福建龙岩老乡,原本都在做无边界扩张,这次终于在本地生活服务平台上,交上了火。

也许是巧合,陆玖财经在BOSS直聘招聘平台上,发现字节跳动正在悄悄招聘本地生活和商家团购BD等相关岗位。

对于商家而言,多一个引流平台显然是好事。不过,即使加入团购业务后获得流量扶持,但如何低成本制作高质量的短视频、如何将低价引流而来的用户留存,都成为困扰商户的难题。

不可否认,短视频已经成为“风口”,近期业绩表现差强人意的字节跳动,也急于通过包括抖音在内的流量实现商业化。持有流量“大杀器”的抖音,重仓本地生活服务,会是美团的“颠覆者”吗?

抖音突击本地生活团购

“338元一位的自助餐,如何吃回本?”

郑州消费者小朱在刷抖音时,被这条视频吸引。“郑州的消费水平,300多一位的自助餐,真的不便宜。”小朱告诉陆玖财经,看到波士顿龙虾不限量、哈根达斯不限量以及抖音达人的“吃回本”攻略,小朱还是带着尝鲜的态度,和女友去体验了一次。

小朱说的自助餐,是河南知名五星级酒店永和铂爵的自助餐厅。主打高端消费的永和铂爵,也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。

该酒店相关负责人告诉陆玖财经,今年4月份抖音在郑州开始发力团购服务,永和铂爵受邀开通账号,并从5月1日开始做相关系列的推广。

“抖音对我们的扶持力度挺大,包括派出团队帮我们写文案、拍摄和剪辑。”该负责人回忆,在上线抖音推广1个月后,达到了自助餐开业以来的业绩顶峰,甚至一度购买叫号机排队叫号,“五星级酒店用叫号机吃自助餐,在全国都罕见。”

聚焦团购业务本身,抖音的强大引流与用户体验有些脱节。该负责人表示,抖音引流来的客户,很少通过抖音下单,更多的是通过美团和官微商城来成交——大部分用户尚对如何通过抖音下单和核销存在困惑,直接到店消费的被引导至官微商城下单,年轻的消费者则在价格统一的美团下单。

不过,随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容,头部商家的流量尽管仍然可观,但也不可避免地出现放缓趋势。尝到抖音团购的“甜头”,该负责人表示还将继续做下去。

相对于美团,该负责人对抖音如何与推行活动实现即时性协同还有不小的困惑。“什么是即时性呢?比如餐厅定期推出新的活动,我们希望抖音能同步推送到精准客户的手机上,但在实际的过程中,会有滞后性和发酵时间,这可能和推送规则有关。”

不过她也表示理解,“抖音包括多元的社交内容,如果都是美食推送,可能也会降低用户体验感。”

美团是本地生活的王者,尤其是其旗下的大众点评,仍是以线下餐饮为代表的商家的日常引流利器。不过,相比而言,抖音的短视频新兴引流方式,对于新店开业,或者即时性的促销等,作用还是很明显的。

比起图文为主的点评,短视频的呈现方式,无疑是更高维度的。

草根崛起,市场洗牌?

抖音难以捉摸和去中心化的推送规则,相对于美团的通过订单数量排位次来说,正在显现长尾效应,大批餐饮草根创业者试图通过抖音团购实现“弯道超车”。

每天,权哥美食团联合创始人、郑州知名美食大V“美食权说”运营者孙新权都会受邀在不同餐饮店帮助店老板“把脉”,有针对性地制定抖音推广方案。

除了美食大V的身份,孙新权的另一重身份则是资深厨师。他从厨师的专业性角度告诉陆玖财经,很多餐厅并不是死于外部环境,更多的是死于同质化。在他看来,每家餐饮店都应该有自己的特色点,但由于餐饮店门槛低,大量的涌入者很难找准自己的定位。

在“酒香也怕巷子深”的年代,即使有特色也很难出圈。从这个角度来说,抖音团购的出现,某种程度正在弥合这种信息差。

在自己的抖音上,他拿起手机拍摄了一份大盘鸡,配上“这份大盘鸡为啥敢买288元”的文案,就有1000多万的阅读量。“这是引起消费者的好奇心,郑州大盘鸡普遍60元到120元,这份大盘鸡敢卖288元,我好奇,消费者也会问个为啥。”孙新权说。

权哥美食团带着寻找差异化心理探店,帮助不少餐饮企业找到了自己的引爆点,并通过抖音传播,试图寻找到一种小成本的传播流量。

与“美食权说”不同,还有一类抖音达人则通过“拉福利”的方式,帮助餐饮店引流。郑州一短视频创业团队的负责人大龙告诉陆玖财经,他们团队会与商家制定极具性价比的套餐,通过探店发福利的方式,引起抖音用户兴趣。

不过他也坦言,这种方式就是通过低价换取客流量,后期能否将用户留存,还需要看商家自身的产品力和运营经验。

但相对于美团通过订单数量或者买流量的排名机制,抖音给了中小餐饮“弯道超车”的机会。“在这个平台上,并不是看你有多少粉丝,哪怕你没有粉丝,只要内容能引起共鸣,触发推送机制,同样能成为爆款。”孙新权解释。

如业内所言,这类“实用型”探店博主的视频比起陪伴感、精致感,更追求实惠感,它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用,更多成为了人们吃穿住行的“工具”。

生态的“双刃剑”

相对于上述抖音达人,餐饮店老板们则对抖音又爱又恨。“有人上门找过我们,每条拍摄报价在3000到5000元之间,对我们来说是不小的负担;但是我们自己拍摄的,无论是画面还是文案,都很难传播,大多数就几十个的阅读量。”一主打河南本地特色小吃的餐饮老板这样告诉陆玖财经。

“其实用抖音来吸引客流,并不是新鲜事。”一名中型饭店老板坦言,曾经抖音可以对饭店周边区域内的用户推送广告,就是需要充抖币,“100个抖币大概是2000到3000个阅读量,点击完就停止了,有点像百度推广。”

多名老板表示,目前加入抖音的团购服务,都可以获得相应的流量扶持。有些饭店老板为了这些流量不被浪费,也咬牙请了专业团队拍摄视频。但对于餐饮店来说,通过低价套餐来吸引客流还是最行之有效的办法,但这些低价套餐往往面临成本倒挂,更多的是“赔钱赚吆喝”。

但这种“赔本赚吆喝”,很难拉住回头客。在部分老板看来,抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”,但是真有周边餐需求,往往最先打开的还是美团类的APP。

河南酒店业资深观察人士张旭云表示,抖音目前呈现社交多元化,消费者的固有认知还是社交,并非聚焦餐饮与娱乐,“比如,你在抖音收藏‘种草’鱼火锅的餐饮品牌,实际你想吃鱼火锅时,还是想对比下周边还有哪些品牌,价位如何?目前来说抖音从门店密度和品牌聚合度来说,都和美团有一定差距。”

此外,抖音达人大多是以赚钱为生的创业团队,这种以变现为目的的商业活动,也带有很强的主观性,在传播过程中的“用力过猛”,也可能让餐厅的真实体验蒙上滤镜,反而造成负面影响。

一些消费者就出现了在抖音“种草”,到美团吐槽的情况。一条抖音的热度过了,你再去评论,对商家也没影响,索性就去美团评论,还能吐一下心中的憋屈。”消费者小婉告诉陆玖财经,她曾经遭遇过餐厅菜品分量和宣传不符的情况,就去美团吐槽了一下。

此前,美团在发展过程中,出现了利用规则漏洞的“差评师”灰色产业链。尚处于高速发展阶段的抖音团购,也难免衍生类似的灰色产业链。近日,就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反的“翻车事件”,基于达人的变现需求,无论正负面的评价,都会让团购产品的真实体验蒙上了一抹不信任的色彩。

战事短期不结束

不管如何,对商家来说,多了一个引流平台,终归是好事。抖音团购服务也正在顺应市场,进行不断地迭代,来更加适应现实的消费场景。

但在业内看来,不仅是字节跳动,包括阿里、快手等在内的互联网平台,都在加码本地生活服务,正在引发新一轮的战事。

因为,看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板,随着反垄断的推进,更大的市场空间正在被挖掘。据艾媒咨询数据显示,本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%,2019年市场规模约为1.08万亿元,到2024年预计将达到2.8万亿元,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

拓宽了本地生活的边界,也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。发力最猛的抖音,在极短的时间内,在固若金汤的美团团购业务中撕开一道口子,也更加引人瞩目。随着短视频的风口大热,抖音和美团的交锋也让业内侧目,尤其是到店业务,抖音能否成为美团的颠覆者?

这场本地生活服务的战事,也引发美团与字节跳动对组织构架的“变阵”。10月27日,美团宣布新一轮组织架构调整,最重要的变化在于成立了五人特别小组,并且整合了优选、快驴和买菜三大业务,更有利于本地生活资源的高效配置。就在美团调整组织架构的4天后,据多家媒体报道,抖音团队同样于近期完成了一轮组织架构调整,市场负责人支颖接管运营部门,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

可以看出,随着本地生活战事的升级,美团正在结束粗放型竞争,迎来资源整合的下半场;抖音则通过流量实现持续进攻,短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。

美团与抖音,两者比较,各有优劣。但从打“持久战”的角度来说,抖音在本地生活需要弥补的短板还有不少。

从信息容量来说:美团在消费者认知中的标签即是团购与生活服务,与抖音的社交属性相比,具有更强的行业属性,且平台内容更纯粹。抖音作为瀑布流的社交平台,内容多元化,且需要考虑用户体验与商家需求的平衡,哪怕在10条视频中夹杂3条团购推广,这种体验感也可想而知。

从形式来说,抖音短视频方面的亲和度与代入感,显然优势更强。但从制作视频与搭建平台成本的角度,抖音相较于美团具有较高的门槛。而且这种投入,如果不能触发推送机制,可能就是无用功;对于美团来说,订单数据与口碑的积累,正在以一种数字资产的方式进行沉淀。如何完成数字化价值的留存,也是抖音亟需考虑的问题。

从地推强度来说,抖音更多的是“轻资产”,需要大量依靠第三方的抖音达人来更好地实现,且容易出现灰色产业;而对于美团的地推团队来说,其服务与自身的业绩挂钩,也更加尽心。二者之间的动机和努力,长期来看会产生更大的命运分野。

总之,抖音从广告出发,转战电商,进而再进入本地生活的团购。但是,抖音本质上是一个娱乐内容平台,做生活团购更多的是引流和广告的作用。从持续性来看,美团这类线下真正成长起来的生活服务平台,其到店后的交付能力,也许更胜一筹。当然,“不怕慢,就怕站”,手持流量利器的抖音,如今跨界到本地生活领域,已经搅动了原有的蛋糕。

作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场,本地生活服务也注定是一场持久战。

本文来自微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者:陈沛,36氪经授权发布。

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事实上,现在海外直播电商整体还处在早期阶段,在内容IP和物流供应链方面都没有出现非常有优势的品牌。

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