解密拉美电商巨头Meli:抄袭阿里,超越阿里

志象网·2021-12-02
Meli无边界。

Meli进入电商领域相对较晚,比亚马逊晚五年,比eBay晚四年,比京东晚一年,比阿里巴巴晚四个月。

通常情况下,公司可以将此变成自身的优势,因为它能参考这些成熟竞争对手的行为,来采取下一步行动。由此来看, Meli 似乎只是一个不错的效仿者。

但事实并非如此简单。Meli虽然晚于其他电商巨头入局,但它似乎从未落后。相反,它给人的感觉是——可以随心所欲地安排时间:它允许其他人先采取行动,以便自己观察局势,然后按下暂停追赶。

另一个拥有这种超能力的阿根廷天才是梅西。比赛的前五分钟,他几乎不怎么跑动,就在球场上观察——对手在哪里?球是怎么移动的?一旦他在头脑中摸清了场上局势,比赛就真正开始了。他就像时间没有流逝一样影响着比赛。

01 “抄袭”阿里巴巴

也许这就解释了Meli 何以能发展这么多业务,且每条业务线都有成熟的产品。

Meli 的业务由六个核心部分构成:Libre(电商)、Shops(店面)、Envíos(物流)、Pago(支付)、Crédito(信贷)和 Publicidad(广告)。

在这里,重点讨论Libre、 Envíos、 Pago和 Crédito。

Libre依旧是 Meli 的核心业务,它已经从 eBay 的复制品发展成一个综合电商平台,提供忠诚度计划、免费送货服务和极致的用户体验。在今年第一季度财报中,平台GMV达60亿美元,服务了3600 万买家和 400 万卖家。而且,从GMV构成角度来看也很健康:67% 的 GMV 流向了中小型卖家,这表明 Meli 吸引了大量"长尾"商家。另有 20%GMV 来自大品牌。

Meli Q1 GMV构成

虽然Libre的产品已经很成熟,但肯定还有很大的发展空间,特别是广告业务方面。虽然Meli没有透露从平台广告中赚了多少钱,但从亚马逊的广告盈利可见一斑,其预计2021年将从广告中盈利260亿美元,2026年将增加到850亿美元。

在物流方面投资了数十亿美元后,Meli 现在可以自豪地宣称自己是美洲大陆上最好的物流服务商。尽管 Envíos 仅在Meli所在的6个市场提供服务,但其渗透率令人惊讶。Meli 的第一季度报告指出,2.08 亿个订单中有 97% 是通过 Envíos 处理的。

Meli 提供了直销、交叉对接、检查站、专递服务和“flex”多种物流形式, 后者类似于亚马逊自己的 Flex 计划,允许商家利用Meli 的技术支持和补贴,运行他们自己的或第三方驱动程序。

Meli 常见问题解答页面

也许, Meli 产品矩阵的中最引人注意的是Pago。在Pago里,Meli经营一系列金融产品,包括POS系统(包括二维码结账)、预付卡、信用卡、礼品卡、商家服务和投资账户(Mercado Fondo)。

不止一位专家将 Meli 的金融平台描述为“拉美版PayPal”。这是因为该公司为线上、线下支付提供便利,推动了交易量。第一季度报告指出,Meli 从5700万付款人那里进行了6.3亿次交易,总额达150亿美元。

与 Pago 的交易量同样惊人的是其广泛的适用性。受到阿里巴巴与蚂蚁金服战略的启发,Meli 成功地构建了一个几乎适合所有基础金融的套件。这是由愿望和需求驱动的,因为许多人缺乏基本的银行服务。

例如,墨西哥63%的人口没有银行账户,阿根廷超过50%的人口也没有银行账户。相比之下,只有20%的中国人口没有银行账户,美国有4%,英国或加拿大有1%。

尽管这种匮乏无疑使 Meli 更难扩大规模,但它也为该公司拥有必要的基础设施提供了一个难得的机会。加尔佩林和他的团队拥有使这一目标得以实现的产品。

2017年,Meli 进行了一项商户调查。该公司询问卖家是否需要融资,以及他们是否能通过传统渠道获得融资。结果敲定了 Meli 公司进入信贷领域的必要性:75%的卖家说他们需要融资援助,但只有18%符合银行贷款的条件。

Crédito 解决了这个问题。依靠替代数据源,Meli 能够对无法获得传统资金来源的客户进行承保。在这个过程中,它帮助卖家成长,为平台带来更多产品。同样重要的是,提供信贷使商家与Meli 的其他金融产品,特别是POS机更紧密地结合在一起

随着时间的推移,Meli 也为买家推出了信贷服务。鉴于拉丁美洲的信用卡持有者数量较少,消费者也没有足够的选择来支付更大金额的消费。

今天,商户和买家信贷在前述三个市场都有提供。在第一季度,Meli 的信贷组合为5.76亿美元,支付了1800万笔款项。

不知何故,从整体上看,Meli 设法做到既复杂又连贯。尽管该公司经营着俄罗斯套娃式的业务线,但在其结构中存在着明确无误的逻辑。

这在很大程度上归功于出色的管理。

02 圆盘

在这个故事里,一个老人去拜访一个樵夫,要求留下来过夜。两人交谈时,这位老人声称自己是一位古代国王,拥有奥丁神赐予的一个特殊圆盘,这是他统治的象征。

老人张开手,露出空空的手掌解释说,这面圆盘是世界上唯一只有一面的物体。虽然樵夫最初认为老人疯了,但他摊开瘦骨嶙峋的手,掌心是空的,什么都没有。他觉得碰到了一样冷的东西,看到了闪亮。

为了占有圆盘,樵夫用斧头砍死了老人,把他的尸体扔在河边。当他回到小屋寻找圆盘时,他找不到了。他找了很多年,没找到。

在与研究 Meli 的人探讨时,有一件事变得非常清楚:管理是特殊的。加尔佩林和他的团队拥有谦卑、创造力、专注和果断的罕见组合。

除了加尔佩林,关键人物还有COO 达拉·拉比诺维奇、斯特里奥·托尔达(Stelleo Tolda 商务总裁)和Osvaldo Gimenez(金融科技总裁)。托尔达一开始是巴西分公司总经理,一路晋升到COO,现在是公司基石部门的总裁。同样,拉比诺维奇从工程师做起,后来担任了CTO,并领导了“新世界”的改造。

Meli公司管理层成员

在组织架构上,加尔佩林似乎又一次追随了亚马逊的脚步。托尔达 和 Gimenez 都被称为“总裁”,相当于Meli集团的准 CEO 。而Envíos 高级副总裁 Ariel Szarfsztejn 和 Crédito 高级副总裁 Martin de los Santos 的称谓则有所不同,这或许表明这两家子公司还没有像 Libre 和 Pago 那样自给自足。随着 Envíos 和 Crédito 逐渐壮大,他们或许会享有更多自主权。

虽然团队的经验和结构肯定有所贡献,但 Meli 的相对表现可能更应归功于管理层的价值观和他们所创造的文化。

特别是,Meli的管理层在四个方面尤为出色。

1.专注于长期发展

2.了解市场

3.了解敌人

4.知道何时押注

从一开始,加尔佩林给人的印象就是一个肩负使命、注重长远的人。他直言不讳地表示,希望Meli 成为一个世代相传的企业,而不只是他的名声或财富的载体。

“我看到许多企业家把他们的公司当成为自己扬名的平台,”加尔佩林说,“对我们来说恰恰相反,我们希望公司能够出名,而我们的个人形象越低调越好。”

这种心态似乎已经渗入了Meli的结构。当像 DeRemate 这样的竞争对手围绕扩大规模快速退出时,加尔佩林的战略是围绕解决困难问题,增加Meli的长期企业价值。Meli没有购买现成的软件,而是在内部搭建。Meli没有获取用户群,而是自己吸引用户。

虽然这样的操作需要耐心,但已经得到了回报。Meli 已经建成,无坚不摧。

加尔佩林并非盲目进入,他明白在建设Meli时,必须克服拉美市场的特殊性。这种对当地的了解才是差异化的因素,特别是在外国企业进入该地区的时候尤为如此。从一开始,加尔佩林和创始团队就明白,每个新的国家都需要一个专门的团队,以及对客户反馈做出反应的自主权。在推出巴西以及随后的所有其他市场时,Meli反复开发,改变产品和营销以适应当地情况。这与许多其他公司所尝试的自上而下的方法非常不同。

这种理解也使 Meli 更有勇气进行创新。该公司推出了专门适合当地的新颖定制解决方案。例子包括在Pago的早期管理现金支付的创新方法,以及部署摩托车来管理城市的送货。

就在Meli掌握其周围环境的同时,管理层似乎对世界各地的竞争对手所做的事情有着超凡的理解。领导层的行动表明,他们花了大量时间研究亚马逊、阿里巴巴、蚂蚁金服、京东和其他公司的崛起。在这方面,Meli充分利用了后发优势,观察有效的方法,并将其引入其产品。从组织设计到产品推出,加尔佩林和这家公司一直毫不畏惧地观察和借鉴最佳做法。

Meli管理层的特质就是他们知道如何赌博。加尔佩林所说的“新世界”是一个 “赌上整个公司”的时刻,但事实是这种时刻有很多。在利润率已经受到冲击的时候,把钱用来建立强大的物流基础设施上,看起来并不像事实证明的那样明智,当时的结果很容易就适得其反了

在政治和经济不稳定的情况下,Meli在通常具有挑战性的环境中完成了这些赌注,这说明管理层的冷静,就像经验丰富的扑克玩家一样,加尔佩林和他的团队似乎特别善于调查风险,衡量回报,并在合适的时机到来时,全身心投入。

当然,管理层确实有其弱点。尽管这些缺点很少,但一些消息来源指出,尽管领导层是出色的执行者,但却可能是以牺牲想象力为代价的。Meli 经常有机会通过观察竞争对手来选择自己的下一步行动,它可能会成为模仿者而不是开拓者。虽然这在可预见的未来内可能不是问题,但过于狭窄的视野可能使 Meli 无法释放出价值上的变化。

尽管可以理解这种观点的合理性,但 Meli 过去提出的创造性解决方案,使人们很难太认真地对待它。虽然加尔佩林不具有乔布斯式的远见卓识,但他已经证明他可以直面困难,提出巧妙的答案。

03 小径分岔的花园

与其他作品相比,博尔赫斯的《小径分岔的花园》揭示了Meli某些真实和重要的所在。

在公司可利用的机会范围内,Mercado Libre给人的印象正是那个小径分岔的花园,具有无穷无尽的可能。在一个领域的胜利带来了其他领域的机会。这并不总是这样;胜利可能是一个镀金但密封的房间。这是一个伪装成跨国公司的曼德布罗特集。

只有把Meli放在这个框架里,才可以最好地理解该公司可能的样子。

作为Meli的家长,Libre确实应该孕育大量的后代。该公司已经在扩大核心产品方面做了扎实的工作,孕育了显示广告和分类广告。我们已经提到,广告如何拉动更多的收入;分类广告则放开了我们的手脚。

现在,该平台的这一业务主要面向房地产和汽车。随着时间的推移,Meli能否将这些部门纳入轨道,作为发现和交易的中心?虽然这一举动不失冒险,但能使Meli建立拉丁美洲的Zillow和Carvana。

扩大杂货店业务可能是一个更现实的选择。尽管Meli有一个“超级市场”的业务,但在产品数量上还没有保证。考虑到上述的物流挑战,这是有道理的,但随着Envíos速度的提高,产品扩张可能是有意义的。一些顾问提到,Meli正在考虑进行全食超市式的收购,将一系列供应商和位置良好的实体店一起纳入其中。

了解加尔佩林对形势的看法的话,就不能不想象Meli进军医药配送的打算。阿里巴巴从2018年开始通过淘宝网提供药品配送服务。第二年,亚马逊为了进入这一领域,斥资7.53亿美元收购PillPack。虽然哥伦比亚独角兽Rappi与Sanofi合作,提供一些药物的配送服务,但在拉美这片不够成熟的市场,Meli有足够的机会。

与其进入新的垂直领域,Libre最好的机会可能在于向Storefronts倾斜。通过Meli的工具和服务,这一产品帮助零售商们提升了自己的网络存在感。一些评论家认为,Storefront还没有实现其全部潜力。相对来说,Shopify在拉丁美洲还没有存在感,Meli有机会通过Storefronts“武装叛军”来从内部颠覆自己Meli作战。虽然这种角力很难实现,但如果Meli能够拥有战斗的双方,它就应该拥有。

如果你必须选择Meli的一项业务进行押注Meli的未来,聪明的投资者都会选择Pago。虽然Libre是更为成熟,但Pago却充满了可能性。

Meli已经孵化出了Crédito,未来仍有进一步创新的空间。从投资的角度来看,Mercado Fondo是其迈出的正确一步。不过,我们应该期待Meli在未来几年大大增强其产品的能力,使其成为值得投资的标的。

为了加强其能力,Meli可能会考虑提供交易。这种做法在美国十分流行,但在拉美地区仍然还停留在模拟层面。2021年早些时候,Accel领投了Flink的1200万美元融资,这款支付和投资应用为墨西哥城带来了经纪服务。 

经过对其支付网站的整合,Meli也有能力为该地区建立Affirm或Klarna,提供“先买后付”服务。虽然Crédito也提供消费贷款,但分布式的BNPL可以抓住更大的客户群,提供顺滑的解决方案。

如果Meli愿意,甚至还可以向其他十几个方向发展,比如销售移动保险,向中小企业银行业务倾斜,或者追求大额发票融资。

04 媒体

尽管人们可以通过Envíos的可行性进行类似的讨论,但可以说,转向Meli业务中较少讨论的部分更耐人寻味:媒体。

在第一季度的收益电话会议上,管理层评论了该公司内容部门的成功,该部门提供了对OTT服务Disney+、Deezer和HBO的访问。根据一些消息来源,Meli已经在流媒体业务上取得了很好的成绩,目前已经是迪士尼和HBO新流媒体服务的最大分销商。按照首席财务官Pedro Arnt的说法,与媒体的接触似乎已经对购买习惯产生了有益影响。

更重要的是,通过忠诚度计划,我们已经看到购买内容的用户呈现增长的迹象。基于这一初步的成功,我们将对此予以越来越多的关注。

假设Meli能将自己打造成一个超流媒体平台,在不同供应商的基础上,提供发现和元搜索功能。这种情况下,该公司就有机会从根本上增加其广告负荷并促进购买。如果消费和留存率的上升证明了这一点,我们甚至还能看到该公司涉足原创内容。

把Meli放在一面有裂缝的镜子里观察,该公司的机会变得非常明显。但事实是,Meli的增长并不依赖于推出新产品或者扩展功能。在其运营的18个国家中,Meli有机会培养6.82亿人口的购买习惯。而涵盖了巴西(1.8万亿美元)和墨西哥(1.2万亿美元)两个最大的市场,合在一起相当于5.5万亿美元的国内生产总值,

一位分析家提供了一个有趣的比较点。中国有14亿人口,GDP为14.3万亿美元。在没有进一步地理扩张的情况下,就GDP而言,Meli潜在市场规模约为中国40%。然而,Meli的市值为660亿美元,而阿里巴巴和蚂蚁金服加起来估值在7500亿美元左右。从净值来看,Meli的市值还不到中国同行的十分之一。

然而,展望未来,拉美看起来是一个增长的市场。虽然巴西和阿根廷等国家的互联网普及率与中国的60%至70%相似,但在线购买的比例要低得多。Meli将相信它可以缩小这一差距,最终达到美国等经济体的水平。

Meli's Q1 Presentation

为了获得最终的回报,后来者将不得不表现出耐心。

05 真正的对手

在长达二十二年的经营中,Meli成功地击退了所有竞争者,成为拉美最大的电商公司。这家公司用一种几乎完美的方式做到了这一切。但是没有任何一支野兽是不可杀死的,强大如Meli也是如此。随着竞争的升温,该公司需要避免自满,确保没有任何对手会扮演“救世主”的角色。

2012年,亚马逊首次登陆这片大陆,阿里巴巴稍晚,于2015年到来,但过去18个月表明Shopee可能才是这个人。

背靠Sea集团,Shopee代表了一种独特又可怕的可能性:由赚钱的游戏业务提供弹药,在市场中烧钱抢占份额,想尽一切办法吸引用户注意力并且留住他们。

随着Shopee的扩张,这家新加坡公司已经掌握了一套有效的游戏策略,而且这套方法与Meli截然不同。在默认情况下,Shopee通过游戏和社交功能的组合来吸引用户。例如,"Shopee农场",就 "Shopee硬币 "的形式奖励用户,这种虚拟的资产激励着他们每天登陆,并且每天多次打开应用程序。利用Sea的游戏子公司Garena,Shopee还通过在巴西流行的Free Fire提供奖励。购物节的直播活动则是另一种保持自身吸引力的方法。

虽然Shopee把本地化作为自己的定位,然而从Meli的模式来看,其方法显然不同。例如,Shopee没有在巴西招募中小企业合作,而将卖点放在了在巴西市场消化过剩的库存。结果就是,该平台并没有拉拢到拉美商家,而是向亚洲卖家找到了新的消费者。只有在找到立足点之后,Shopee才会向本地商户招商。

在营销方面,Shopee也调整了工作方法,该公司选择了当地名人和红人合作推广,同时配合大幅折扣和运费补贴。

这个办法奏效了。根据App Annie的数据,在巴西下载量最大的应用程序中,Shopee转眼间已经跃升到了第九位。从2021年早前的数据来看,该公司在巴西的流量还超过了亚马逊和阿里巴巴。Shopee在当地的存在感也大大增强,团队超过了250人的规模。为了专注新兴市场的发展,该公司一面从亚洲调派精英加入当地团队,另一方面则向Meli的人才抛出橄榄枝。

2021年早些时候,Shopee宣布其应用程序在墨西哥上线。按照惯例,从一开始只提供跨境产品。

如果Shopee是巴西的新生儿,Magazine Luiza便是老对手。成立于1957年,Magalu原是一家连锁零售店,后来成功转向全渠道发展,在其业务范围中增加了线上业务。在某些方面,过去十年里Magalu和Meli背道而驰,前者加强了其虚拟地位,而后者则加强了其实体地位。即使以更重的资产模式运营,Magalu在2020年的净收入为55亿美元,超过了Meli。有趣的是,在营销上,Magalu选择了与虚拟偶像Lu合作。Lu相当于巴西电商的Lil' Miquela。在其帮助下,Luiza在Instagram上拥有520万粉丝,而Mercado Libre只有290万粉丝。

包括OLX和Americanas,其他玩家都带来了威胁。当然,亚马逊和阿里巴巴也不应、该被排除在外。去年11月,阿里巴巴启动了与Air Atlas的合作,旨在缩短商品在中国卖家和拉美买家之间的运输时间。同时,亚马逊2020年在巴西也开设了四个新的履约中心,并在Prime Video上推出了本地内容。

归根结底,Meli可能为竞争感到高兴。该公司一直乐于保持低调,这种存有争议的地位赋予了加尔佩林保持增长的余地,避免像亚马逊一样面临着监管审查。

本文来自微信公众号 “志象网”(ID:passagegroup),作者:谢小丹 彭慧 刘清华,36氪经授权发布。

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