五粮液:我涨了,兄弟,你呢?

远川研究所·2021-12-02
形象是面子,利润是里子

昨日(11月30日),五粮液经销商称第八代五粮液的平均出厂价从889元将提升为969元,增幅近9%,和53度500毫升的飞天茅台出厂价保持一致。 

回溯五粮液上次提价,还是2019年6月。彼时,流通了16年的七代五粮液停产下线,八代五粮液全面升级进入市场。一晃近三年了,一直陪着不涨价的也只有好兄弟茅台了。 

回看11月,山东景芝白酒、剑南春已率先提价,就连好兄弟茅台也曾传出涨价预期。专家表示,受上游原材料和生产成本上涨等因素影响,白酒全行业的提价潮可能要拉开大幕了。 

但对五粮液来说,这次提价可不仅仅是因为成本问题。面子和里子,咱两手都要抓,两手都要硬。 

一方面,提价可以坚定品牌高端形象,这是面子!

2004年以前,五粮液数次提价,产品出厂价逐渐远超茅台和国窖1573,在消费者心中一举奠定了高端名酒的品牌印象。而04年后,五粮液买断经营的渠道弊端逐渐凸显,中低端品牌的杂乱无章拉低了品牌格调,白酒老大地位逐渐被茅台反超。 

近年来的酱酒热,被众酱香品牌用8%的产量换了30%的市场份额。茅台负责维持价格高位,打开市场价格空间;习酒、郎酒等则对标不断提价,持续抢占次高端市场。 

曾经的大哥五粮液陷入了“前有标兵、后有追兵”的尴尬境地。作为浓香酒龙头,此次普五提价直接对标53度500毫升飞天茅台,维持品牌高端形象的心硬如铁。 

另一方面,提价的本质还是要增加企业利润,这是里子。 

今年前三季度,茅台净利润同比增长为10%,同期五粮液增长19%,但全国酿酒行业规模以上企业的利润总额同比增长25%。白酒双雄的净利润增长竟然没跑赢行业平均! 

不同的供求关系决定了茅台和五粮液选择不同的价格措施。2018年茅台开始限价之后,出厂价市场价价格失衡,供需关系紧张。茅台选择了控价放量,让酒价交由市场决定。而没有供需紧张问题的五粮液,如今则选择了直接提价。

今晚,五粮液回应称:“库存处在历史地位”,并且自身每年5%的优质产能增长无法满足市场需求。因此如今选择了直接提价,也是“价格向价值靠拢”的市场必然反应。

其实,无论是茅台的控价放量还是五粮液的控量提价,本质上都是为了增加利润。提价后的五粮液终端价格超过千元是必然,但对高端白酒的受众来说,涨价几十元也完全可以接受。逻辑不破,需求不灭,利润增加,何乐不为?

而对于次高端白酒来说,对标高端拉高批价是最喜闻乐见的事情:天花板越高,可以发挥的空间也就越大。可以在不同的价格带填充不同的产品线,最大程度的囊括不同消费水平的消费者。 

因此,提价不仅对五粮液来说是利好,同时会推动以茅台、国窖1573等为代表的高端白酒跟着“向价值靠拢”;还能给次高端白酒带来想象空间,大家一起“向价值靠拢”。

本文来自微信公众号 “远川研究所”(ID:caijingyanjiu),作者:远川研究所,36氪经授权发布。

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