焦点分析 | 微信公众号将动摇自己的根基

王毓婵·2021-12-02
更多算法,更少自我。

文 | 王毓婵  编 | 张信宇

11 月底,微信公众号静悄悄推动了两个重要的产品测试,它们正式更新后可能会彻底改变公众号的创作生态和商业模式。

一是打破“一天一发”的限制;二是折叠订阅内容,并在信息流里向用户基于算法推荐内容。

关于第一点更新,被灰度测试覆盖到的公众号编辑页面,除以往的“群发”选项外,还多出了一个名为“发布”的新选项。点击“发布”后,文章不会像“群发”那样被推送进订阅用户的信息流,而只是生成一篇公众号文章,它会进入算法推荐的微信内容池,可以被转发、评论、嵌入群发文章、加入话题或自动回复等,并且有单独的数据统计。

关于第二点更新,被灰度测试覆盖到的用户在打开订阅号消息页面后,会发现原本能显示“一条半”订阅消息的页面,变成了“一条订阅消息+半条推荐消息”,其他订阅消息则被折叠在“展开更早消息”中。

这两点更新反映了微信团队的一个思路:既希望创作者扩大产出,也希望用户扩大阅读范围——这两者其实是互为表里的关系。

如果平台计划增强算法推荐、淡化订阅机制,那么就需要保证充足的内容供给;如果平台希望创作者能够提升产能,就需要为后进者提供足够宽的上升通道。当微信用户人均订阅的公众号数量已经近乎饱和的时候,这也意味着微信打算通过推荐算法让文章被更多用户读到,打破“订阅垄断”的局面。

虽然这套逻辑是合理的,但似乎却与公众号平台曾经坚持的标准和理念背道而驰。直白点说,在内容分发机制上,甚至是以己之短攻头条之长。但无论如何,这必然是微信团队权衡利弊后作出的改变,其背后的推动力,是微信传统分发机制所催生的无法避免但必须被修正的寡头生态。

订阅制坚持9年,新的活水从哪里来?

2019 年,张小龙在微信公开课上发表了长达 4 小时的演讲,回忆了微信几个重要功能的诞生和设计理念。在谈及公众号时,他说:

短信、邮件是可以不受控地群发的,这带来的副作用大家都知道。于是我想,如果微信提供一种基于订阅的模式,既避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可控地只给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。我还记得当时构思得差不多的时候特别兴奋,跟 Pony(腾讯 CEO 马化腾)发消息说这样一个机制会多么多么厉害。Pony 问我,那垃圾信息怎么办?我说,它天然没有垃圾消息啊。

按照张小龙最初的设想,在订阅制下,因为 100% 由用户选择是否接收消息,所以用户永远不可能被骚扰。从 2012 年公众号诞生至今,这个原则已经被坚持了 9 年,而在同样的这 9 年里,头条系基于算法推荐的内容分发方式也逐渐成长并推动它背后的公司成为腾讯最大的对手之一。

从某种层面上来说,订阅制与算法推荐制是达到同一个目标的两条不同路径,二者都是致力于把合适的内容与合适的用户撮合到一起,只不过一个更依赖人的选择,而另一个更依赖机器。这两条产品路径一个会引向社交社区,而另一条路会引向媒体。

一开始,朋友圈担任了社交分发的职能,直到 2020 年,微信才在“看一看”里增加了融合社交关系的算法推荐,但仍然为用户保留了已被打破时间排序的订阅号流。

按照张小龙最初的规划,订阅号的流量来源应该符合 2/8 原理:20% 的用户在订阅号里挑选内容,80% 的用户在朋友圈里阅读内容。也就是说,朋友圈才是用户发现好内容和好账号的主要入口,熟人推荐是最核心的推荐机制。

这一套逻辑比较符合张小龙一开始对微信的设想。当朋友圈里只有几十个兴趣相投的好朋友分享内容时,熟人推荐机制的效率非常高,但随着微信好友人数几乎不受限制地扩大(很难说,5000个微信好友都是自己的“熟人”),朋友圈的属性会不可避免发生改变。

2020 年,有将近 100 万人的微信里有接近 5000 个好友,张小龙用“诚惶诚恐”来描述它给自己带来的感受。同时,有超过 1 亿人把朋友圈设置了“仅三天可见”。一年后,这个数字涨到了 2 亿,代表有 1/5 的微信用户不想让好友看到自己太多的动态。

同一段时间里,微信把订阅号界面由列表改成了信息流,增加了“好看”(后改为情绪色彩更中立的“在看”),并让“看一看”担任起了扩充内容分发路径的角色。

但这显然还不够,建立在订阅制基础上的内容分发很难让用户接触到关注列表以外的其他内容,后进者的上升通道不够宽阔,寡头化会越来越明显,生态里也就没有活水。大家可以回想一下,今年你还有发现什么新的公众号,并且发现之后会经常阅读的吗?

这对于用户来说损失大吗?短期内可能并不大。以微信目前的公众号和创作者数量来说,用户完全可以获得足够多且合口味的内容。最受影响的,其实只有后来的创作者和社区本身而已,说到底其实就是“红利分配不均”的问题。

虽然张小龙很早前表达过,公众平台不是为自媒体设计的,而是为了“消除地理的限制”、“消除中介”、“连接人与服务”,因此“红利(消失)从来不在我们考虑的范围内”。但事实上,把公众号用得最熟练的、内容生产最多的确实是广大的自媒体行业,公众号存在的意义和它的理念或许也不得不改变。

现在来看,红利分配不均、生态寡头化的问题已经严重到仅仅在“看一看”里加入算法推荐也不能解决的地步,以至于不得不动摇一直以来的订阅制推荐基础。这会不会使微信伤筋动骨?或许可以等待一下这次测试后微信的选择。

算法推荐机制可能给微信带来的几点影响

虽然新的微信公号机制还在测试中,但我们已经可以预判它投入使用后可能带来的影响。

1.平台的广告收入增加,创作者的广告收入不再稳定

参考头条系的做法,算法推荐+信息流可以增加内容供给,当然也可以增加广告库存,制造更多的广告位。官方的广告平台会掌握非常大的话语权,而创作者本身因为阅读量无法保证,面对广告主时的话语权会被削弱。

2.内容对用户的命中率可能会降低

张小龙在解释公众号由列表改为信息流时称:一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。

命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例。比如10个邮件,只有一个是我想要看的,命中率是10%。往往关注内容越多的人,命中率就越低。所以公众号改版的时候,其实是一屏里的内容条数变少了。

按照这个思路,系统对用户越了解,一屏的信息就可以设计得越少;而不够了解用户的系统,最好还是一屏多给用户一些选择。

在原本的订阅制下,一屏“一条半”的消息虽少,但都是由用户关注的账号所发,所以命中率有增无减,用户也可以通过取消关注来调节推送命中率。但从目前灰度测试的呈现效果来看,一屏“一条订阅消息+半条推荐消息”的做法其实是比较冒险的,因为有 50% 左右的概率完全不命中。

而且,需要注意的是,以抖音为代表的短视频产品“一屏一则短视频”的推荐模式效率虽高,但并不能套用在文字内容上。

抖音创作者中流传着一个著名的“黄金6秒”原则,指大多数观众在 6 秒中就能判断出不喜欢视频内容并划过,因此即便这一屏的命中率是 0,对用户的体验损害也并不大。但是用户判断自己不喜欢一篇文字内容往往需要更长的时间,如果读了两三分钟才判断自己并不喜欢,对用户体验的损害是很严重的。

3.内容量上升的同时,内容质量或难以控制

相比熟人推荐,当下的算法推荐确实更容易被耸人听闻的标题、没有营养的八卦消息和打擦边球的把戏骗到,因为它代表了大多数人本能的选择。在微信这样一个熟人半熟人关系的环境里,引入越来越多远称不上道德成熟的算法推荐分发,会不会引发更多的社交伦理问题,也非常可疑。

一个可以类比的例子是此前抖音曾陷入的“虚假靳东事件”,许多低线城市和乡村的中老年妇女用户被抖音上营销号用换脸合声这样的基础技术合成的“明星靳东”误导,被算法和算法背后的人所利用,从而受到财产和情感损失,导致了许多社会问题。对所有的大DAU产品来说,用户对互联网的熟练程度差别非常大,受算法影响的差别也非常大。即便是抖音这样一个媒体属性强社交社区属性弱的产品都会受此困扰,具有更强社交属性的微信更需警惕。

另外,引用张小龙本人的话,“对多数人来说,写一段文字是很难的事情”。一种说法认为,公众号生态之所以能够保持好于今日头条、百家号等平台的内容质量,一个原因就是“一天只能群发一条”的限制。人的创造力是有限的,当一天只有一次发声机会时,就会少一些废话,多一些推敲。

限制解除后,机会变多了,但是创造力不可能一夜间提升。微信团队一定也是预料到了这一点,因此在测试中将“发布”功能与“群发”功能区隔开,免得用户突遭废话淹没。但不要忘了,“发布”的文章也可以被转发,也会出现在推荐信息流中,所以你总会有机会在对话框或朋友圈看到它们。

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