狂奔的方便速食,跑不到风口终点

翟菜花·2021-12-01
吃饭也有很多种方式,好吃又方便很重要。

人间风月浅尝即止,而路边的美食要一一试吃。

在《德卡先生的信箱》中写道,“天冷了,想要来一杯黄油啤酒,没有的话就用热巧克力和小甜饼替代,再准备一根烤肠,钻进暖烘烘的被窝里看哈利波特。窗外的冰天雪地和我无关,格兰芬多公共休息室的炉火和宴会上的布丁,还有韦斯莱妈妈做的汤品足以温暖整个冬天,”

我想人生大部分时间都在吃喝或为吃喝忙碌,仅存的快乐也大多在吃喝上体现而出。这份看法是从消费市场数据中得出,在2021年,方便食品市场将达到4950亿元的市场规模,人们在方便食品类别的消费增高,而更多体现幸福感的地方从吃喝中得以提高转移到从吃喝的品类、方式也能得以提高。

时间的味道在改变

方便食品又可以细分方便速食与其他方便食品,方便速食食品更是加快了人们吃饭的时间,据CBNData《报告》显示,方便速食行业预计将达到2500亿元的市场规模,在速食食品市场占比近半,而天眼查不完全统计数据显示,2021年方便速食共现10笔融资超10.57亿元。

在消费市场来看,方便速食行业前景大好,但如果仅以一个路人的角度去看待方便速食行业的发展,它会是什么状态呢?

从时间长线来看,中餐的区域差异逐渐被接受,国外餐品引入,是餐饮市场最大的扩充。从时间横线来看,就餐方式的改变则成为影响市场的重要因素。综合长线、横线的变化,国内餐饮市场也在发生改变,再加上消费市场的不固定需求,就形成了错综复杂的市场现状。

简单的说,人们对餐饮样式、方式的需求不固定,比如生活中有时我自己带饭,有时会点一份外卖,偶尔会在周边就餐,只是频繁的把方便食品当作主食还是少数。当然,也正是“我”(消费者代表)有时吃一次的习惯,方便食品与整个餐饮市场形成千亿与万亿的规模对比,但放在消费市场而言,方便食品行业非常庞大,甚至基于真空包装的技术因素,整个熟食市场的多数食品都可以归类其中。

说到即食,整个市场对消费者有很大的“懒经济”意义,毕竟即食不需要自己动手做饭,只要打开包装或按照说明配置即可,省时省力的即食方式深受宅文化影响的青年喜爱。并且在新消费时代的背景主导下,即食的风口又起,消费市场的格局再次出现新的筹码。

方便速食最直白的发展是从方便面增至自热食品,在其中有自热火锅和自热米饭等已经可以当作方便面的替代品,身边有朋友认为,自热食品与方便面在消费需求上还是有一定区别的,多数人对方便面的需求是果腹,对自热食品的需求更多的是试新,毕竟以另一种方式吃到火锅或者米饭食品确实非同一般。

艾格农业数据显示,自嗨锅消费用户年龄在18-30岁的占比约为67.7%,其中18岁以下的学生为结构主体,占比为23.1%。在Z世代个性消费观的影响下,越是新奇的物品越容易得到传播,但是传播的时间长线与质量却不能达成正比,相比满足果腹需求的方便面而言,自热食品或许能够在短时间内占据消费新风口,但是基于现实情况,从价格因素、时间因素和居民需求因素综合考虑下,方便面在自热食品面前或还称得上“王者”。

现阶段,方便速食最大的竞争主体便是方便面与自热食品,而自热食品的风口也是建立在与方便面食品竞争市场的基础上进行,只不过竞争方式并非简单的传统渠道对拼,而是通过新型电商快速融入市场。

方便面在货架,自热食品在直播间

如果具体谈论方便面与自热食品的竞争,我认为可以从商超货架和直播间来讲。

新消费时代中,人们的消费需求仍堆砌在互联网平台,直播带货更给消费者打开了新的消费窗口,让更多的产品能够以低价、批量式的购买,看过直播带货的人可以了解到,像食品类商品在直播间一般都是批量式去介绍给消费者,比如原价一包19.9元,现价十包只要9.9元,看似夸张的定价以及活动但是仍旧让消费者产生消费冲动。

自热食品在直播间抓住了热衷冲动消费的年轻人,这是自热食品能够迅速爆火市场的一大因素,但自热食品至今没有正规的食品安全标准,也成了其继续向上的阻碍。

吃自热食品会发现,有时候买到的商品口味并不好吃,仅仅只是满足了对自然食品的幻想,甚至会拉肚子,这些都是因为自热食品不仅处在制作门槛低的位置,还没有进行有效的市场监管。

与自热食品不同的是,早就过了大力营销阶段的方便面虽然安安静静的躺在超市货架上,但基于和消费者自来熟的因素,很多消费者在超市兜兜转转都会走到方便面货架附近,而方便面一袋套装送碗、盆更是能够满足消费者的“小便宜心理”,很受消费者青睐。

说方便面躺在货架上并非是否定方便面的直播带货行为,只不过现实中大部分方便面消费环节还是在货架上进行,直播间的营销宣传作用反而更大一些,毕竟方便面占了营销的先机,自热食品很难从这个方向比拼。

真要对比两者的区别,大概要从其上中下游综合来讲。

自热食品的上游也就是原材料成本包括食材、自热袋和包装盒,除去后两者会高出方便面的成本,食材方面的成本并不算很高,因为市场中全素自热食品在15元以上,肉食类要达到30元左右甚至更高,要高出原成本很多,这大概就是营销成本与溢价的结果。而方便面单价要远低于自热食品,价格差距也导致消费者需求很难对新商品持续高涨。

从中游来看是对厂商的解析,也是技术问题,这直接关系到自热食品的口味、食品安全等诸多问题。自热食品欠缺监管,相比方便面有待提高。

最后说到渠道亦是下游,自热食品的渠道问题与方便面相同,只不过方便面出现市场的时间远早于自然食品,因此自然食品选择以短视频广告、直播带货的方式为行业快速引流,但相较之下,这种引流方式只是一时的流量共鸣,很难像方便面这种基于硬性的需求来达到长期需求的结果。

说到方便面在货架,自热食品在直播间的理由,除了消费需求无法达到与方便面同样的高度,最主要的还是在自热食品赛道,还未跑出一家能够作为领头羊的品牌。

从差异化谈论品牌的意义

随着时间的推移,很多人说自热食品已经不热了,这并不是空穴来风,2020年以前自热食品的火势正起,市场规模开始上升,而2020年因受到疫情影响,方便速食食品的销量整体上涨飞速,但到了后疫情时代(2021年)开始,自热食品又回到缓慢增长的状态,而大家说的不热了,是相比2020年没有那时增长那么快速了。

对方便速食行业来说,自热属于新赛道,也属于新品类,能够在短时间内占据市场风口已经称得上成功将产品认知带入了消费市场中,但是想要让消费者对品牌有同样的认知,就要着重对品牌本身进行打造。

方便速食的定义就是其名字的最基本涵义,既方便又能够快速吃到的食品,由于新兴消费品牌及商品的可替代性太强,在新消费时代的个性消费趋势下,各类品牌正在寻求差异化竞争,另一方面就是在大肆营销的影响下,如何做到真正留存用户来满足商业发展。

差异化是由内而外的,自热食品的品类非常广泛,并不是只有方便面、自然食品,像即食的鸡腿、鸡翅、辣条、薯片等都可以笼统的归类其中,毕竟在消费者千奇百怪的想法与认知中,只有自己的定义才最准确使用,那么此时的差异化就不仅仅是产品本质上的分类,而是口味优质、包装精致、辨识度更潮流化。

同类别差异化是新消费探索品牌延续力的其中之一,在笔者看来,方便速食最大的对标对象是常规餐饮行业,毕竟每有一次方便速食的行动,就会少一次常规餐饮消费的机会,反之同样。自热速食对标餐饮无非是方便即食的优势在其中,但是当前餐饮外卖市场以料理包为主的商家越来越多,出餐快再加上骑手送餐快,方便速食的优势已经被极大的降低,而常规餐饮店(有厨师)在口味上又能更胜一筹,因此方便速食的差异化改变已经迫在眉睫。

另一方面,现在品牌过于注重营销,偏离了本心,如果仅用品牌思维去定义营销结果,很有可能会偏离真正的消费需求,当前大火的螺蛳粉、拉面、卤味及新饮品等,都是方便速食市场强有力玩家,但终归要有一家真正跑出来以一个领头羊的姿态才能真正得到市场的认可。

总的来说,人们对方便速食有需求,但并不是必须需求,仅是常规食品的替代品,这种“大部分人都这么认为”的观点才是品牌真正需要消除的,而寻求差异化,则是形成头部品牌的可行方法之一。

本文来自微信公众号“翟菜花”(ID:zhaicaihua520),作者:翟菜花,36氪经授权发布。

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