年轻人的身材焦虑,养活了多少蛋白棒商家?

霞光社·2021-12-01
健身内卷带来“焦虑税”。

这届年轻人,想要吃点东西可太累了。

这群新兴身材管理人士面临的主要困境,来自于对“健康”概念衡量标准的变化——这种食品含糖量多少,加的是蔗糖还是代糖,总体卡路里多少,加入的是动物脂肪还是植物脂肪。

因为普遍性的健康焦虑,使得现在一线城市白领人均营养师:从前那些“赤藓糖醇”、“反式脂肪酸”等等只被营养师等专业人士了解的概念,现在竟然变成了常识,被一些“城市觅食者”们日常挂在嘴边。

新消费饮食潮流席卷之下,主打“低糖低脂”、“配比健康”等等功能的健身口粮们,尤其是有便携优势的各种品类蛋白制品,都成了都市健身人群的“新欢”。比如蛋白棒,还玩出来“乳清蛋白提取”、“解酒蛋白棒”等等噱头。

“轻食代餐”成为风口,并非什么新鲜事。根据天猫数据显示,我国代餐消费人数近三年来增长了78%。但在身材焦虑诱导下的“轻食沉迷”、“代餐内卷”,甚至某天没有食用轻食带来的自责感,已经成为了许多年轻人的新压力来源。

据欧睿国际数据显示,预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。当健身口粮成为年轻人的主食,轻食代餐赛道还能如预期般越跑越宽吗?

01 食物?不,是生命所需营养素

90后白领李萌拉开工位下方的抽屉,里面整整齐齐排布着一列蛋白棒,巧克力口味、咖啡口味、坚果口味、草莓口味......花里胡哨的蛋白棒足可以供她换着口味吃。蛋白棒的后面一排,是独立小包装的鸡肉肠和单片鸡胸肉。这些东西统统加在一起,就是李萌每天赖以生存的“健身口粮”。

“三分练七分吃。”李萌说,这是沉迷健身的年轻人都知道的理论。“不管昨天练了多久,第二天只要高糖+碳水+高油的组合一吃进肚子,一切全白费。”

在健身博主“Elise是自律小姐”的一段视频里,则更加清楚地说明了“健身人眼里的食物”都是什么样的:

眼睛扫描到货架上摆放的玉米,脑子里换算出来的是“优质粗粮慢碳”;看到拉面挂面,闪现出的是“快碳”;一只只西蓝花上似乎闪烁着“蔬菜纤维素”的标签;哦,金针菇么,纤维素而已;橙子直接换算成维生素,虾仁海鲜换算成蛋白质。

仿佛对于这些健身减脂的年轻人来说,所有的食物都能脱离其原本的食物外形,重新赋予他们做各类人体所需营养素的意义。甚至下方有评论自嘲地说,“听起来好像未来人,喝点营养液就行了的样子。”

也正是这些“营养液补充式”的现代生活饮食习惯,培养起了一个巨大的健身口粮市场。除了蛋白棒和鸡胸肉,带有“低脂减脂、健康食品”标签的食物,在一线城市打工人群中风靡:

公司冰箱里经常能看到低脂的健身牛肉片,早餐常常是燃脂咖啡配全麦面包,午饭时间总有同事会掏出需要加热的即食荞麦面,就连下午茶时间,他们也用代餐奶昔代替了原本属于奶茶的市场。

在健身口粮越来越流行的当下,以“自律”为名的健身焦虑也越来越多地影响了年轻人。

02 “营养素生意”,好做吗?

最初追求健康食品的消费者和商家,把健身轻食简单的等同于沙拉。根据美团关于轻食外卖的研报数据显示,超过68%的商户依然把轻食目光放在沙拉上。

然而,一方面受中式饮食习惯影响,另一方面由于饮食理论要求合理补充蛋白质,沙拉凉食并不适合“中国胃”长期食用。于是一部分健身青年更愿意选择购买更便携,或是能加热的蛋白质补充食品。

“刚开始健身那会儿,我曾经在寝室买了个插电小锅,一口气煮了10个鸡蛋,只吃蛋白。”但对于住学校宿舍的大学生张岩来说,连煮鸡蛋都太麻烦了,于是他开始各种渠道寻找适合自己的“健身餐”。

最开始,他是通过手机里常用的各类身材保持辅助软件,比如跑步健身软件“咕咚”、“KEEP”、食物热量计算软件“薄荷”,接触到了各色健身补充餐食。

打开某健身软件的商城界面,健康食品被分为了阻脂抗糖、维矿补充、控卡小食等功能。其中一袋12根装的低脂鸡胸肉肠标价32元,而一盒乳清蛋白威化棒标价39元。虽然单袋健身口粮并不贵,但其中一款7天14餐的“七日轻盈畅体计划”标价149元,让只能实现“精致穷”的张岩望而却步。

最终他把目标确定在某品牌的袋装鸡胸肉上。该品牌的鸡胸肉一袋标注热量为200大卡,日常在各大城市的便利店都能买到。

其实在今年4月,该鸡胸肉产品的品牌方就宣布,他们累计销量已卖出了1亿包。光是今年上半年,的销售额就已经达到2.38亿元,比去年全年的销售额都要高,光是抖音网点的销售量每月都能破千万。

另外一家做蛋白棒生意的品牌ffit8,也曾宣称在其推向市场的第一年里,总销售业绩达到了1.17亿。这意味着这家2019年才创立,2020年才正式推向市场的品牌,数据已经能够得上雀巢等顶级品牌食品的级别。

这个品牌的蛋白棒和“士力架”等能量棒相比,减掉了大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆等高碳水带来的高热量,并把这部分换成了剔除乳糖之后的乳清蛋白。它说自己是一家“蛋白质公司”,做的就是蛋白质的生意,并且要致力于用蛋白质做一切食品。

这种“蛋白质届的拼命内卷”背后,也可看出在健身潮流下的食品消费赛道,潜藏着的巨大未来预期利润——如果同欧美的健身代餐市场渗透率已经达到了90%,而我国代餐市场渗透率仅为40%(天猫数据)。

市面上打着“低卡、有效营养补充”旗号吸引着年轻人的低卡代餐,越来越五花八门了。与此同时伴随而生的,是疯狂的营销手段和愈发严重的代餐产品同质化。

比如ffit8虽然在纯蛋白棒赛道跑得很快,但其并没有形成独特专有的核心竞争力。市场上同质化替代品其实很多,比如Quest Nutrition、Muscle Pharm、汤臣倍健的“健乐多”等等。另外,虽然它宣传“8秒一顿饭”,这种“虚幻的饱腹感”还是让不少蛋白棒食用者们饥饿的神经,随时都在蠢蠢欲动。

03 追求完美,还是太过焦虑?

 “健身的人多多少少都有身材焦虑,健身内卷说到底是想让自己活得健康一点。”挤出每天早上时间来练瑜伽的潘顺说,她认为“健身餐很贵,自己做又懒又没有时间”,所以才会选择买方便快捷的健身轻食。

但同是健身人士的陈森却不这么觉得,“练和吃一定是相辅相成的,但蛋白棒是智商税,蛋白棒里有很多添加,不如喝蛋白粉。”

 蛋白棒、蛋白奶昔、蛋白粉......未来的年轻人,似乎要以此类的精致蛋白制品为食。

他们对蛋白质制品的追求,让人想起了《流浪地球》里,未来时代地下城居民每日赖以生存的送礼佳品蚯蚓干——美味说不上,但是绝对高蛋白,是人体所需要的营养素。

图片来源:《流浪地球》电影截图

但五花八门的“代餐”,真的能替代日复一日的日常传统餐饮吗?

霞光社采访了做低卡营养健康食品的新锐品牌林小生。这个品牌在2019年创立,推出的相关商品有荞麦面、全麦杂粮薄饼,零食领域也有0卡果冻,厨房调料推出的也都是“0卡油醋汁”、“0脂牛肉酱”等等。他们的代餐思路是,并非全部用低卡取代传统饮食,而是通过零食、酱料等渗透进年轻人的低卡生活。

他们最新推出的食品是一款全麦杂粮薄饼:“它很薄脆,也没有过多添加剂,是一种纯谷物的食品。”把这种薄饼当做下午茶零食的陈森说,他觉得健身期间吃这种零食心理压力会很小。

 一些产品所宣称的“0糖0脂”,依据是国家规定每100g产品脂肪含量小于0.5g,就可以标注为“0脂肪”。而“0糖”产品实际上是无蔗糖,用的是木糖醇。同样,蛋白棒类补充食品虽然在营销中会强调蛋白质、膳食纤维等营养元素,但这远不能覆盖正常食物中提供的多样营养,微量元素等其他营养的均衡摄入也同样重要。

 健身轻食代餐本身可能并不是“智商税”,这类更自然、少添加的零食类产品比起重油重盐来讲,当然相对是更健康的。但如果把本应该当做零食和补充剂的“健身口粮”当主食来吃,甚至在食用大量淀粉制品或是未经脱脂处理奶类、肉类时,产生心理压力和负罪感,就大可不必。

如果不小心陷入了健身口粮内卷,或许真的会被征收不少的“焦虑税”。

本文来自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:郭照川,编辑:贝尔,36氪经授权发布。

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