知乎、微信「地震式」更新,图文时代终将落幕?

三节课·2021-12-01
周源、张小龙:让算法飞一会儿。

算法风暴,正在席卷一切。

Facebook月活破十亿用了8年,微信用了7年,而TikTok仅用了4年。算法表现出的增长势能,无疑是极为惊人的。

2021年,《短视频用户价值研究报告》发布,数据显示人均每天使用时长升至87分钟。这意味着,人们的碎片化时间正不断被由算法驱动的内容产品所吞噬。

不仅如此,算法为社区生态开辟了一条“新航道”,彻底盘活了移动互联网世界的流量贸易。

人们在小红书种草、在抖音直播买货,在信息流里接受资讯、在短视频里感知世界面貌的日新月异。

狂飙猛进的互联网革命,已经颠覆了工业革命的短暂辉煌。人们的活动空间,在以物理世界的大开发为加速支点的二三百年后,又重新回归到了居家作业、学习和交流的主要场景。

如今,算法正推动着移动互联网时代,进入全新的数据化潮流。

在此形势下,微信开始灰度内测,降低订阅号权重;知乎也开启了全新的大改版,首页不再是关注对象的创作。

莎士比亚说,在时间的钟鸣中,只有两个字“现在”。图文地位的下滑,似乎终将成为变革浪潮下的背景板和牺牲品。

01 知乎、微信大改版,图文时代落幕?

“不要更新!不要更新!不要更新!”

11月20日,某位知乎用户痛心疾首地在想法区如此评论到。但挡不住,轰轰烈烈的知乎新时代,已经到来。

在知乎最新版本中,点赞和回复,隐藏在左上角的消息通知里,属于整个屏幕点击最少的地方。比起原来的独自一栏,显然用户互动的操作流程和感知度,都在繁杂化。

知乎恢复了传统的内容平台导航布局,发布入口放在核心位置,似乎旨在像B站、抖音一样,更为关注内容而非创作者。

之前发内容,需要创作者点击右上角进行操作。新的入口,对于直接发布创作灵感,无疑是更便利高效的。但与此同时,内容反馈的通知入口加深,表明产品设计中还存在一定的矛盾性。

而原来的“通知”项,则变为了“会员”栏目,意味着增值服务的重要性,进一步突出。

关注模块从首页拆了出来,关注者的动态,会有不能消除的“红点”提示。之前,大部分大V创作者认为,知乎取消“赞”的主页推荐功能,是知乎持续削弱大V权重及其社区影响力的一个重要征兆。

现在,关注页的强通知效果,可能是官方对于创作者大V不满的一种安抚,也可能只是进一步分离社区社交与热榜推荐内容的流量区域。

换言之,知乎贴心地为大V的日常想法、回答等创作与互动流量,提供了一个不大不小的私域“自留地”。而在此之外,则越来越成为算法推荐的“统治区”。

最为显著的,就是基于算法内容的“推荐”成为首页核心位置入口,这里是用户打开知乎的“第一站”。以前这一位置是“关注”,能够让用户及时获取其关注者的想法、回答、文章等图文动态。

首页左滑,是抖音化的“视频流”;右滑,则是知乎较为成功的“热榜”功能。

将视频、推荐与热榜,做成首页内容的“三驾马车”,可以很清晰地看到知乎未来的产品定位,即以算法推荐为规则、以视频、图文并列的内容社区。

一个显著的证明是,在知乎官方的联合创作中,视频创作者可以获得80%奖金,图文创作者则只能获得20%奖金,扶持倾向性明显。在回答权重上,几个赞的视频回答,会居于回答首位,而下面则是上百赞的图文回答。

财报显示,知乎2021年第三季度月均视频创作者同比增长86%,月均视频内容上传量同比增长290%。截至第三季度末,视频消费用户在知乎平均日活跃用户中,渗透率进一步提升至37%。 

但融入传统知乎社区已久的老用户们,似乎对此并不买账。

许多用户纷纷在想法、评论中,表示不理解、不适应,吐槽之声此起彼伏。

比如知乎强制更新,“刚看完一个回答,退出来界面就变了”、“想要降回原来的版本,页面布局也不能还原。”

有的用户,找不到通知入口在哪里,官方对于重大更新也没有“指引提示”,让用户在体验上倍感沮丧。也有用户发现,改版后的评论区模块变得和抖音评论区差不多,视觉上不够舒服。

当然,无论是创作者还是用户,最为关注的依然是“在知乎这样一个图文起家的平台,视频的地位正在超越图文本身。”

有创作者在想法中感叹:“文字内容几乎像是被挤在墙缝里那种感觉,这种格局给创作者一种无形的压力。就让你感觉自己在知乎写东西,是在做一件极其别扭的、格格不入的事情。”

与此同时,另一场图文内容的“地震式”改版,也在进行中。

11月22日,许多用户和自媒体发现,在微信订阅号的信息流界面,出现了大比例的“推荐内容”板块。 

其中,部分订阅号会被折叠。如果用户想完整查看已经订阅的所有内容,需要手动点击按键展开,这意味着属于订阅号的固有流量池,将会进一步让渡给算法推荐和视频内容。

而推荐内容则是智能排序,内容推荐的规则将由官方根据社区内容生态与发展需求,进行优化完善。这预示着,图文创作者的关注池不再是最重要的流量来源,而视频内容很可能会形成对图文生态的直接冲击。

对于图文创作者而言,虽然随着短视频的崛起,红利期早已过去。

但基于知乎、微信订阅号的图文生态和培养的用户阅读习性,图文内容的比例与权重,仍然得以保留最后的余晖。

如今,知乎大规模改版与微信内测的展开,似乎意味着图文创作与视频内容划江而治的和平期,正在远去。

随之而来,或将是图文内容与视频内容,同台竞技、无差别内卷的新丛林时代。

02 内容创作的尽头,是带货

对于此次改版,知乎官方回复:“目前暂无版本更新公告,且仍在内测中,我们会根据大家的使用情况再次进行优化。”

这或许意味着,如果用户的普遍不满被官方采纳后,版本改动可能会不那么剧烈。当然,核心的策略依据,依然是改版后流量流通的效率和整体商业化数据的效果呈现。

毕竟,本次知乎的改版雄心,离不开亮眼的第三季度财报数据的背书。

知乎2021Q3总收入达到8.23亿元,同比增长115%。这是其自今年3月26日登陆纽交所后,连续三个财季保持持续增长,且同比增速都在110%以上。

从Q3财报可以看出,其广告业务(3.21亿元)、商业内容解决方案(2.78亿元)、付费会员(1.78亿元),都保持着高速增长,证明了知乎商业化战略的可行性。

其中,商业内容解决方案,即品牌主在知乎做商业内容运营进行内容种草的核心业务,同比增幅高达512%。

前一段,继罗永浩之后,俞敏洪、董明珠、李国庆等中年创业网红,纷纷入局直播带货;人们甚至于,可以期待雷军什么时候培养带货接班人。

这一切都说明,在移动互联网时代:流量的尽头,就是带货。

在此之前,广告似乎是唯一的消费决策覆盖产品。如今,以图文、短视频、直播为载体的内容平台,越来越成为新的决策据点。

11月22日,知名咨询公司凯度发布《2021~2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》,数据显示:有37%的消费者主要使用两个内容平台,41%以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台。

用户决策越复杂,内容平台的商业价值也就越高。11月初,B站市值一度达到287亿美元。被称为“中国版Instagram”的小红书,在完成新一轮5亿美融资后,估值达200亿美元。

对于知乎而言,选择带货种草的商业化方向,无可厚非。但问题是,作为以创作者为核心起家的问答内容平台,内容创作的主动性、方向性与可塑性,基本上都取决于大V群体的人群构成与主观兴趣。

也就是说,如果知乎原有的创作者不愿意进行变现,或者没有这样的创作意识,知乎平台的商业化必然受到掣肘。而知乎向来有“品牌投放事故区”的苦恼,因为其问答形式,导致用户的反思精神与商业化否定性更加强烈,也就使得知乎品牌提问一直处于尴尬境地。

为此,知乎一方面,有意识地扩展新用户、新创作者与新内容服务。第三季度财报显示,知乎女性用户占比进一步提升至47%,18-25岁的用户占比超过40%。

这类女性用户,多是三四线城市的婚育女性,收入稳定且时间充裕,但身边的娱乐休闲形式有限。她们有在社区消耗大量时间的需求,为此知乎为其提供了女性向的小说、母婴、职场、美妆、时尚、美食、家居等生活话题。

知乎还针对相关领域,推出“创作者训练营”。重点在于引入大量全新创作者,并将其培养为大V,以承接内容种草的主体业务生产。

另一方面,知乎显然倾向于算法推荐和视频化内容为新主体的产品改版,以较为强势的姿态革新用户的内容消费习惯,驱动固有创作者大V进入新的“内卷”赛道中,并进一步释放社区流量种草活力和自由度。

同样,在微信订阅号中,也是如此。正如张小龙所说,刚开始订阅号就是为普通用户准备的,表达自我的公共空间。

但没想到,庞大的图文自媒体群体在内容生态中迅速崛起,并形成了头部占据的绝对优势。这种内容层面的虹吸效应,对于后来者和中腰部创作群体的扩张,显然是十分不友好的。

且对微信而言,以视频号为据点的视频与直播内容,成为其又一战略发力方向。但由于赛道创作者大多已经涌向抖音、快手等短视频平台,订阅号的图文浏览也占据了微信内容生态的大量注意力。

因此,如何让订阅号内容重新回到“转发阅读占到80%、关注打开占到20%”的比例,同时让“以视频为媒介的身份表达”充分流动起来,不受到图文媒介的阻拦,似乎正在成为微信内容推送规则转变的内在逻辑。

为此,微信先是以信息流代替了原来的订阅顺序,现在又在测试全新的推荐流。毕竟,既然电商外链的开放已经不可避免,内容种草化的进程,也必然会加快节奏。

可以预见,一旦推荐流全量开放。为了防止信息流过于庞杂,可能订阅号内部还会出现新的分区,比如推荐、关注、视频,视频号、看一看与订阅号会越来越融合。如果这种情况出现,表明微信内部的内容生产生态,又真正地再次繁荣。

张小龙曾说:“视频化表达,可能会是下一个10年内容领域的主体。一个好的平台,应该鼓励更多的内容创造者创造好的内容。”

自然,无论是知乎还是微信订阅号,都不会随便放弃图文内容。

但评判图文与视频更有价值的标准,仍然离不开“商业化的成功可能”。特别是,在今年互联网广告业务普遍下行、流量红利增长乏力的趋势下,内容平台的选择,也会越来越显得务实而冷酷。

03 算法洪流中,是进是退?

社区创建者,一开始多少都会带点理想主义。

但商业世界的客观性,往往会远离初心的主观渴望。

比如小众互联网社交APP即刻,其官方曾在评论区说到:“大家放心,即刻既不会做社交也不会做社区。即刻有很明确的发展方向。”

承诺很快随风而去,现在社区社交化已经成为即刻运营的重心。这段话,也成为社区内流传的“圣 经”。

曾几何时,知乎CEO周源在回答中,对于知乎改版的用户回复,如此重视。

曾几何时,张小龙的理想是消除中介,搭建一个真正去中心化的系统。

但架不住,算法时代的内容工业化进程,以其无可匹敌的工具理性,不断刷新人们的消费欲望,并碾压过一切曾经存在的社交图谱。

在最开始的社交产品中,人们获得的仅仅是联络物理空间中,为数不多的熟识对象的通讯工具,也就是电话。我们的联络人是创作者,也是我们的受众,我们本身亦是如此。

这个时候的内容生产,匮乏、单薄、局限于周边世界的信息和社交等基础满足层面,就像“鸡犬相闻”的田野。

到了应用时代,流量的存量空间和流动层次一下子变得无穷尽的宽广。每个社交社区平台,对于用户而言如同一方土地的首领,它们掌握着这块土地上“流量如何流动,以及你如何在流量中存在”的定义权。

但一旦应用里的内容生产过于膨胀,平台就很难直接与用户建立相关性。

换言之,当流量部落成长为了邦国,平台管理、引导的运营成本不断增长,使得平台不得不持续地扶持代理人来协助调配生产与服务社区受众。

这类代理人的角色,通常被称为KOL、大V、UP主或者其他表明创作者的特殊标识。

尽管创作者一般不对平台负有过多的承诺和义务,但在“流量存续”体系中,他们显然会与平台构成一定的“分封性”。他们的流量来源是平台分配制度下的产物,而不是完全独立的吸引受众的结果。

从而,这类创作者帮助平台完成了原始积累的繁荣,并享受着“关注数”低流动性的待遇,这实质上在平台内部形成了一块块大大小小的“流量领地”。

于是这些具有领主地位的创作者,可以更自由地略过平台,从用户那里收取互动反馈、社区影响力、变现资源等一系列心理上、物质上的“流量税赋”。

在这种固有生态下,形成的弊端显而易见。

一是获取红利的创作者,由于率先占据了流量流通的管道和领地自足性,导致生产积极性边际下降,进而平台整体的内容生产力与流通效率持续下滑;二是,平台内部的流通性分割,导致平台之于用户的绝对性收益被内部创作者层层截取,而用户对于创作者的忠诚度也会逐渐成为消解平台权威的来源。

并且,完全以单一创作者视角为中心的内容分发,导致用户反馈模型受限、割裂,进一步束缚了内容生产的创新性开拓。久而久之,用户消费的激情衰退,流失变得严重,内容平台的竞争力不断衰减。

起初,内容平台对其边际收益越来越小的事实,浑然不觉。算法时代降临,彻底打碎了王朝的旧梦。

算法不再是一种创作者与用户之间的单一的依附性联系,而是一种基于主观现实的客观模型。是一种串联的流程,一种主动嗅探并搭建图谱的智能规则。

它成为了所有创作者与所有用户之间的中介,也就取消了所有“人”的非生产性主观。信息交互成为第一位的,创作者的主体展示,不再是重要的一面。

算法首先在最大程度上,解放了用户。它简单易操作,就像呼吸空气一样,没有门槛以适应不同背景、不同心理特点的人群,使得人们不必受制于平台编辑、兴趣标签或者其他被关注者的狭窄思考,从而享受到了内容消费的极大便利。

其次,可被发掘的算法规则,让创作者的人设不必过于立体而固定,它只需要构成一个可识别标签即可。这让创作者的流量地位,不再局限于时空序列上的生态位占据,而拥有了更多的爆发可能性。

同时,创作者的红利周期不再是固定的,他需要不断适应算法的变化,也就是用户消费口味的变动。因此,算法真正意义上取消了平台内的流量领地,让创作者为了平台生产力的增长,不断竞争。

由此,算法解放了创作者、解放了平台,最终它解放了内容生产力。

内容平台的生态,也在算法加持下从“各取所需”变为了“创造需求”,内容消费主义愈加盛行。

缺乏消费主义的平台,无法种草;缺乏种草带货能力的平台,无法长存。

或许,正是这种闭环,让微信可以克制,但不能无为;让知乎不得不剧烈变革,而非坐以待毙。

04 写在最后

杜君立在《历史的细节》中说:“如果说工业革命开始的时候,工人还会将因为机器的发明而被取代的怒火发泄在发明者身上。那么,现在的人类已经完全接受了被机器淘汰的残酷竞争规律,并乐此不疲地继续推动被取代的命运。”

这就是势不可挡的冷酷的理性主义。

在内容工业化时代,数据是堡垒、是城墙,是武器也是法则。要获得海量数据,算法是不可避免的支点。

从平台为王,到算法为则。拥有了海量数据及其算法图谱,就掌握了流量高效流通、生产极大释放的“海克斯科技”。

最终,不仅仅是创作者的地位是随时可以更替的,甚至于产品本身的地位,都显得不那么重要。这也是为什么,字节跳动可以称之为“产品工厂”。

不过,算法取消了生产过程中人的主体性,却并不能取代它。

那些具有号召力的图文创作者们,或许会选择逃离内卷的流量化工业模式,寻找一片安静地敲动键盘的乐园,比如个人创作者平台。

但算法的时代远未完结,也意味着内容赛道的传奇,仍在继续。

*部分素材来源于网络,版权归原作者所有,如有侵权请 联系删除。 

本文来自微信公众号 “三节课”(ID:sanjieke01),作者:游人,编辑:王小疼 ,36氪经授权发布。

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