我,95后,清华休学卖衣服年销7亿

后浪研究所·2021-12-01
年轻人的生意只能年轻人做?

当年轻人做起年轻人的生意,连服装这个一向称不上性感的传统赛道,都变得诱人起来。

两个月前,B站投了一家潮流服装品牌,Bosie,主打“无性别”。这是一家创立不到4年就拿到了6轮融资的公司,不乏明星机构站在身后。

在整体增长放缓的大环境下,这是一个在短期内增长最快的时尚新品牌之一——首年销售额破千万,连续三年保持200%的增长,今年销售额预计超过7亿元。

创始人刘光耀是个95后,创业时还在清华读研,没经验、没资源,却凭借着“拿掉服装性别界线”的想法和做“大而美”的野心,在同质化严重的服装业撕开了一道口子。

我们好奇的是,一个远不成熟的CEO在撞进一条商业的快速通道后,会经历什么?

从迷茫、上升、膨胀,再到被现实打脸,这是一个更年轻一代创业者大步登场的故事。

记录新生代创新者的真心话与大冒险,这里是“尺度”栏目,推陈出新才是商业未来的尺度。

01 空白的投资意向书

青山资本的投资VP艾笑终究还是放不下那个年轻人。 

年轻人的项目她已经观望了两年,直到2019年,项目估值已经过亿,超出了艾笑所在的天使投资机构的涉猎范围。跟老板喝酒时,艾笑再次提起这个名为bosie的服装项目和那个有着庞大野心的年轻人——他曾说要将bosie做成一个世界级的服装集团。 

老板鼓励她“开枪”,并举出了当年红杉投京东的例子:2008年红杉错失京东,两年多后,京东估值翻了几十倍,红杉以1.5亿美金入局,而京东依然为红杉带来了不小的账面回报。 

不再犹豫,艾笑直奔杭州,年轻人所在的办公地。但这次角色反转,月销过千万的bosie身边已不乏伺机而动的资本,甚至已经有人给出了确定的offer,年轻人没有急着跟艾笑见面。艾笑估摸着是年轻人怕她来谈估值,等了几天后,艾笑在见面时给年轻人递上了一纸空白的投资意向书(TS)——将估值权限全部让给年轻人。

她看到了年轻人脸上一闪而过的震惊,紧接着对方在空白处写下了一个数字,正是艾笑可接受的心理上限,一分不差。现在,bosie的估值比当初年轻人写下的那个数字已经翻了近十倍。虽然相比起初次见面就投资所收获的账面收益要少了些许,但好在艾笑上车了。 

刘光耀与艾笑 

艾笑第一次见到年轻人是2017年底,某个周末的下午,办公室里没人,空调也没开,冷飕飕的。她加班,年轻人融资不顺,所以面对面的是两个精神干瘪的年轻人。年轻人当时是真的年轻,22岁,正在清华经管读研,休学创业,曾以山东省文科第二名的成绩考入北大光华管理学院,叫刘光耀。

刘光耀说要做一个主打无性别主义的设计师服装品牌,叫bosie。服装是一个可以成就大事业的大行业,符合刘光耀的野心。最初的目标是有设计感的男装,但做完第一批货后发现也有很多女生喜欢,而当时韩国和欧美类似无性别的趋势正在兴起,于是刘光耀决定拿掉服装在性别上的界线。他们瞄准的是年轻的Z世代。 

虽然没研究过服装行业,但艾笑对消费领域的基础认知还是有的,问他供应链怎么做?对方很实在,说“不知道,但我有一个比较好的合伙人,有一些关系能够找到杭州的工厂。”艾笑听出了他的言下之意,“就是我边试边做”。这可不行,这不就是没想清楚么? 

艾笑不是刘光耀见的第一个投资人,也不是最后一个。2017年底到2018年初是刘光耀最为困难的一段时间。他曾在两周内连续见了数十位投资人,却很少有人看好这个毫无经验的年轻人和他的新概念“传统项目”,甚至有一家投资机构在签协议前一晚突然反悔。 

入职青山资本一年的艾笑也很快否定了这个项目,但刘光耀给她留下了很深的印象—— 

说话直接,热爱哲学,在很多问题上与常人的思考路径和视角不同。 

之后,隔断时间艾笑就会看看bosie发展得怎么样了——2018年,bosie进驻天猫,年销售额过千万;2019年,月销过千万;在杭州嘉里中心开了第一家线下店,且在购物中心的男装整体销售额中排第二,排在首位的是一个高客单价的男装定制品牌。 

“他(刘光耀)跟我吹的牛都实现了”,等了2年后,艾笑终于下手了。

但刘光耀和bosie的发展过程远没有表面看起来那么平顺。 

2018年1月,现为bosie首席设计师的张宇浩入职时,bosie账上只剩下百十万的启动资金,公司人员加上他一共4个——两个创始人,一位被刘光耀请来管理行政事务的同学,“我是唯一一个要干活的。”但是除了一间几十平米的办公室外,他们什么也没有,没有缝纫机、没有线圈、也没有样衣工。张宇浩越看这越像一个皮包公司。 

张宇浩跟刘光耀同年,也是1995年出生,被刘光耀拉来杭州前,刚从北京服装学院毕业半年。他不打算跟同学一样进那些大的服装品牌,要先在助理的职位上耗个3、4年,但也没想好是否要进一个这样从零起步的创业公司,只不过“无性别”这个概念确实打动了他。通过电话的第二天,刘光耀就直接跑到北京,急着跟他签了合同。 

张宇浩开了款,买了线圈和缝纫机,招募了版师和样衣工。有段时间,公司里没什么事做,他们几个就像连体婴,连去市场看面料都一起。 

bosie开始做第一盘货,以廓形和撞色为主。因为品牌新、数量少,工厂看不上,甚至没有厂长愿意见刘光耀,他只能自己招几十工人做成衣。等到销量大一点,再慢慢升级供应链,从自己的“小作坊”到别人的“夫妻店”再到规模大一点的工厂。加上设计特殊工艺复杂和成本限制,bosie早期被消费者诟病最多的便是服装质量。 

bosie产品图 

淘宝店的销售依旧没有什么起色。张宇浩记得那段时间在刘光耀身上看不到焦虑,但也没有冲劲,整个人处于一种颓废的状态,失落又迷茫,似乎两个月都在穿同一套衣服。而刘光耀本人则是对自己产生了强烈的自我怀疑,他觉得自己就像希腊神话中的西西弗斯,每天努力把大石头推上山,但又落下来,无休止地做着一件没有任何成就的事,那是刘光耀最害怕的一个神话故事,“这是很恐怖的一个过程”。

刘光耀还是有些时运的。在将第一盘货的画册发上微博后,他们被邀请去参加2018年3月底的上海时装周静态展。大机会就是在这里出现的。但可能因受邀时间较早,他们在漫长的、无增长的消耗中,忘记了这件事,直到开展前一晚才想起来。于是连夜收拾衣服驱车前往上海展地。 

事后,张宇浩对此非常生气,因为别的品牌展位早就布置好了各种艺术装置,而他们只有一个主办方打印的LOGO,“我们连海报都没有。”但在一片黑白和铆钉、摇滚的男装区,有着明亮颜色和简洁款式的bosie却成了最亮眼的,进入展位的人群络绎不绝。包括正在为天猫寻觅有设计感的年轻品牌的商家运营,她进去,向展位中的年轻人递上了一张名片。 

4月,bosie的淘宝店依旧没有什么起色,融的资和借的钱都快烧完了,很少生病刘光耀得了一场奇怪的感冒,每天到医院输液却不见好转。绝境下,他们在上海参展时收到的一摞名片里,翻到了天猫小二的联系方式。 

巧的是,那段时间天猫正重点扶持新品牌。很快,bosie在天猫开店的申请审批下来了,正在医院挂水的刘光耀觉得自己瞬间就好了,打车就回了公司补材料。2018年5月9日下午1点26分,bosie天猫店上线。 

“无性别”风在同质化严重的男装中撕开了一道口子,加之平台的流量红利,定价在几百元的bosie销售量每天翻着倍地往上涨,到5月底,bosie销售额已经达到60万。数字翻滚,7月140万、8月200万、9月近300万……当年,bosie销售额破千万。刘光耀觉得自己仿佛得了诺贝尔奖。2019年,bosie成为天猫男装单月销售额最快破千万的新品牌。于是才有了艾笑最后递出的那张空白TS。 

今年双11,bosie单日销售额破亿。 

02 老板95后,“典型的德不配位”

前阵子,有个刚入职bosie两个月的高管跟CFO张春阳说,“光耀昨天很激动,当着大家的面儿哭了。”“你是见得不够多。”张春阳来了一年,这种情景他早就见怪不怪了。那天,是公司开月会,一个困扰许久的战略问题终于被讨论清楚,借着会后饭桌上的酒劲儿,刘光耀又激动了。 

这种时刻还常出现在——公司年会上、被投资人吐槽后,以及劝退高管后。“光耀是一个感性的人”,很多人都这么说,包括他自己。 

张春阳记得,有一次刘光耀出去融资,被投资人吐槽了服装质量和售后,受打击后的刘光耀给几个亲近的高管打电话哭诉。张春阳之前在四大会计事务所工作了十年,主做企业上市审计,见过形形色色的老板,“有些人隐藏的很深,即使遇到逆境和被人打击的时候,至少不会跟自己的下属表露出来,他不会示弱,但光耀不是。”

张春阳觉得挺好,因为对于他们这种“负责任的人”,“最怕的就是别人不信任”,至少刘光耀愿意去信任别人。 

bosie的人员结构还是很复杂的,负责设计和视觉等创意相关岗位的多为95后;而对于财务、供应链等更依靠经验的高管多由70后、80后甚至60后任职。这对于一个企业管理者的能力要求自然是很高的。 

“我没有这个行业经验、没有资源、年纪又小,管理经验不够丰富,但我是公司掌握权力最大的人,那我就把权力切成每一块小蛋糕分给大家,我们公司特别讲一个词叫赋权。”刘光耀自认不是服装行业的天才,属于“典型的德不配位”,所以不如做一个“明君”,“我不会去管理别人,更多是去赋能。高管有什么痛点,只要符合公司根本利益的,我们去满足,我们公司只有一条标准,所有做的事情是不是有利于公司的利益,而不是符合我的个人情感或他的情绪。”

刘光耀很少插手高管的具体事物,“他的风格是,这块你做得好没出问题,他觉得你很专业,他就不问。”财务上的问题在张春阳来了后,刘光耀只跟他提过一句。因为公司跑得太快,系统没跟上,bosie无论是发工资、报销还是给供应商打款都还依靠人工,有一次张春阳手下的一名员工将打给A供应商的款项错打给了B,对方见数额不对随即反馈给了刘光耀。 

“做审计的人是非常注重credit的,我比较介意这样的事情,但光耀没有郑重其事地拉我到会议室说咱们聊聊这事,只是在吃饭的时候提了一嘴,说有一个小朋友好像打错钱了,你关注一下,就那么一句话。”张春阳其实很看重这点——老板没有因一个工作失误而降低或改变对人的看法。这种信任就是张春阳的鸡血。 

bosie团队 前排左二为CFO张春阳 

刘光耀10岁住校,高中开始干学生会,主席一路当到大学,他很懂怎么拿捏人之间的关系,怎么让人为己所用。比如他从不“治理”高中的小混混,“我跟他们搞兄弟。我说我是老师的好帮手,你们是老师的眼中钉,我们要合作,只要你不去欺负人(这我没法交代),旷个课之类的我帮你在老师那边hold住。现在我们都是兄弟。” 

一个有点文化的流氓——刘光耀是这么评价自己的。 “江湖气、书生气我都有。我跟工厂(老板)喝酒,跟各种老板们打交道,难免要江湖一些。你‘咵’一坐吟诗作赋的,人觉得你穷酸劲儿,对吧?不想跟你聊。你坐下来肯定开始骂娘,等骂完娘大家关系就近了。但这不影响我对中国文化历史哲学感兴趣。” 

放权、跟员工喝酒打成一片,资深的高管将他看做一个小孩。但谁都别要想去挑战刘光耀的权威。他对人员的“处决”向来果决。

从bosie有序发展至今,刘光耀至少换掉了5任供应链的负责人,其中最短的一位任职3个月,因为“强于规划,但是很难落地”。 

甚至包括他最早期的创业合伙人。合伙人叫李齐贤,比刘光耀大一岁,是被两人的共同好友拉进创业群的,当时他正在香港科技大学读研。 

李齐贤审美好,点子多,金牛座,沉稳;而刘光耀是水瓶座,敢想敢干,天马行空。那曾是最亲密和互补的两人,“光耀带着团队勇往无前,我能在后面把所有的细节都给他收拾好。”

起初,刘光耀负责一切对外事务,包括融资与线下BD,李齐贤负责产品和品牌,两人各管一摊,配合默契。公司起势很快,团队不断壮大,但李齐贤的职权没有扩大,反而被变相削弱,加之公司当时更依赖资本,一下子,刘光耀的地位高出了很多。“他特别在意人和人的权力分配”,李齐贤也是骄傲的,他不能接受这样的位差。而另一方面,两人在企业战略上也发生了分歧,刘光耀想开大店,增加SKU扩大客群的广度,李齐贤则想提升复购,做深度和锐度。 

两人开始频繁爆发争吵,尤其是在新的高管加入后。离开前的一个月,李齐贤甚至害怕在公司见到刘光耀,他们俩已经不吵架了,只是都不愿开口跟对方说一句话。李齐贤觉得这是最恐怖的。他挺不住了。 

但离开,是刘光耀提的。“公司早期只能有一个老大,其他人是我互补的工具”,说这话时,刘光耀平静得甚至让人感到些冷漠,“如果他作为一个创意的负责人,我觉得是ok的,而且非常qualified。但如果还是要持续合伙人身份,他可能会对未来引入其他新的高管造成一个障碍,就是我跟高管之间会有这样一个中间层,但这个中间层其实没有必要。”他又补了一句,“组织出现内耗,一定要及时止损,这是理性的声音。”

2020年初,李齐贤离开bosie。这一年多,他也去创过业,刘光耀也尝试了产品和品牌的管理,两人开始在一定程度上理解对方,也依旧以朋友的身份维持着联系,“但是我走了之后就没见过他了,到现在也没有。” 

现在bosie里的大部分高管都是在近一年内入职的,因为在2019年的时候,刘光耀还什么都管,包括供应链。他觉得自己从一个个人英雄主义者变成了一个集体英雄主义者。

之前刘光耀问张春阳,自己像哪个代表人物,张春阳说是刘备,“我本来想做曹操的”,刘光耀觉得自己杀伐果断。“现阶段你还是先做刘备,去聚拢一些人才,让这些人帮你去完成你的大业”,张春阳跟刘光耀说。 

艾笑觉得,创业让刘光耀变成了一个“体面”的人。他开始尝试着把自己包裹起来,至少不再频繁地在人前哭,但也让他更孤独了。 

有一次,刘光耀看了一晚上关于bosie的差评,他崩溃了。“他说我为了这个公司付出了这么多,为什么消费者不能理解我?为什么所有人都要怪我?”艾笑记得,“他没有办法跟任何人宣泄,也不能跟投资人说。”于是,刘光耀只能半夜开着汽车,到高速公路上转了一圈又一圈。

03 大,一定要大

在艾笑递出那张空白的TS前,曾拉着刘光耀一起去北京见了青山资本的合伙人,对方问他想把这个事情做到多大?“很多人会说‘我想要成为马云’或‘想要成为刘强东’,你就会觉得很虚,这些人好像是在跟你吹牛,对吧?但光耀说他想把企业做成一个世界级的服装集团。” 

前合伙人李齐贤倒是很少把他这些话当真,“光耀是一个特别大特别宏观的一个人,他要靠那种非常宏伟的梦想去支撑他的行动力。”

但那句话却正中天使投资人下怀,“我做天使投资,我要去投百里挑一的企业,那你一定是要在世界上有影响力的”,艾笑说。 

刘光耀的野心很大,大到人皆可见。创业前,刘光耀是准备进体制的,也刚好合了父母心意,山东人嘛,“他觉得你就当大官最好。”当时刘光耀面前确实有一条通路,通过竞选上北大的校学生会主席进入体制。但刘光耀选上了副主席。 

那不如去创业,创业有价值感。“商业这个领域为什么这么有魅力?就是不断的有江湖英雄出来。”他去看世界500强公司名单,“石油咱做不了,能源做不了,互联网我也做不了,我对钻石也不感兴趣,这个行业太小。一定要做大行业。”他看到分散在里面的20多家服装纺织企业。 

刘光耀觉得自己天生就是做服装这一行的,因为他跟优衣库的创始人是同一天生日,2月7号。

刘光耀在演讲 

他们想做一个男女生都能穿的衣服,当时这股风潮也正在欧洲和韩国兴起,刘光耀看到了这个趋势。得为这个品类起一个“朗朗上口的比较高级的品类词,我们叫无性别。”刘光耀去百度了这三个字,没有官方定义,也没有相关服装。他觉得这是进入服装行业的一个很好的切入口。 

bosie的快速发展印证了刘光耀的眼光,骄傲的年轻人被快速的涌上来的小小成就冲昏了头脑,“觉得自己什么都能干。” 

bosie成立一年后,第一家线下店在杭州嘉里中心开业,200平,现金流很好。但刘光耀想要开更大的店,“大店天花板高,你单店销售就高,将来你品牌的天花板也高,一个店一年只能卖一两百万,你要开1000家店也就卖两二十个亿,没意思。一家店如果能卖七八百万,你一下就80个亿。大,一定要大,我追求大的东西,我的审美就是很大的审美。”

这也是当初李齐贤和刘光耀的主要分歧之一。因为刘光耀在去做线下BD时,发现很多快时尚大店撤出来,这让他感到一个危机,如果想要支撑起大店,就必须扩充品类。而负责产品和品牌的李齐贤觉得这并不符合bosie的定位,库存风险也会更高。 

那一年是刘光耀的本命年,24岁。“那个时候我就肯定会飘,然后我觉得我就是一个商业上的天才,对,我就会有这种很自恋的想法。”

现实的教训很快就到了,供应链“爆炸”了。 

2019年春夏之交,在95后、00后中跑得足够快的bosie开启新款预售,但因为没有供应链管理经验加上服装工艺相对复杂,导致近万件衣服无法按时交货,客户投诉、差评一单接一单,“你这公司已经瘫痪了,马上就倒闭了,如果再不处理天猫的评分会降低。”刘光耀在食堂吃着饭就哭了。他一单一单道歉,“能退的退掉,不能退的给人家承诺一个肯定能发的日期,然后让所有人去找工厂,一家家去跟老板谈,帮我们做一下赶一下,我自己当工人。”大概用了两个月时间,这次危机才算度过去。 

 “一方面欲望没管理好,另一方面对自己的实力没有自知之明,根本做不了那么多衣服的。”事后刘光耀总结,“做决策非常非常的鲁莽,也非常的独断,对很多事也缺乏前瞻性,整个人属于我就是要往上冲往上干、我们恨不得三年干100个亿这种感觉,我觉得就完全失去了对这个行业的敬畏心。” 

度过了上半年的供应链危机,bosie仍在快速增长,2019年整年销售额突破1.4亿,甚至已经有了一千万的净利润。 

对于大的追逐,依旧是刘光耀所向往的。 

2019年下半年,刘光耀跟人签下了近10家线下直营店的合约,全是200平以上的大店。但2020年初,新冠疫情爆发了。 

但谈好的店还是要开,“2020年五一我们就开了三家店,我印象很深刻,还有一些早期的店,反正一塌糊涂。”而产品上,前一年bosie还搞起了设计民主化,“我们原来一共才10个设计师,19年招了三四十个设计师。” 

疫情三个月,bosie线下店没有任何收入,但人员工资要发,店的租金要交,产品多成本高,之前挣得钱全都倒回去了还不够,刘光耀到处去融资。2020年成了刘光耀矫枉过正的一年。 

采访时看到了贴在bosie公司墙上的OKR,其中有一项是,明年bosie要上“新男装”和“新女装”。 

“我们还是先考虑怎么做大,因为整个行业来看,百分之七八十都是女装风格,只做无性别会太小”,刘光耀说。bosie今年的GMV目标是7亿,眼看就要实现了,而“无性别”已经完成了它切入服装行业的使命,10亿以上更加广阔的目标,刘光耀需要更大的泛客群去支撑。“从brand层面来看,我们讲无性别也是一个性别自由、性别平等对吧,性别解放不是说逼着大家只穿中性的衣服。” 

今年6月,bosie在上海淮海路开了一家超级大的体验店,2000平,投入成本超千万,成了著名的网红打卡地。 

刘光耀也在琢磨着,能支撑他达成“大”的,到底是什么。 

每年的年中和年末,bosie都会开两次大会,大会的压轴节目是刘光耀的一场主题演讲。2019年的年中会,刘光耀的演讲说“一定要往前走”,并提出了很多业绩要求;2020年的年中会演讲,他又说“我们要成为一流品牌”,提了几个一流的标准。但自此之后,刘光耀发现公司被那些不断翻转的数据绑架了。 

团队越来越在意公司的增长速度、估值和影响力(比如品牌在行业内的排名),刘光耀也是。他很清楚地记得,2020年双11,销售额没有达到预期的7000万时,他是多么的生气、焦躁,就像一个得不到棒棒糖的小孩,内心崩坏,甚至迁怒于他人,觉得是团队中的你不行或他不行。而实际上,他们那次双11卖了6000万,而bosie还不过是一个成立不到4年的新品牌而已,排名也一直在提升。 

意识到这种失速后,今年1月,也就是Bosie2020年的年末大会上,刘光耀的演讲主题变成了“爱”。“爱人、爱产品,这两个都有的话,结果不会差的。”听起来有点“矫情”,但也不算意外,比如他还会在过年的时候给全体员工手写一封两三千字的长信。 

他想起之前的每一年双11,无论是卖500万还是700万,团队都很放松、很开心,只要每年能做出好看的衣裳。 

他说Bosie就是一个没有什么故事的品牌,大部分精力还挣扎在日常的琐碎中,“永远在解决过去的问题,以前我们都没有年度预算,没有年度的销售目标,月度目标都没有,出现问题就解决。现在我们还是有坑的,但已经去做一些前瞻性的规划。” 

问他,这就是一个新兴企业野蛮生长的方式吗? 

“不是,这是一个不成熟的CEO管理公司的方式。” 

互动话题

你是否购买过bosie品牌的服装?你对去性别化的潮流穿搭有怎样的看法呢?欢迎和我们分享你的想法~

本文来自微信公众号“后浪研究所”(ID:youth36kr),作者:巴芮、薇薇子,36氪经授权发布。

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