成立百年的NHL终于开放球衣赞助,给体育营销提供5点启示

懒熊体育·2021-12-01
一切坚固的东西都在烟消云散,一切神圣的东西都在被“亵渎”。

有”蓝血贵族“之称的NHL,也让广告logo登上其曾经最珍视的文化载体——球衣。

今年8月,32支球队老板一致投票通过球衣赞助提案,从2022-23赛季开始,各球队将首次获准拥有球衣赞助商。根据规定,每支球队都可以在球衣上加上一块3×3.5英寸(1英寸=2.54厘米)的广告补丁,赞助商需签下不少于三年的合同。虽然NHL之前已经开发了包括头盔补丁等8项新赞助资产,但鉴于球衣在成立已超100年的NHL中的文化和历史意义,开放球衣赞助仍是联盟近些年赞助体系最具象征性的变化。

疫情后NHL选择开放球衣赞助等一系列商务动作,能给体育营销提供不少启示。

01 球衣赞助,牙膏再也挤不回去了

仅仅六年前,NHL总裁加里·贝特曼还表示自己很尊重冰球运动和联盟的传统,不急于引入球衣赞助。虽然当时球衣赞助已经是欧洲职业体育一块重要的收入来源,但是北美的各大联盟仍然按兵不动。

▲欧洲足球的球衣赞助更为发达,可以”一鱼三吃”:如曼联,就有装备赞助商阿迪达斯,球衣赞助商TeamViewer,衣袖赞助商Kohler。

NHL的球衣赞助始于2010年,当时芝加哥黑鹰队和卡尔加里火焰队在训练球衣上贴上了赞助标志。虽然当时有媒体称这是滑向比赛球衣赞助的一步,但毕竟训练球衣和比赛球衣的重要性不能等量齐观。而且2015年,贝特曼还言之凿凿地表示,NHL肯定不会是北美四大联盟中第一个向球衣广告“投诚”的联盟。

北美球衣赞助的第一道裂缝出现在NBA。2017-18赛季,NBA成为四大体育联盟中首个允许球衣广告的联盟。在为期三年的试验期里,球衣广告赞助计划为其带来可观的收入。据IEG估算,在2017-18赛季,联盟共有27支球队的球衣广告位售出。体育商业媒体FOS称 NBA球衣广告每年为联盟带来的收入约为1.5亿美元,而像金州勇士这样的头部球队,仅凭一块2.5×2.5英寸的补丁一年就能轻松入账2000万美元。此例一开,球衣赞助就像一截被挤出来的牙膏,再也无法回到管里了。

而冰球界也不乏球衣赞助的例子。比如KHL大陆冰球联赛、美国东海岸冰球联盟(ECHL)和美国冰球联赛AHL甚至女子冰球联赛NWHL(现已改名为超级冰球联赛)都有球衣赞助。

NBA的成功案例无形中增加了贝特曼的压力,但真正让NHL改变心意的是疫情。疫情让体育赛事大失血,各大联盟开始寻找止血的办法,重压之下,棒球联盟MLB在去年6月宣布开放球衣赞助。NHL损失也不小,贝特曼表示,联盟2020-2021赛季总损失超过10亿美元,甚至直言联赛取消的损失都比这个小。

为了补偿已有的赞助伙伴,保留住现有的收入,NHL在疫情期间开放了8项新的赞助资产。其中最受关注的就是头盔补丁赞助,这也是NHL第一次开放球队装备赞助(除了CCM等装备制造商外)。贝特曼表示头盔等各种赞助上赛季合计为联盟带来了1亿美元收入,而根据IEG的数据,NHL上赛季总营收也只有6.76亿美元。

▲头盔赞助更多是补偿性的,比如纳什维尔掠夺者队为了补偿空场对其场馆冠名伙伴Bridgestone Americas造成的损失,把品牌logo放在了头盔上。

尝到头盔赞助甜头的NHL,几乎不可避免地滑向了球衣赞助。在NHL给球衣赞助开绿灯后仅仅几周,华盛顿首都人队签署了NHL第一份球衣赞助协议,其与博彩巨头凯撒娱乐公司达成主场球衣的投放合作。根据The Athletic等媒体的报道,这项赞助的金额约为每年500万美元。而像多伦多枫叶这样群众基础深厚的球队,预计每年可通过球衣赞助获得1000-1500万美元的收益。

球衣和头盔的赞助能让联盟和球员双赢,因为这类收益在财务上将被计入冰球相关收入HRR(Hockey-Related Revenue),联盟和球员将会五五分成,而NHL工资帽的数额也和HRR息息相关。

02 灵活但也要有所不为

灵活是NHL这波赞助体系调整的关键词。2020-21赛季NHL一口气开发了8个新赞助资产,给了赞助商非常灵活的选择空间。虽然其他体育联盟也放出了新的赞助资产,但是GumGum Sports的CEO布莱恩·金认为,NHL表现得尤其聪明和灵活,因为多项新资产可以作为NHL的试验田,帮助联盟在赛事恢复之后评估哪些赞助资产最有效。

▲图片仅为示例,不代表上赛季真实的赞助图片。(数据来源GumGum Sports)

紧跟8项新资产出炉的球衣赞助规则也非常灵活。

首先是补丁的形状可以根据赞助商logo自定义,而且有四个可选位置——右肩膀、左肩膀、右胸前和左胸前,NBA的固定在左胸前。

NHL球衣赞助还实现了主客场分离,即球衣赞助可以吸收两拨不同的赞助商,分别赞助主场球衣和客场球衣,不仅如此,主客场球衣赞助商logo的位置也可以不同。主客场赞助分离的设置也体现了充分的智慧:有些地方性品牌只想在在当地进行宣传,而不想把经费浪费在全国范围的宣传上。主客分离的安排可以让地方性品牌和全国性品牌各取所需。

但灵活之余,NHL的球衣赞助也有所不为。

和NBA对体育博彩统统说不不一样,NHL还是给博彩留下了活口,但也提出了相关的三项规定。首先是对赞助进行了地区限制。目前判定体育博彩是否合法的权力判归了美国各州,因此各州对待体育博彩的态度不同,比如在新泽西州体育博彩早已合法,而马里兰州等州的立法工作进展就缓慢。因此NHL规定只有当体育博彩已经在球队所在的州或者省合法,球衣广告才能被出售给博彩公司。博彩公司也只能赞助主场球衣,以免随客场球衣在体育博彩还不合法的地区展示。这也是球衣赞助采取主客场分离的一个重要原因。

另外NHL还规定,每队只能有一个体育博彩类赞助商,如果一支球队已经接受了William Hill的球衣赞助,就不能把头盔补丁卖给DraftKings(两者均为体育博彩公司)。

另外,球衣上只有一个广告位。有趣的是这个要求并不是联盟规定的,而是球队们的主意。“这是因为收益递减规律。” NHL的首席商务官凯斯·温克特尔在接受UK Today News的采访时说, “logo越多,价值就越低。所以俱乐部只想接一个广告。从来没有人提多个广告的事情,贝特曼也不会让NHL变成NASCAR(一项赛车赛事,一个特色是车手和车身都铺满赞助商logo)和欧洲的某些冰球联赛。”

在NBA开放球衣赞助后,科技巨头摩托罗拉公司一口气拿下布鲁克林篮网、密尔沃基雄鹿和印第安纳步行者三支球队的球衣广告。但NHL显然不想看见这样大包大揽式的赞助,规定一个品牌不能购买4个以上NHL美国球队或者2个以上加拿大球队的头盔广告(NHL既有美国球队也有加拿大球队)。

03 站着把钱赚了

开发新赞助资产一直是体育联盟的重中之重,疫情期间更是如此,但如何定价,同时说服品牌资产“值这个价”却是个技术活。在体育营销方面积累深厚的北美顶级联盟,最擅长的就是站着把钱赚了。

NHL球队的赞助资产定价由第三方估价公司完成。NBA在开放球衣赞助前也经过了漫长的可行性分析。通常他们会用一种名为“white space analysis”(空白分析)的方法。其利用的是一类名为“计算机视觉”的AI技术,简单说就是用人工智能技术来计算球衣上能用来放赞助的位置在一场比赛直播中露出的频率,然后据此推算一个赛季下来其在各级电视直播中所能创造的曝光价值。这种技术也适用于场馆内赞助资产的定价。

这种技术可以识别出有潜力的新商业资产,测算出广告的最佳大小和位置,当然这种量化的方式可以帮助持权方向品牌要出一个好价钱。因此虽然其并不是一个全新的概念,但还是在疫情期间翻红了。知名公司数据尼尔森就开发了相关的服务“Whitespace Valuation Service”,这项服务能根据logo大小、位置和曝光时间计算出一个品牌曝光的Quality Scores值。

不过,和篮球、足球不同,冰球的速度极快,有人担心高速运动时,头盔和球衣广告的可见性能否保证。而且冰球还有一些独特的动作,比如缠球杆。缠胶带的过程会无意遮挡赞助logo,减少logo露出的时间。

▲为了更好的抓握球杆、增加传射精度、保护球杆,冰球球员需要在球杆杆头和拍头处缠上胶带。

但这个问题可以解决,或者说起码可以自圆其说。NHL称其在事前已经做过相关的分析,数据显示NHL在电视渠道上展示的价值和时间要大于NBA。除了运动画面,冰球比赛也有大量的静止和准静止画面。其中包括球员坐在球员席时的镜头,出入球员席的镜头(冰球比赛中会把球员分成几个组,因为球员在场上需要全力冲刺,所以男子冰球比赛经常不到1分钟就会进行一次以组为单位的集体换人,球员会频繁出入球员席)。每一场冰球比赛,都要进行多次面对面争球,在争球前电视转播镜头经常会给队员特写镜头。Scout Sports & Entertainment的副总裁迈克·纽曼则认为,联盟和球队会和转播商一起解决这个问题,“将来电视转播可能会出现越来越多争球时候的特写、球员在受罚席的特写。”

无论如何,专业的分析方法和工具给了NHL等联盟获取赞助的底气。当面对品牌“广告刊例凭什么要这么多钱”的质疑,最好的回应就是数据。

04 别总盯着电视直播权益

不能否认的是,社交平台创造的媒体价值还低于电视直播,但一个趋势是传统电视(linear TV)正在衰落。根据奥运会转播商NBC的数据,东京奥运开幕式在美国只吸引了约1700万观众,是自1988年汉城奥运会以来美国观看人数最少的一届,而2012年伦敦奥运开幕式的观看人数是4100万人。

另一方面则是社交平台的势头正在上升。根据GWI 2020年三季度的数据,三分之二的体育迷在看电视时使用社交媒体,体育观赛正在进入双屏时代。而且体育迷尤其年轻体育迷正在向社交媒体迁徙,Facebook上有7亿体育迷,Instagram上有4亿粉丝。

在面对冰球运动的快节奏会不会削弱其赞助价值时,温克特尔对Sport Business强调,球衣赞助收益不能只盯着电视转播,而是要更立体地看待,“在当今的媒体环境下,比赛集锦、社交媒体、球队的市场活动,甚至球队的户外广告牌都是logo露出的场景。我们已经做过分析,虽然冰球很快,但是仍然有很多机会可以为品牌吸引眼球。”

这方面NBA就吃过亏,布莱恩·金估计NBA球衣赞助价值中有50-70%来自社交媒体。同时,Excel Sports Management高级副总裁杰森·米勒认为,人们还忽略了明星效应和社交媒体之间的加成效应。球衣补丁借了明星球员的光,在社交平台上频频露出,所以早期NBA球衣赞助的价值其实是被低估了。NHL也有麦克戴维德和克罗斯比等巨星,这也是赞助商看重NHL头盔和球衣的原因之一。

NHL的故事告诉品牌,在赞助的时候不要总盯着电视转播的一亩三分地,而是要把格局打开,从多维度尤其是社交媒体的角度全面评估收益。

05 年轻人已经对广告脱敏

在北美顶级体育联盟中,球衣通常被视为所属球队和所在城市的荣耀。在NBA开放球衣广告位之前,《洛杉矶时报》曾感叹NBA正在“将球员变成能跑能跳的广告牌”。

对一些老牌冰球队的球迷来说,球衣曾是神圣不可侵犯的,对NHL原始六队之一的蒙特利尔加拿大人队的球迷来说,改变球衣的经典外观和渎神也差不了多少。即使联盟想开放球衣赞助,也对球迷的不满有所忌惮。

因此联盟在做大动作之前,通常会先释放一些“小气球”,试探外界反应,顺便评估一下赞助价值。NBA在把球衣赞助制度正式固定下来之前进行了三年的试验,MLB在上马球衣广告之前也是先从裁判服广告入手。这次NHL在开放球衣前先用头盔试水,因为毕竟头盔的历史和传统属性没有球衣那么强。

不过现实是,现在的球迷已经不那么“轴”了——在商业社会长期浸泡的球迷,不再像他们的前辈那样在乎球衣的“纯洁性”了。

咨询公司Morning Consult在2020年做了一项调查,自称体育迷的被调查者中,34%的人对球衣加入赞助商logo表示支持,32%的人表示无所谓,只有24%的人明确反对。体育咨询公司Premier Partnerships的创始人杰西·桑切斯说:“以前我们认为会惹毛球迷的事,其实对他们影响不大。现在人们没那么在乎(赞助)了。”

这项调查还显示,越年轻越富裕的人群,对头盔和球衣赞助这种体育和商业结合的行为容忍度越高。在18-34岁的人群中反对和强烈反对在职业球队球衣上加入赞助商logo的比例是18%,而在65岁以上人群中这个比例则达到32%。对新世代的球迷来说,有没有logo并不是关键,重要的是形式够不够吸引他们。

具体到冰球,调查中反对在头盔和球衣上放置logo的NHL球迷分别只有25%和22%,和NFL的数据相当,而支持在头盔和球衣上放置logo的球迷比例占到45%和49%,比NFL和MLB的支持度都要高。

▲调查中MLB、NFL和NHL三大联盟球迷对装备类赞助的态度。绿色为支持比例,红色为反对比例,黄色和灰色为中间派。

当然NHL的新赞助资产也不是没有隐忧。比如很多球队的头盔赞助商还是已有的合作伙伴,缺乏新品牌的加入。另外虽然暴力是冰球魅力的一部分,但也有人担心赞助这种狂暴的运动对合作伙伴来说还是有点冒险。也有人认为NHL的球星力和NBA还不能相提并论。

还有人担心,球衣赞助会不会成为NHL继续“堕落”的滑梯,毕竟手套、球杆,球裤都能承载赞助。不过在这个时代,一切坚固的东西都烟消云散了,一切神圣的东西都被“亵渎”,NHL只是时代的跟跑着罢了。

本文来自微信公众号 “懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:范明辉,36氪经授权发布。

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