第一,第二,第三都没了,小米靠啥撑住股价?

鞭牛士·2021-11-30
小米开始进入爬坡期。

小米第三季度的业绩乏善可陈。

11月23日,小米发布了截至2021年9月30日的三季度财报。财报显示,小米第三季度总营收为780.63亿元,同比增长8.2%,环比下降11.1%;经调整净利润为51.75亿元,同比增长25.4%,环比下降18.1%。与此前市场的预期大致相符。

同比下的双增长,换成环比的视角便原形毕露,小米已经进入艰难的爬坡期。尽管小米还在用“稳健增长,未来可期”的概述来安抚人心,但资本的眼睛是雪亮的。

财报发布次日,小米股价跌幅超过7%,一度跌至19.02港元,刷新52周内新低,股价相较于年初的高光时刻已经下跌了47%。

照此形势下去,雷军此前许下的两个“三年之约”,恐怕只会沦为空谈。

第一,第二,第三都没了

上个季度,小米在手机销量上取得了一个突破性的成绩:欧洲市场第一,全球市场第二,国内市场第三。

而雷军在小米11周年的年度演讲上意气风发地宣布了小米的下一个目标:三年时间,拿下全球第一!

可是,一个季度之后,小米却回到了原点,此前拿下的所有位置全部失守。

根据Canalys数据,小米2021年第三季度全球智能手机出货量为4390万台,同比下降7%;市场份额为14%,排名掉到全球第三,位居三星、苹果之后。

小米总裁王翔在财报电话会议上解释,三季度出货量减少的核心原因是“缺货”,芯片短缺对小米造成了1000~2000万台范围的影响。而市占率的下降,则与iPhone 13系列手机表现强势有关。

此前《南华早报》曾报道,发布一周后,iPhone 13系列手机在中国地区的预约量便突破了500万台。也正是因为如此火热的行情,9月底才正式开售的iPhone 13系列手机,在短短几天内便带动苹果三季度出货量反超了小米。

从国内手机市场来看,小米正处于一个“前有标兵,后有追兵”的战局。

根据Canalys数据,小米国内智能手机出货量从第二季度的1260万台下降至第三季度的1090万台,市场份额从第二季度的17%下降至第三季度的14%,排名从第三掉到了第四。

赶超小米的对手,正是荣耀这匹黑马。从第一季度5%、第二季度9%到第三季度18%的市场份额,荣耀正在以惊人的速度崛起,有望接盘华为留下的存量。

而在海外手机市场,小米二季度拿下的地盘也被盯上了。

根据Canalys数据,按智能手机出货量计,小米2021年第三季度在全球11个国家和地区市占率排名第一,在全球59个国家和地区市占率排名前五。而这两个数字在第二季度分别是11个和65个。

具体到小米海外的几个主要战场:印度市场虽然继续蝉联冠军,市场份额却从29%降到了24%;欧洲市场再次被三星赶超,屈居第二,且市场份额的差距高达7.8%;中东、拉美、非洲的市场份额也都有不同程度的下降。

原因上与国内市场大同小异,一方面是由于芯片短缺、海运和原料费用上涨等因素导致的出货量减少,另一方面则是遭遇了老对手三星、苹果和VO系的围猎。

值得注意的是,继承华为海外影响力的荣耀手机也已经在10月份重启全球化,未来势必也将是小米手机冲击全球第一的一大阻力。

高端的尽头还是性价比

“小米想要成为一家伟大的公司,要实现自己的梦想,就一定要突破高端。”这是雷军在小米11周年的年度演讲中说的。

小米在三季度财报中公布了高端赛道成果:2021年前三季度,小米中国大陆地区定价在3000元以及海外定价在300欧元以上的智能手机全球出货量近1800万台,在总出货量中占比超过12%,也带动小米第三季度的平均售价(ASP)同比上涨7%。

然而从横向对比来看,这一成绩还是不尽人意。根据Counterpoint数据,今年7月,中国600美元以上高端手机市场苹果份额为63%,华为从50%跌至14%,小米仅为6%。而随着9月份iPhone 13系列的发布,苹果在高端手机市场的统治力还在“野蛮生长”。

据国内电商数据统计,在今年双十一的手机销量比拼中,5000元以上价位段,iPhone 13始终牢牢占据单品累计销量榜第一;iPhone 12屈居第二;iPhone 13 Pro Max排在第三;第四才是小米MIX4,再往后则是iPhone 13 Pro、iPhone 13 Mini、荣耀Magic 3、华为Mate 40 Pro、iPhone 12 mini以及华为Mate 40。

前十中,苹果一家拿下六席。iPhone 13系列“加量不加价”,以及“往期机型全系列降价”,一套组合拳下来,让小米败得体无完肤。

有业内人士表示,华为被打压后在国内高端市场空出来的一大块“蛋糕”,小米并没有分到多少,大头都让苹果、OPPO和vivo瓜分了,重生后的荣耀也在虎视眈眈。

这其实也是小米咎由自取。在冲击全球第一的雄心壮志之下,小米的步伐有些过于急切,尤其是在高端策略上更显激进。

今年以来,小米已经发布了多款高端旗舰手机,包括小米MIX4、小米MIX FOLD、小米11 、小米11 Ultra等。但与高端手机迭代速度同步的,还有售价下降的速度。从目前小米商城的售价来看,这些机型都无一例外地降价了,部分机型的降价力度已经超过千元。

接二连三的跳水对于品牌的高端化可不是好事,反而更加巩固了小米在性价比上的地位。而这种情况归根到底,其实是源于品牌和用户的侧重点不同,小米希望占据更多市场份额,而用户想要看到的是真正意义上的高端旗舰。

让用户失望的除了频繁“掉价”,还有小米高端手机的质量问题。

急于求成的小米,在近期的高端旗舰新品中都添加了不少首发技术,但风险问题也水涨船高,小米11手机的翻车就是一个典型案例。

自去年年底发布后,不断有用户反映小米11系列手机存在主板故障、WiFi失效、发热、黑屏等各种问题,被媒体报道后广为热议。虽然小米及时推出了一系列退换货和售后政策,但还是给品牌造成了难以挽回的负面影响。

有行业专家指出,小米11系列手机出现的问题与其搭载的高通芯片骁龙888有一定的关系。这款芯片在功耗和发热上都表现异常,因而被消费者戏称“火龙888”。

不过,其他品牌搭载骁龙888芯片的旗舰手机最多只是被吐槽发热严重,并没有出现小米11系列手机被投诉的诸多问题。

店没少开,货没多卖

与高端市场一样令人堪忧的,还有小米线下渠道的建设。

随着缺芯环境的持续、新机发布节奏的变化与品牌竞争的加剧,国内的市场格局也愈发复杂。此前,小米中国区总裁卢伟冰曾经在微博表示,中国手机市场销量线上占比30%,线下占比70%。而小米在线下的布局,正是其博弈国内市场的关键。

三季度财报显示,小米已经在中国大陆实现了一万家线下门店的突破。

不过,如果按照时间线回溯,可以看到小米之家的铺设正在逐步放缓,相比年初平均每月新增1000家的速度已经有所下降。

背后的逻辑也很简单,因为小米在线下渠道的大量投入,似乎并没有带来多少回报。

小米今年发布的双十一战报显示,线下零售店在促销期间智能手机销量同比增长超过110%。而在这12个月内,小米之家的门店数量可是从近1000家增加到了10000家,同比增长超过900%。线下渠道的经营效益可见一斑。

为何在线上称王的小米在线下却屡屡碰壁?有业内人士分析了几点原因。

首先,小米的门店规模没有竞争力,虽然刚刚破万,但是与vivo、OPPO等同行的二十万量级相比还有不小的差距。

其次,小米线下的营销模式剑走偏锋,保持与线上相同的价格,将利润控制在1%~2%,同时想用数字化管理来提高周转率。这会让渠道商承担库存积压的风险。反观其他厂商,则是会预留线下的返点,价格一级一级加上去,以保证各个层级的利润。

小米在二季度的财报中表示线下市占率为7.8%,但在三季度财报却没有披露相关数据。小米总裁王翔在财报电话会议上也谈到了新的开店目标,“一方面是持续改善我们的覆盖;另一方面是要提高平效,把那些‘生’的店,变成‘熟’的店。”

小米热衷于线下渠道的建设,即是在扩大电子消费产品的市场,同时也是在为未来的汽车业务铺路。

今年3月份,小米将生态圈扩展到了智能电动汽车领域。小米副总裁卢伟冰此前接受媒体采访时表示,小米之家已经在考虑汽车品类进店之后,如何进行展陈和场景联动。

小米三季度财报提到,目前公司的智能电动汽车业务正在顺利推进,团队规模已经超过500人。

不过,小米想要把手上的成功复制到汽车上可并不简单,无论是汽车制造、新能源还是无人驾驶等先进技术,对于做手机起家的小米可都是“知识盲区”。

自主研发与投资并购并行的模式,似乎成为了小米选择的终南捷径。

日前有媒体报道,继小米汽车有限公司完成注册后,小米又成立了第二家汽车公司。天眼查显示,小米汽车科技有限公司于11月18日成立,法定代表人雷军,注册资本10亿人民币,注册地在北京,由小米科技有限责任公司全资持股。

在投资方面,公开信息显示,仅在自动驾驶领域,小米已经先后投资了纵目科技、禾赛科技、深动科技和几何伙伴四家公司。

从雷军之前在小米投资会议上的演讲,到小米三季度财报中的预测,都表示小米汽车将会在2024年上半年量产,但最终结果如何,还需要时间来验证。

从外界到内部都不看好

小米的汽车神话还没正式开始书写,来自资本的冷水就已经浇到了头上。

财报发布次日,小米股价跌幅超过7%,一度跌至19.02港元,刷新52周内新低。截至鞭牛士发稿,小米股价依然保持在19.28港元,市值相比年初已经蒸发超过3000亿港元。多家券商纷纷下调目标价格,投资风向发生改变。

对小米失去信心的不只是资本,或许还有他们自己。

有接近小米人士告诉鞭牛士,部分小米公司的高管正在抛售小米的股票,因为实在没有耐心了。

事实上,除了早期加入的创始人级别的高管外,大部分后期加入小米的高管并没有财务自由。主要是因为小米的硬件利润相比同行业要低,所以控制人员成本就成了公司的一大绝招。

一直以来,小米中层以上的领导工资普遍很低,不过公司会大方地给股票用来留住这些人。但如今小米股价常年不景气,他们自然而然也就要抛售股票了。

管理层在股价低迷期减持的操作,不禁让人怀疑小米的业务到底做的怎么样?

当然,小米高管减持股票也不是什么新鲜事了。小米二当家林斌之前就曾两度大规模套现,且其中一次还是在小米股价长期破发的时期。虽然他本人回应称套现是出自私人资金原因,但如此反常的操作还是耐人寻味。

高管的心不齐对于一个企业终归不是好事,尤其是在小米业绩表现惨淡且未来不被看好的时期。

一直以来都有声音质疑“小米是一家没有核心技术的公司”,这样的说法自然有失偏颇,毕竟从财报来看,小米前三季度的研发支出已经达到93亿元,投入还是比较可观。

但不可否认的是,相较于已经在屏幕、芯片、电池、相机、内存等手机部件上实现部分自主和自研的三星和苹果来说,小米需要更多来自外部供应链的力量,同时也承担着更多不确定的风险。

年初小米被美国列入“实体清单”就是一个典型的例子。受该事件影响,小米股价下跌一度超过30%。

这些事件都传达着同一种信号,那就是小米在核心元件方面太过依赖供应链,还需要进一步提高自给自足的能力。

拥有核心技术,才能立于不败之地。否则,成绩好坏只能依赖竞争对手的状态。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:王鹏,36氪经授权发布。

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