中国袋泡茶江湖暗战

斑马消费·2021-11-30
喝茶用户中有51%会选择袋泡茶

联合利华以40亿欧元对价出售旗下茶饮业务给CVC,成为目前全球最大一宗快消品并购案,百年品牌立顿正是其中重要标的。 

虽然易主,立顿在中国茶饮市场的霸主地位并未改变。相反,它正试图通过升级产品、加强营销等方式重回巅峰。 

入华30年,立顿成功培育了袋泡茶市场,收割了几波代际消费群体,另一方面也为本土袋泡茶品牌的崛起,培植了成长土壤。当一大批袋泡茶品牌、新茶饮品牌横空出世,中国袋泡茶市场正在进行一场没有硝烟的战争。

茶包之王

1992年,立顿进入中国市场,作为改开时期的新生事物,和当时入华的肯德基麦当劳一起成为国人的新宠。 

在那个视洋货为时尚的年代,立顿成为都市白领办公桌抽屉里的必备品、星级酒店的下午茶。 

那时的立顿,代表着区别于中国传统饮茶的另一种饮用方式。在这之后很长一段时期,这种亮黄色包装、粉末状茶包、售价低廉的产品,成为中国茶饮市场细分领域里的霸主。 

1997年,立顿位居中国百家商城报告中的茶包销售额第一,且占有国内袋泡茶市场6成以上份额。也就有了“你的心脏每跳动一次,全球就有1252杯立顿红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费”之说。 

随着对中国市场的渗透,立顿的袋泡茶从早期的红茶袋泡茶,延伸到绿茶、乌龙、茶粉及罐装散茶等多个品类,每年卖出袋泡茶超过20亿包。2005年,联合利华在合肥建立世界最大的茶叶生产工厂。 

立顿创始于英国,是一家百年茶企品牌,在中国之所以能立足,是立顿在看到中国传统茶品饮的复杂性、各茶叶产区茶叶的差异性和消费人群偏中老年化市场背景后,以工业化的加工方式将茶叶变成标准化的茶包,给予品饮便捷性和普及度。 

立顿不仅以茶包形式出现,还传递了英式下午茶文化,吸引了大批年轻人群体,降低了这些人群金钱和时间成本。 

不过,随着消费渠道多元化以及新式茶饮崛起、咖啡产品等冲击,立顿的袋泡茶正在失去优势。

欧睿数据,立顿茶饮在全球销售额从2014年的28.6亿美元降至2019年的26.3亿美元,5年减少8%,且在最近两年没有明显的增幅,成为联合利华此次果断出售给私募机构CVC的动机之一。 

不过,在亿欧报道里,立顿仍是中国袋泡茶市场份额第一位,仍是中国袋泡茶行业的龙头。 

本土袋泡茶崛起

如果说立顿对中国茶饮市场较为深远的影响,莫过于早期就开始培育了一批茶饮的浅度消费群体。可惜的是,在全球茶叶市场消费增长放缓的背景下,立顿没能应对新消费趋势,推出更有创意、更有差异化的产品,它的传统市场份额,正被本土袋泡茶企业不断蚕食。 

本土袋泡茶企业出现才几年时间,大概是新式茶饮繁荣之后,解决用户冲饮痛点衍生出来的产物。 

目前,中国本土袋泡茶品牌大概有4类玩家: 

第一类是袋泡茶品牌,茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒产品;第二类是本土传统茶企,八马、大益及天福,都已推出自己的袋泡茶产品; 第三类是本土老字号,同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰,它们推出的桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶,区别于其他袋泡茶。 

还有新崛起的茶颜悦色喜茶奈雪的茶蜜雪冰城在新式茶饮业务之外,增加了袋泡茶业务。 

区别于立顿的红碎茶包,这些袋泡茶品牌推出的大多是原叶茶,即在三角泡袋里填装茶叶原叶,或者几种茶叶原叶拼配,或原叶加花草、果实干片等。 

因为追求品质,原叶袋泡茶的价格趋于高位,相比立顿最低销售单价每个茶包0.5元,国内袋泡茶的单包售价普遍在2-7元。 

不同于立顿在商超渠道的强势,国内袋泡茶产品在初创时期,销售渠道普遍集中在线上。 

据观研天下数据,2020年,袋泡茶线上消费占比达到32.9%,直追线下消费占比40.1%。 

目前,线上袋泡茶品牌正逐步走向线下,比如,T9、茶里等品牌纷纷在线下开设实体店,让消费者有更好的体验。 

争夺年轻人

2020年,疫情因素催生了袋泡茶产品的饮用需求。当年国内袋泡茶线上销售实现128.7亿元,同比增长155.9%。 

公开数据显示,在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比88.2%,这比传统茶企主力消费人群年轻10岁,且女性与男性已基本持平。 

需求井喷,不仅放大产品的市场规模,且袋泡茶企业越来越意识到抓住年轻人的重要性。不论立顿,还是新兴崛起的袋泡茶品牌,在争抢年轻人这件事情上出奇的一致。 

口味、包装、营销等成为这场暗战的关键。 

从口味上来讲,本土袋泡茶产品更愿意钻研,在原叶基础上采取拼配工艺增加茶叶口感,比如说乌龙茶掺杂桂花、乌龙加上蜜桃干片,当然也有借助超萃、冷泡技术,为的就是原叶茶能够快速析出茶质,呈现更好的口感。 

袋泡茶品牌茶里成功出圈,靠的就是一款蜜桃乌龙,这几乎引领了当时袋泡茶配方,不少袋泡茶品牌以花果茶的复合口味,俘获了年轻消费群体的味蕾。 

中国袋泡茶市场王者立顿,这几年陆续推出西柚茉莉、白桃乌龙等产品,扩大产品序列,代言人从周华健到彭于晏再到金城武,还在《杜拉拉升职记》中亮相,曾签约热门综艺《拜托了冰箱》,一改刻板的老品牌形象。今年,立顿还将合肥工厂搬迁至黄山市,距离茶叶产区更近一点。 

虽然袋泡茶在国内整个茶叶消费市场占比仅约5%,仍然吸引了不少资本助力。 

截至目前,茶里已获得融资8次,仅今年6月一次融资金额就高达数亿人民币,投资方为纪源资本、碧桂园创投等; 

“茶小空”曾获阿里巴巴联合创始人天使轮投资,并于今年1月份完成数千万元的Pre-A轮融资,由五源资本和DST投资; 

从创始至今饱受争议的小罐茶,去年在内部孵化了袋泡茶品牌“茶小壶”; 

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通过资本、上市契机和门店优势推出袋泡茶产品。 

破局之路

华创证券一份研报显示,截至今年2月,国内茶叶消费群体约4.9亿人。在艾媒咨询数据中,喝茶用户中有51%会选择袋泡茶。这些数据无不刺激着百花齐放的袋泡茶品牌。 

其实,袋泡茶并不是一个高门槛行业,以至于现在的袋泡茶产品长的越来越像,三角包、棉线以及外包装成为标配,甚至每家品牌都有蜜桃乌龙味袋泡茶产品,且设计风格非常接近,唯在价格上有所差异。 

立顿率先将袋泡茶快消品化,完成对中国本土袋泡茶产品的启蒙。如今,原叶袋泡茶品牌都卖的比较好,依然面临着产品升级、场景升级的严峻现实。 

同时,消费端的心理也在发生变化,年轻一代消费者越来越成熟,已从立顿红碎茶包低廉价格、统一的口感,开始专注于原叶茶的滋味、茶叶品种和茶产地,从重价格向重质量、重体验过渡。 

江南春一次演讲中表示,中国市场已经进入深度存量竞争时代。特别是在20岁-45岁主流消费人群中,爱美、爱玩、注重健康的理念已成主流。 

目前的袋泡茶市场,已不仅仅局限于袋泡茶、冻干茶粉,在冰果茶萃、奶茶棒等产品上不断生成创意。 

在所有行业都值得重做一遍的今天,新式茶饮在过去5年陆续冲出喜茶、奈雪的茶等企业,但在袋泡茶领域,还没有真正的本土大品牌出现。

中国茶叶消费市场,以散装茶叶为主的品饮形态传承了千年,以袋泡茶形态的消费方式才刚刚开始。 

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,36氪经授权发布。

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