辣条联名有多野?

时趣·2021-11-30
品牌能和辣条擦出什么火花?

辣条一哥卫龙说,每年卖出3.6亿斤,连起来是香飘飘好几倍,年收入40亿; 2016年BBC《中国新年》记录片中的英国人说,“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃。 ” 

小小“5毛”辣条是如何捕获年轻人的心呢?品牌能和辣条擦出什么火花?接下来时有趣带你从传播的角度一探辣条究竟有多“野”。 

01 看似毫不相关,实则用户人群契合

2020年安踏联手卫龙以“千禧来吔,包办快乐”为主题,推出「千禧来吔」T恤、「辣条鞋带」产品。

在产品设计上采用 Windows 对话框、PPT 经典特效等元素,瞬间带用户回到 2000 年;包装上则采用仿照辣条锡纸样包装,金属色泽又有点赛博朋克的未来感,配上符合联名款产品的文案,一包运动风辣条零食就出现了。

辣条、运动鞋看似毫不相关?为何可成CP?

时有趣发现,虽然两者在品类上看似毫无关联,但是双方品牌背后的用户年龄层与童年回忆点有部分契合。安踏生于1991年,卫龙生于1999年,曾经穿着安踏上学的少年会放学后,走路带风的跑到校门口买包“5毛辣条”,等快到家的时候嚼完最后几口,把包装扔到垃圾桶,开门前不忘用手擦擦嘴,假装自己没有偷吃“垃圾食品”。

格调不是问题,品类不是距离,联名的背后双方品牌一定要思考清楚击穿的人群是否吻合,击穿的力量是否双倍达到双赢的效果。

02 打破消费者认知,好奇心激发购买

辣条豆花、辣条包子,你有想试吃的冲动吗?

中式甜品文化品牌「五条人糖水铺」联名卫龙推出「辣气金鼓豆花」。豆花器皿选用传统的五谷丰登鼓造型,营造五谷丰登、红红火火的喜庆氛围,激发大众拍照留念、传播的欲望,为新品创造二次传播的可能;食材上选用常见的百搭甜品材料芒果、芋圆、红豆、菠萝搭配卫龙经典小面筋和大刀辣条,打造了一款“内外兼修”的豆花。

此次联名创新,「五条人糖水铺」不仅依靠卫龙背书,还为豆花创造了新品类、新品相,吸引更多好奇心用户前往打卡。

除此之外,生鲜电商品牌盒马也联合卫龙推出「粉色辣条包子」,草莓味的面皮,清新香甜,辣条味的肉馅,香辣诱人,是不是再次刷新你对包子的认知呢。 

不难发现,当下的年轻人们非常容易接收新鲜事物、喜欢尝鲜,所以 品牌在联名的时候不仅要融合各自品牌特征与文化基因,还要迎合用户喜新的消费心理,与年轻人的兴趣保持同频,打造出复合型新产品,激发年轻人的好奇心购买。 

03 寻找相关品类,重组CP出街,辣条究竟还可以怎么“出格”?

拥有23年品牌文化的长沙辣条品牌飞旺一改往日袋装辣条形象,在2020年推出新品「飞旺现拌辣条」(辣条与料包分开,随时吃随时拌),在品牌传播期间为了突出“现拌”的关键词与长沙地界儿内18家餐饮品牌,如国潮餐饮品牌擂饭、湘菜渔乡米香、好好香锅、钵子菜小小德、鱼粉品牌凤凰姑娘等等,组成干饭好搭档CP出街。

同时搭配,飞旺宇宙寻宝之旅即线下打卡领取奖品的活动,激励用户打卡拌辣条的各种吃法。

正所谓「无脑洞,不创新」,让传统食物变成弄潮玩儿,飞旺现拌辣条借助拓展辣条和其它饮食场景的界限,为辣条建立更多消费场景,打通辣条受众其它吃货群体的通道。 突围吃辣条的场景消费,实现「辣条+」美食模式的探索。 

在这个落地过程中,不断赋予辣条新的美食内涵,为辣条持续增加网红和潮流的元素,形成「无辣条不欢」的消费认知。

04 “野性”联名营销,品牌有何借鉴意义?

品牌联名是把双刃剑,用得好1+1>2; 用不好就可能让消费者产生低俗、土气的印象; 如果联名不够出彩,也可能毫无水花。 所以在联名之前,时有趣建议品牌思考清楚如下问题: 

1、判断双方品牌价值观是否一致

品牌的价值观代表了品牌文化的内核,是品牌的DNA。彼此冲突的的品牌价值观会影响用户对其中某一品牌的形象认知,引发舆论危机或造成粉丝“脱粉”。

2、符合品牌本身的发展战略

品牌每一次联名营销都要有明确目标,无论是为品牌提升知名度还是为新产品导流,目标越明确,对合作对象、创意概念的判断就越精准。基于发展阶段不同,联名目的也有差异。

3、要出彩?还是要毫无水花?

万物皆可联名时代,各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷。但真正好的联名是让用户产生“WOW!”的感叹,而不是“哦”。其亮点在于:基于二者核心利益点,将品牌甲的产品特色巧妙移植到产品乙上,达到意料之外,情理之中的效果。

其实联名没有万能公式,品牌规模、发展路径不同,其联名采用的具体方式也不同,切不可邯郸学步。品牌一定要想清楚自己的目的是什么,同时,守住自己的联名底线。

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

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2021-11-30

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