体育明星经纪观察:综艺晚会忙不停、商业报价涨10倍

娱乐资本论·2021-11-30
奥运落幕、冬奥将至,体育明星经纪借势几何?

“今年有奥运会,马上又有北京冬奥会,所以运动员代言费这块还是涨了不少,基本都是2倍,有甚者涨了10倍。”体育经纪人王执臣告诉明星资本论。

每逢体育大年,都有一批体育明星活跃在观众的视线内。

拿下冠军后,除了荣誉,等待他们的还有各种品牌代言、综艺邀约。距离东京奥运会落幕刚刚过去三个月的当下,正处于这样的阶段。

八月以来,杨倩、谌利军、孙一文、巩立姣等人都在赛后实现了商业价值,收获最丰富者如苏炳添,各品牌代言及推广多达11项。而在综艺节目以及猫晚、抖音奇妙夜等互联网晚会中,也能看到这批运动员的身影。

再加上今年娱乐圈的动荡不安,运动员安全系数更高的优势得以凸显,各方对体坛的关注度都相应上升,有些艺人团队也在琢磨转做体育明星。

那么整体说来,东京奥运会结束至今,哪些体育明星受到了品牌、文娱项目以及时尚杂志的青睐?当下国内体育经纪的运作逻辑是什么?为什么说体育经纪不易做?对此,明星资本论进行了一番盘点,并与几位从业者聊了聊。

被赛事塞满的2021,体育明星成“宠儿”?

东京奥运会以来,新一批体育明星进入品牌代言的收割期,杨倩、苏炳添、孙一文、巩立姣等运动员都在赛后陆续官宣商务。

从数量而言,收获最多的是苏炳添和孙一文,前者的代言title相对更具分量。

具体说来,与苏炳添合作的品牌包括小米手机、广汽传祺、顺丰同城、袋鼠妈妈七匹狼、水滴保等,涉及手机、汽车、快递、奶粉、男装、保险等类型,广汽传祺还推出了“苏神限量版”车型。很显然,亚洲飞人的速度、“苏神”的形象、宠妻奶爸的身份,都是他与品牌相匹配的关键。

值得注意的是,尽管在网友帮助下,“最苦冠军”谌利军接到了千思装饰、平安健康险的代言,但其整体的商业表现并不亮眼。 

纵览体育明星的商务情况,集中在他们身上的代言有一定规律可循。 

几位业内人士都提到,从保健品、食品饮料、汽车、手机、居家日用、手表到电器等,体育明星代言的产品类型多种多样,但是与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌,会更优先考虑体育明星。 

而在具体选择时,除了与品牌调性、产品特性的匹配度,运动员的成绩、项目和外在形象是品牌最在意的因素。据福鱼文化CEO于俊德观察,品牌做功课越来越认真了,很多商务合作是在赛前就开始沟通的,那时冠军结果还未可知,但品牌会分析运动员往年的表现拟定一份极具专业度的名单。 

不止是品牌,文娱和时尚领域也在关注体育明星。 

部分体育明星参加了综艺节目录制,杨倩连麦《快乐大本营》,巩立姣录制了《奔跑吧·黄河篇》《超新星运动会》《追梦人之无界人生》,苏炳添录制了《百姓的味道》,这些节目并未局限于体育竞技类,还包括美食和访谈类。 

同时,《2021天猫双11狂欢夜》《2021抖音美好奇妙夜》《2021共创之夜》几档互联网主题晚会上也出现了他们的身影:苏炳添、孙一文、许昕…… 

与此同时,奥运结束以来,包括五大刊在内的时尚杂志也邀请体育明星拍摄了封面或内页。 

有的是集体拍摄,比如,《时尚COSMO》十一月刊的“奥运女孩”主题,拍摄了杨倩、侯志慧等9位女性运动员。更多的则是个人拍摄,杨倩拍了《COSMOHits》九月刊封面,马龙拍了《ELLE》周年刊封面和《出色WSJ中文版》十月刊封面。 

其中,接拍杂志、参与时尚活动最多的是孙一文,这也得益于她本身形象较好。也因此,社交平台上不乏希望她“退役后来娱乐圈发展”的呼声。 

整体上,体育明星在今年受到了多维度的关注。究其原因,一方面是体育大年的频繁曝光带来的。于俊德认为,除了正常的参赛、拿奖,对比上一个体育大年,如今这个短视频主导的碎片化传播时代,也让他们有了更多的渠道和机会被大众看到。 

另一方面,娱乐圈艺人接连翻车,对自己代言的品牌造成了负面影响,为了寻觅更安全的选择,广告主更多地将目光放到了体育明星的身上。在这种情况下,后者的品牌代言费也有所上涨,涨幅在两倍到十倍之间。 

赛后红利期难长久,现役冠军最受青睐?

同一背景下,将目光转移至体育明星的还有艺人经纪团队。某短视频营销团队负责人告诉小娱,今年接触体育明星项目时发现,对方的经纪团队原来是带艺人的。 

王执臣表示,身边确实存在类似案例,但基本是因为退役运动员要转向娱乐圈发展,娱乐经纪人的资源更多、效果也更好,“艺人肯定比运动员赚钱,收入差距100倍都有可能,也有接近退役的时候去参加综艺和各种商业活动的,一年挣8000万。” 

也因此,很难将其划分在体育经纪的范之内,运作逻辑也有所区别。 

据王执臣解释,无论团队还是运动员主动,双方合作流程大致如下:经纪团队接受委托、签订合同。根据具体情况制定计划,计划涉及时间管理:哪些时间用于训练和比赛,哪些配合商务和活动,还有宣传等方面。之后再寻找品牌方和节目组等目标客户,进行谈判、促成交易。 

不同于艺人经纪,体育经纪的合同周期较短,通常是1+2或2+2。先合作1年或2年,看能否达到前期制定的目标,顺利的话自动续约2年,即加号后的数字。有时候,经纪团队会提前支付运动员保底费,具体数额视对方前一年收入而定。 

至于选择标准,优先考虑热门项目中成绩好的现役运动员,其次是他们的外形、经历中的故事性以及整体的个人魅力。 

外形即颜值,汪顺、谷爱凌就属于这方面有优势的运动员。所谓故事性,比较典型的是今年的奥运冠军全红婵、谌利军。个人魅力则很难被定义,是谈吐、教养等因素的综合结果,“有的运动员在镜头里的感觉很接近艺人,这个是核心的,但需要时间慢慢磨炼。”王执臣说道。 

在他看来,新变化是以00后为代表的年轻运动员成为了重点关注对象。东京奥运会有三分之一的奖牌来自00后,他们有更长的职业生涯,和年轻消费者的匹配度也更高。今年也有一些退役的运动员主动联系过来,但他坦言,真正达成合作还是很难。 

而通常来说,尽管比赛结果未知,但签约运动员的工作在大赛前就开始推进了。 

首先评估近他们三年的成绩,再结合教练的推荐拉名单,提前锁定目标。除了得到官方的许可,最关键的是说服其家人,尤其是年纪小的运动员,而家人关注的重点一般是“你能给我的孩子带来什么”。王执臣提到,双方达成签约意向前至少要见面沟通五、六次,不同团队看中同一运动员的情况也很常见。 

前不久,在苏炳添转发耐克微博下,热评第一写道,“热知识:运动员的商务都是体育总局接的。”但严格来讲,应该纠正为:经过总局批准的。 

接洽商务的一般是经纪团队,和艺人经纪一样,开发服务对象的商业价值是体育经纪的工作重点。随着演艺事业的起落,艺人的商业价值可能呈现出更曲折的走势,也会经历一段稳定期,但运动员则不同。 

比赛成绩会让其商业价值升至最高,能够维持这个高度的周期其实很有限,也就是比赛刚结束后的一段时间。所以接到的大多是短期代言,比如1到3个月,极少有超过1年或者长达3年的,王执臣见过最短的案例是半个月。 

此外,综艺通告、时尚杂志拍摄或相关活动也在经纪团队的接洽范围内。如果退役后想转向娱乐圈,这两个领域是值得开拓的。但现阶段,受到《吐槽大会》的影响,经纪团队选择综艺节目时会更加谨慎。 

在非大赛期间,运动员保持活跃度的另一方式是更新社交媒体。 

微博、短视频平台快手或抖音都是运营重镇,而后者的重要性在当下愈发凸显。王执臣为运动员请了专业团队,每月投入的成本是十万左右,但很难总结出所谓的“流量密码”,大家对运动员的期待和要求与明星艺人、网红博主都不一样,所以无法复制其经验。 

他问过退役运动员张国伟,作为抖音粉丝最多的体育明星,其视频方向与本人的搞笑风格非常统一。对方表示,每天用于短视频创作的时间多达8小时,每个段子都自己想,涨粉到200万时也遭遇过瓶颈,突破之后就比较顺利了。 

但除了坚持,现役运动员很难借鉴。一是时间不允许,二是做不到像他那样有强烈的个人标签。最基本的还是根据运动员情况,再结合流行的梗去策划,比如“风车挑战”。 

受限于体制和“作坊”,体育经纪不易做?

体育经纪上一次引起关注,是2016年里约奥运会前后。 

尽管也经历了一定的发展,但从那至今的一个普遍认知是,体育经纪在国内并不好做,行业也还未达到成熟阶段。在从业者晓川看来,运动员的商业价值开发整体上是受到鼓励的。但以是否退役为界,体育经纪的运作各有难点。 

如前文所述,在密集的训练和比赛计划下,留给现役运动员参与市场活动的时间有限。 

首先,不影响训练和比赛是运动员接触商务、参与综艺节目等事宜的核心原则,这属于多方共识,经纪团队同样将其列为首要原则,因为直白地讲,比赛成绩是衡量运动员价值的决定性因素。 

参与市场活动需要向项目所在的管理部门报备。实际上,只要不影响训练和比赛,相关方面是鼓励运动员走入市场,传播体育精神和健康生活方式的。但问题在于,各单项运动的成绩和群众基础不同,各协会对运动员参与市场活动约束度也有所不同。 

比如,乒乓球、跳水这样的金牌国家队,由于成绩好、知名度高,对运动员私自参加商业活动的管理更严格。而在相对冷门的一些项目中,从推广体育运动的角度考虑,在不影响正常训练比赛的前提下,运动员个人的自由度会多一些。 

据了解,总局曾颁布《中国国家队联合市场开发方案》,有计划将运动员的商务权回收,成立专门的部门进行统一管理,将围绕14项招商权益进行统一开发:乳制品及相关食品、互联网服务、银行类服务、通讯设备及服务、航空服务、旅行社及相关服务、地产业、酒店及服务、汽车及服务、饮用水及饮料、保险、电器、日化用品、营养与保健类产品(以维生素为主)。很明显,这14项是体育明星商务最集中的领域。 

相对地,在这方面拥有自由的退役运动员们,除去头部的体育明星,他们几乎不再具备为品牌方青睐的条件。对于这个群体来说,比较无奈的一点是,如果现役期间只是作为运动员被培养,没有接受市场化运营,即前文所述的商业价值开发、一定程度的外界曝光等,便会错过打造个人品牌的最佳时机,专业的经纪团队也就有心无力了。 

在晓川看来,体育经纪的短期效益仍依托于世界大赛,运动员在大赛期间取得的成绩可以迅速提升商业价值,实质上是增量经济。而要想实现长线商业价值,只能在优异成绩和自身健康积极的人格魅力基础上,日积月累地获取市场认可。 

对运动员来说,趁着大赛结束后的半个月到一个月去接品牌代言,是最合理现实的事情。再往后,运动员重新进入训练备战期,舆论热度会逐渐下滑,势必影响其商业价值。 

也因此,国内的体育经纪存在一种悖论。在“金牌就是号召力”的情况下,现役运动员不需要经纪团队运作,品牌方也会自己找上门来。或者说,他们不用签固定的经纪约,只要和手里有相应的品牌资源的人一单单合作,也能实现商业价值。更需要经纪团队的阶段——退役后,则往往无经纪团队问津。 

体育经纪难做的另一个原因是,在长期接受封闭式训练的情况下,很多运动员选择将经纪方面的事情直接交给家人打理,就像家庭作坊一样,容易出现不专业、不按市场规律出牌的状况。 

此外,运动员关联的方面越多,受到关注之后还会落入多方“博弈”的局面,甚至牵扯出一些是非。 

前不久,杨倩的启蒙教练虞利华因为落选浙江省奖励名单,而公开表达不满。同时,他在微博上“挂”过一个自称Yami、冒充杨倩经纪人的人,并在评论中回复网友:杨倩没有专门的经纪人,我这个教练在给她把把关而已。 

这类事情的发生,既是体育经纪不完善的例证,也说明运动员需要专业的经纪团队。那么说到底,不易做的体育经纪又该如何做? 

具体的方法论需要行业进一步的探讨与摸索,但几位业内人士想到的正面案例集中在李娜身上。她被认可的共性在于,其事业走向跳出了单纯开发商业价值的层面,除了持续的商业代言、相关影视作品,还有开办网球学校这样深入产业的规划。而李娜的经纪公司IMG来自体育经纪成熟的美国,汇聚了众多全球顶尖运动员。 

晓川认为,对体育经纪团队来说,帮助运动员利用自身价值在产业赛道里深耕才是更有意义的,“除了本身的正能量,体育连带到其它产业的能力也很强,可以打通教育、消费以及各种跨界领域,这个东西做好了,价值是远远高于纯商业经纪的。” 

当然,这对运动员本身的比赛成绩、在精神等层面的号召力又提出了更高要求。 

不得不承认的另一个现状是,当下能够达到相应量级的体育明星有限。今年奥运会涌现的新星中,有的还过于年轻,有的不是出自主流项目,与偶像化或者说产生更持续影响之间还有一段距离。 

在大家更为熟悉的运动员中,最被看好的是人称“苏神”的苏炳添,除了拿得出手的专业成绩,还有任教高校、家庭美满等加分项。另一个被频繁提及的名字是谷爱凌,几位业内人士均表示,在接下来的冬奥会上,她会受到更多的瞩目。 

但最终的结果,还是要交给时间去验证。所以方法论有待验证明确,但问题的答案中起码有一项是可以肯定的,那就是时间。 

本文来自微信公众号“明星资本论”(ID:mingxingzibenlun),作者:肉松,36氪经授权发布。

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