男人的浪漫,还得落在它身上

冯仑风马牛·2021-11-30
一个小众却又独特的存在。

01 美系皮卡背后的生意和生活

11 月 10 日,当国内消费者还在为最后一波双十一活动冲刺时,一家成立 12 年仍在赔钱的公司在纳斯达克上市了,融资 120 亿美元 (约合人民币 765 亿元) ,这是今年全球规模最大的 IPO 。 

5 天后,这家名为 Rivian 的企业市值已达到 1450.4 亿美元 (约合人民币 9260.9 亿元) ,超越大众、戴姆勒、通用及福特,成为市值仅次于特斯拉和丰田的全球第三大汽车制造商。值得一提的是,这家企业截至 10 月 22 日,统共生产了 56 辆电动皮卡,交付到客户手中的只有 42 辆,其中大部分是公司员工自己买了,如今每天也只能生产 2 辆新车。 

Rivian 开始量产的 R1T,图源中国皮卡网 

不必惊叹美股疯狂。Rivian 的故事在美国人眼中,几乎是特斯拉的翻版,而它主推的皮卡更是美国人的挚爱。 比起不断跳票的特斯拉皮卡 Cybertruck , Rivian 至少已经开始生产交付,因此, Rivian 被美媒取了个外号:「特斯拉杀手」。 

Rivian 受到资本如此狂热的追捧,除了搭上「新能源」的便车,更因为它的切入点是皮卡——美国汽车市场几十年来的宠儿,因为可玩性极强,被称为「男人的浪漫」。 

皮卡 (Pickup) 诞生于 1925 年,发展到现在,既拥有 SUV 的舒适性和越野能力,又有优异的装载能力,常年霸占美国畅销车型中的前三名。2020 年,美国最畅销的 10 款汽车中,有 5 款是皮卡。在这几年的洛杉矶车展上,尽管新能源汽车风头正劲,但皮卡展区一如既往热闹,诸如福特 F 系列、雪佛兰 Silverado 系列、道奇 Ram 公羊系列、通用 GMC Sierra 系列是许多爱车人士购买皮卡时的首选。 

美国人为什么这么爱皮卡? 

这个问题,福特汽车的创始人亨利·福特能说一句。 100 多年前,他创建福特汽车时许下一个宏愿:「制造人人都买得起的汽车。」 于是福特 T 型车就出现了。1917 年,福特推出 T 型卡车底盘,专为卡车设计。1925 年,在这款底盘基础上,第一辆经由生产线组装而成的皮卡下线了,当时售价仅为 281 美元。 

1925 年福特 T 型皮卡(修复版) 

亨利·福特给皮卡的定位是便宜的工具车,长达 20 多年的时间里,皮卡也确实奔波在美国地里田间,任劳任怨地扮演这一角色。直到 1948 年,福特 F 系列皮卡问世,车身轮廓线变得顺滑,前方拥有了和轿车一样的一体式挡风玻璃,发动机也鸟枪换炮,排气量大增。由此开始,皮卡突然成了轿车、轻型卡车、越野车的混合体,改装也很方便。 

加拿大哲学家马歇尔·麦克卢汉早就说过:「美国是一个坐在汽车上的国家,我们不能想象,没有汽车的美国会变成什么样子。」

皮卡流行的年代,恰好与美国汽车文化渗入生活同时。战争结束后,美国经济加速发展,人们开始迁移到城市周边过上独门独院的生活,大型购物中心如雨后春笋般涌现,定期采购大量日用品成为生活日常,更重要的是,皮卡马力巨大,可以在后面再接拖车或者板车,美国人工费高昂,许多家庭习惯自己搬运大件货物,外出度假时,还能用皮卡带上移动房车或者水上摩托。 一言概之,实用。

在福特F系列皮卡中,F-150 皮卡最受欢迎,它原本是为了填补小型皮卡 F-100 和中型皮卡 F-250 之间的空白,但正是这款皮卡引爆了车市,让许多人无可抑制地爱上皮卡。 

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就是其中之一。1979 年,山姆买了一辆带有四速手动变速箱和四驱驱动的福特 F-150 皮卡,在这辆车身通红的皮卡车上,山姆放着自己的日用品,包括狩猎包、一把霰弹枪和狗狗的咀嚼玩具,他有时开着这辆车在各个沃尔玛商店之间转悠,有时直接开车进山,带着爱犬一起打猎。 

山姆的福特 F-150,收藏于沃尔玛博物馆,仔细看,霰弹枪还立在驾驶室 

山姆是美国最富有的人之一,曾被问到,为什么要开一辆朴素的皮卡车。 他淡淡地说:「我只是不相信大张旗鼓的生活方式是合适的。我为什么要开一辆皮卡车?我应该用什么来拉我的狗,一辆劳斯莱斯?」

美国前总统小布什也是皮卡爱好者,他也拥有一辆福特 F-150 。小布什擅长一套外交手段,每当重要外宾来访时,就用福特 F-150 接上他们去了自家农场「克劳福德」庄园。德国总理默克尔、俄罗斯总统普京、英国前首相布莱尔、日本前首相小泉纯一郎和意大利前首相贝卢斯科尼都搭过这辆福特 F-150 皮卡车。 

小布什和他的福特 F-150 

在汽车遍地的美国,皮卡代表的是一种典型美式生活方式,厂商早就提供了各式各样的选择。 皮卡只是一种车型,不代表面子,也不能衡量其它。

02 被嫌弃的中国皮卡 30 年

相比而言,皮卡在中国的发展曲折得多。 

1986 年,中国第一辆自主生产的皮卡在河北保定汽车制造厂诞生,人称「中兴皮卡」。尽管大洋彼岸的美国已经掀起了皮卡热潮,但在中国,中兴皮卡诞生的轰动只是一时,皮卡始终难以摆脱四不像的多用途工具车阴影。 

和美国一样,皮卡在中国也从农用车起步,便宜、什么都能装是核心卖点。 但和美国不同的是,皮卡在中国面临更全面的政策监管,以及更挑剔的舆论环境。

皮卡在汽车中以全尺寸著称,最典型的如福特 F 系列,从 F-100 、F-150 、F-250 由小变大,日系皮卡讲究轻便,日产 Datsun 1000 紧凑型皮卡是其中的佼佼者。中国皮卡是后来者,大多只能跟随,这就导致造出来的产品面对国内交通法规非常尴尬—— 

如果是像日系皮卡一样,尺寸和轿车类似,那驾照只需要 C 照即可,但如果类似美系皮卡尺寸偏大,还需另外考一个 B 照。2018 年以前,国内皮卡还得接受强制喷涂,标明载重量、载客数,同时放大车牌、贴反光条,一系列操作下来,皮卡作为乘用车的美感全无,不管什么价格,不管日系、美系还是国产皮卡,都只剩下土味。 

被贴上反光条的五十铃皮卡 

此外,皮卡在我国车型分类中属于商用车,归入轻型普通货车,许多省市为了管理方便,都将其与货车一并管理,导致皮卡只能在夜间进城。尽管这两年一些省份尝试放开皮卡进城禁令,但对于人多地少的城市来说,普通的车位根本容不下一辆中型皮卡,来了也没地方停,让很多人对皮卡望而却步。 

冰冻三尺,非一日之寒。中国皮卡也有 35 年的历史,但迄今仍然是一个小众市场。 从销售数据上看,今年 1-6 月,全国汽车销量为 1289.1 万辆,皮卡卖出 28.3 万辆,占比仅为 2% ,而这已经是中国皮卡销售史上相当好的数据了。相比而言,刚发力没几年的新能源汽车同期销量已经达到 120.6 万辆。 

尽管如此,皮卡在中国仍然吸引着一类特殊的爱车人群。 

与其它车型四平八稳,追求老少咸宜、男女通吃的命名不同,如今,大多数皮卡从名字上就已经为自己选择好了客户群体——向往不羁的男性。 

国产皮卡代表厂商长城汽车,其明星皮卡系列名为「炮」, 10 月份长城汽车推出了新款皮卡,取名为「长城炮·旅装炮」,此外还有「长城炮」、「火炮」、「金刚炮」、「黑弹」等车款,指导价也从 17.98 万到 24.88 万不等,长城汽车进军中端皮卡、招揽中产阶级男性用户的野心非常明显。 

除了长城汽车,福田汽车也是国产皮卡佼佼者,其「大将军」、「征服者」皮卡不仅命名很有特色,外形设计也明显有了美系皮卡粗犷硬朗的风格。而上汽大通在今年 9 月首次对外发布了新款皮卡:「上汽牛·魔王」,其最大扭矩达到 500 N·m,不难看出上汽大通更愿意讨好看重汽车整体性能的男性玩家。 

福田大将军 2021 款,设计非常硬朗 

美系皮卡进军中国的译名,也很能体现皮卡厂商对客户群体的认知。例如福特 F-150 系列经久不衰,它的高端性能车型 F-150 Raptor在中国译为「猛禽」,听起来极具攻击性,其指导价为 52.38-61.28 万元。在许多皮卡爱好者心中,这款车已经成了标杆。 

但命名只是皮卡厂商改变自我形象的一部分,在中国,皮卡真正开始消费升级,还是因为近几年与中产生活方式的契合。

首先是路亚钓鱼。 

路亚兴起于 2007 年,是一种用假饵钓鱼的办法,其乐趣就在于无需打窝,通过手上的操作,反复抛竿、回线,让水中的假饵模仿鱼虾游动,从而吸引鱼类上钩。这种钓鱼办法和传统真饵钓鱼非常不同,更看重手上技巧,运动性也更强,最重要的是——装备也更多了。 路亚爱好者往往会四处寻找更具挑战性的地点,翻山涉水,还带诸多装备,这和皮卡看重的越野性能不谋而合。 国产皮卡厂商在这方面的嗅觉很灵敏, 2020 年 8 月,长城汽车就赞助了路亚国际锦标赛,比赛时间长达 3 天,有近 200 名选手参加,是亚洲最大规模的路亚比赛,对皮卡的宣传效果不言而喻。 

其次是野外露营。 

因为疫情,大批习惯出国旅游的中产阶级被留在国内,野外露营成为他们休闲娱乐的一大选择。和路亚钓鱼一样,野外露营也具备装备多、需要越野的特点,比起其它车型,皮卡的优点在于可改装,不少车型设计时也专门考虑了野外露营需求。例如福特「猛禽」,它提供为外部用电设备供电的接口,营地灯、电暖炉都能使用,自带的发电机效率为 2 kw。还有一些皮卡车可以通过改装,变成旅居车,或直接拖拽房车。 

皮卡的野外露营、垂钓应用,图源:中国皮卡网 

可以看出,不管是路亚钓鱼,还是野外露营,其参与者男性占比相当大,这与皮卡爱好者的用户画像很大程度上重合了。 国内对皮卡的政策管理渐渐松动,这群懂行的用户就是最先吃螃蟹的人。当用户愿意为皮卡花更多的钱,中高端皮卡的设计自然不会再重蹈此前廉价多用途货车的覆辙。 

03 皮卡想大火,还得加把柴

但是,中国皮卡市场能立马像美国一样红火起来吗?很难。 

一方水土养一方人,这话放在汽车厂商上也很适用。如今在美国,汽车遍地都是,皮卡只是皮卡,总统迎接外国贵宾能开,明星参加时尚晚宴能开,农场主收菜卖菜也能开,多的是山姆·沃尔顿这样的人,把自我评价和吃穿用度区分开。 

但在中国,不管从政策法规,还是人情世故上看,皮卡都不只是皮卡。 按交通法规分类,皮卡是货车,除非你改装,在大城市仍然处处受限;而在人情世故上,皮卡的市场占有率仍然不足以教育大多数消费者「这不是农用车」,开上它就免不了要接受许多不理解的目光。 

皮卡在中国的用户,也面临着很强的分层。 对很多用户来说,皮卡仍扮演着多功能货车的角色,什么都装、什么都拉,它和中国「神车」五菱宏光一样,不是人养车,而是车养人。 但对另一部分用户来说,皮卡已经成了一个大玩具,它不必非得进城,钓钓鱼、露个营,有机会还能去沙漠荒地游一圈,只要完成特定任务,它就值得几十万的起步价。 

美国皮卡市场比中国起步早了几十年,要培养起程度相当的市场,从政策法规,到经济基础,我们仍需要耐心等待。 

但不管怎样,在热门车型走马灯般更换的汽车市场上,皮卡总是那个小众却又独特的存在。就像它长期以来的绰号一样,「男人的浪漫」,有的浪漫需要脚踏实地,有的浪漫可以仰望星空。爱皮卡的人,爱它的实用,也爱它所隐藏的无限可能。 

资料来源

[1]刘跃:《「都挺好」的高端皮卡风已吹来?》,世界汽车 

[2]张静:《小众玩家的大众视野》,汽车观察 

[3]何娜:《皮卡-实用主义的胜利》,产城 

[4]石屹:《PICKUP钢铁外衣下的柔情》,汽车驾驶与维修 

[5]中国皮卡网:《专访中汽协会李邵华:皮卡市场具有百万级扩容潜力》 

本文来自微信公众号 “冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:冯仑风马牛,36氪经授权发布。

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