回港上市,微博找寻转折点

36氪的朋友们·2021-11-30
走过十二年历程,微博有起起伏伏。

通过聆讯后一周,微博港交所上市日期定了。11 月 29 日,微博公告,本次 IPO 全球发售 1100 万股(包括 550 万新股及 550 万股销售股份),发售价不高于388 港元。募资金额不超过42.68亿港元(5.47亿美元),预计上市日期12月8日。

9月份就有微博悄悄递交赴港上市招股书的消息,首次披露信息是11月18日,微博回港上市已通过聆讯。 

走过十二年历程,微博有起起伏伏。在2014年赴美上市迎来高光时刻,市值也一度超过推特。市值曾在2018年初达到300亿美元,如今市值97.5亿美元,相较高点跌去三分之二。 

近几年微博市场关注度被哔哩哔哩小红书等平台盖过,市值也渐渐被超过。不过微博用户基数还很大,如今每天使用微博的用户达2.48亿,其月活用户也在三季度达到5.73亿。同时微博也是官方机构发声和网络讨论不可缺少的社交场所。 

艾媒咨询CEO张毅认为,微博当初是新浪革新的产品,后来小红书、以及抖音等短视频出现又聚集更年轻的用户群,广告主也会进行转移。今年广告业大环境也变差了,再赴港上市,微博转折点会出现吗? 

广告客户流失

微博2012年开始商业变现,2014年四季度实现扭亏为盈。2018年至2020年微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元,受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元。 

微博有持续盈利,不过钱不好挣了。归属于微博股东的净利润2018年至2020年分别是5.72亿美元、4.95亿美元和3.13亿美元。2021年上半年净利润为1.31亿美元,在2020年同期2.5亿美元基础上有所下滑,微博称是成本费用增加以及投资公允值亏损所致。三季度归属微博股东净利润为1.817亿美元,同比增长4倍。 

微博的收入主要来自广告及营销收入和增值服务(会员收费服务)两个部分。 其广告收入占比长年保持在85%以上,2020年广告收入占总营收比重达88%,2021年上半年广告收入占比为86%。以广告收入为主的微博经营利润相对较高,经营利润率保持在30%左右。 

广告主数量下滑严重,是微博的难题。2018年广告客户数量290万是近四年最高,2019年和2020年广告客户数分别是240万和160万。截至2021年上半年广告客户数为60万,相较去年同期的120万又减少了一半。

微博招股书中提到,主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。

随着广告客户数下滑,广告客单价增长却难以促成营收增长。因复购客户支出增加,来自每个广告客户(不包括阿里巴巴)的平均支出呈现增长,2018至2020年每个广告主的平均支出分别是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每个广告主的平均支出则达到1379美元。 

微博的广告收入增长也呈现下滑。2018年至2020年,来自第三方的广告收入分别是11.72亿美元、12亿美元和12亿美元,整体的广告收入分别是15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。 

微博的广告收入主要包括第三方广告客户收入、阿里巴巴的广告收入、新浪的广告收入以及其他关联方广告收入。 

阿里巴巴是微博最大外部机构股东,持股29.6%,同时也是微博最大的客户。 微博来自阿里巴巴的广告收入,2018年至2020年分别是1.17亿元、0.98亿元1.88亿元,2021年上半年达到1.1亿元。 

微博于2013年4月至2016年1月与阿里巴巴及其关联企业进行战略合作,2013年至2015年,与阿里巴巴进行战略合作的所得收入占总收入的30%。在2016年张略合作协议到期后,微博采取收入多样化战略,阿里巴巴的收入贡献占比有所下降,但是阿里巴巴仍是微博的最大客户。微博对阿里巴巴依然有高度依赖。 

另外来自新浪的广告收入,2019年达到1亿元,2020年大幅下滑为4835万美元,2021年上半年微增。来自其他关联方的广告收入在2018年和2019年都超过1亿美元,2020年也大幅下滑为4649万美元。 

微博的增值服务收入保持在2亿元以上,2021年上半年增值服务收入达1.41亿元,相比2020年同期的0.94亿元有所增长。微博的增值服务来自于会员、直播及在线游戏服务,2021年上半年增值服务增长,主要是来自在线游戏服务的收入增长,而直播服务收入则呈现下滑。

微博的月活跃用户从2018年的4.62亿增长到2019年的5.16亿,2020年仅在2019年基础上增加500万。2021年上半年微博月活为5.66亿,三季度最新数据是5.73亿。平均日活用户与月活用户的比率为43%。

微博用户分为普通人、名人、明星、KOL(关键意见领袖),以及媒体机构、企业、政府机构、公益机构等组织。根据灼识咨询报告,以百度搜索指数前50的名人抽样计算覆盖率,微博的覆盖率最高。以图文起家,微博之后也推出了视频、音频和微博话题等功能,目前微博有名人、幽默、时尚、游戏等46个垂直领域内容。 

走向分叉路口

在微博广告收入占比保持85%的情况下,其他同类社区平台在加强收入多元化。 

知乎此前广告收入占比也相对较大,2019年广告收入占比也超过85%,不过2020年下降到62.4%。2021年三个季度知乎广告收入占比一直在减少,线上广告收入占比降至45%,到三季度降至39%。知乎收入来源包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商)等版块。三季度商业内容解决方案业务收入上获得5倍增长。 

哔哩哔哩收入来源有移动游戏、增值服务、广告和电商。70%以上收入是来自移动游戏和增值服务,2020年广告占在15%左右,三季度占比上升到37%。哔哩哔哩广告形式包括,品牌广告、效果广告及原生广告。出现在启动页面、网站主页的都属于品牌广告,效果广告以视频推荐流的形式出现。而原生广告是根据广告商需求定制,融入到内容创作者的视频中。 

张毅提到,现在有一个明显的方向,就是效果广告方向。“随着社交型平台和专业型平台发展越来越成熟,广告投放上客户更注重效果转化。本质上社交型平台也会分流一些互联网平台的广告。”

“效果广告就是按效果付费,不过这几年效果广告作弊问题也非常严重。”张毅表示, 效果广告的对象是中小企业,但是对中小企业来讲也是一比非常笨重的负担 ,“这个情况在电商平台也比较明显”。 

此前微博广告投放还发生过争议事件,2019年10月一家创业公司发文质疑微博第二大MCN机构蜂群传媒刷量。其中提到,这家公司找了蜂群传媒旗下一位粉丝量达到380万的时尚博主张雨晗合作产品推广VLOG,视频几百万的播放量最后销售转化为0。此事一出引发了讨论,微博之后回应称微博账号@张雨晗YuHan存在刷评论行为,关停账号,同时暂停蜂群传媒旗下所有账号的微博投放和微任务接单。 

张毅表示,微博的广告形式不太一样,在微博和小红书这些平台投放广告可能更多还是建立用户口碑,目的树立品牌形象,因此广告直接转化的效果会相对弱一些。现在对于中小企业来讲变现渠道也在增加,包括直播带货形式,转化率就有提升,也能起到品牌宣传的作用。不过大主播“坑位费贵”,品牌“逃离直播间”也是热议话题。 

另外关于微博广告的讨论还有“花钱撤热搜”“花钱压热搜”。今年8月微博专门进行了回应,称热搜榜排序存在两个广告资源位,一个在第3位热搜词之下,一个在第6位热搜词之下。都会展示“商”标签。微博表示,广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其他词的热度计算。 

从微博递交的招股书可发现,微博广告产品围绕信息流、品牌推广以及超级粉丝通广告矩阵。

广告行业环境变了

微博的广告收入增速在2018年就出现下滑,2019年又回归增长,2020年受疫情影响收入直接下降。不过其他平台广告收入此前呈现大幅增长,而今年三季度腾讯百度、哔哩哔哩、字节跳动等互联网公司广告收入增速均下滑。 

广告行业大环境变了。 

教育“双减”,游戏新规,房地产调控,金融收紧,一系列监管政策出现在今年下半年。 张毅认为,这几个领域都是广告大户,互联网平台广告收入也受到冲击,特别是大而全的平台更甚。 

“影响还会持续,”一位投资者表示,之前电商、游戏、教育市场行业都是大涨的,这几个月都跌了。 

新消费品牌乐纯CEO刘丹尼认为,除了近期政策影响主要客户收入损失之外,互联网平台广告收入增长下滑的另外一个原因是广告增长趋于饱和,广告无限增长也会影响用户体验,进而反馈到平台,这也是一个天然的影响。 

自己投放广告,更看中广告的媒介属性,衡量平台对平台能否起到积极正向的塑造作用,这是主要的评估标准。”刘丹尼说到。 

张毅认为,广告主还是跟着用户走。拿微博来讲,微博革了新浪或者门户的命,而后面出现的小红书、抖音等平台又革了微博的命,本质上没有太大的区别。主要是用户群体的迭代,门户网站集中的是60后和70后,微博是85后和90后,后面涌现的新平台又集中95后00后。“广告注定不是固定在哪个平台或者固定哪种形式,而是跟着用户走,跟着时代走。”

(文中图片来自网络)

本文来自微信公众号“TMT新观察”(ID:tmtno520),作者:周应梅,36氪经授权发布。

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