能把洗脸这门生意做得如此差劲的,只有它了......

华商韬略·2021-11-30
找准赛道是关键。

归根结底是产品力的问题,洁面粉能够多大程度解决消费者的需求,决定了这个品类的市场价值。

01

洗干净一张脸,需要几步?

随着现代生活理念越发精致,以前一只洗面奶就能搞定的事,如今就像小孩手里的玩具,已被拆分到相当精细的地步。

每一个零件,都是一门生意。

比如卸妆。不仅分肤卸妆、分妆卸妆成了常识,护肤也被提前到了卸妆环节,内涵精华成分的卸妆产品甚嚣尘上,次抛型的卸妆湿巾、小瓶装产品也因解锁了出差等使用场景,大受热捧。

手握爆款卸妆油的新消费品牌逐本,今年双十一预售开启不到2小时,销量就达100万件,预售额近1.3亿元,超过去年同期10倍。

再看洗脸巾。自从景甜在直播中把婴儿用的棉柔巾用来擦脸后,“容易滋生细菌”的毛巾就开始淡出历史舞台。

根据“日化最前线”数据,2020年前三个季度,仅阿里平台,洗脸巾的销售额就超过了25亿元。那年双11,更是取得了增长率高达939.24%的好成绩。

还有洁面仪。2015年,王菲的女儿玩直播时,镜头扫过了妈妈的化妆台,一台LUNA洁面仪因为在人群中被多看了一眼,迅速爆火,甚至带动了整个品类。

到2019年,中国洁面仪销量已经突破1500万台,而这仅仅只是前奏。

随后,各路资本涌入,DOCO、InFace等科技美妆品牌被看好。到今年依然热度不减,仅7月内就有四起相关融资发生。其中不仅有IDG等知名基金,华为小米腾讯等互联网资本也纷纷入场。

这些都是脸部清洁带来的财富。此外,你肯定还听说过黑头贴,在屈臣氏看到过各家的清洁面膜……数据显示,2020年,中国洁面产品市场规模约为209亿元,根据前瞻产业研究院估算,2021年,这个数字将增长到249.1亿元。

可见,脸部清洁市场增长性极强。消费者对清洁方式宽容度很高,什么能把脸洗干净,他们就买什么。

然而,这样一门生意中,却长期存在一个另类。

它比多数美妆产品出现的时间要早,但却鲜有人闻。众多品牌旗下都有该品类产品,但却如出一辙地遭到市场冷遇。最关键的是,它在皮肤清洁问题上有独特的优势,但消费者却并不买账。

它就是洁面粉。

02

如果你去过中国轻工业博物馆,你会发现馆内保存着一只不大的蓝色纸盒。

盒面上写着“上海四合一洗面粉”,下方标注洁面、白肤、润颜的功效。这就是中国最早的洁面粉,它诞生于改革开放初期,正值大众消费观萌芽之时,和雪花膏为同期“爆款”。

它的存在,意味着中国人使用洁面粉的时间甚至比洗面奶更早。

然而,随着外资美妆品牌进入中国,各式洗面奶迅速占领市场,国产洁面粉来不及扩张规模,就被迅速替代。

厂商为追求利润,开始给国际大牌贴牌代工,国内美妆行业沦为附庸,这款洁面粉最终没能避免停产的命运,而它的功效也已无从考证。

如今市面上的洁面粉多为日本造,少数来自欧美。

嘉娜宝、奥蜜思、高丝、蝶翠诗、FANCL……除了资生堂,日本主要的美妆公司旗下均布局有洁面粉产品。

据一位常年旅居日本的国人介绍,在各大美妆连锁店内,时常能看到这些产品。其中,嘉娜宝酵素洁面粉销量惊人,自问世以来已卖出数亿颗。

借着日妆的东风,这种将每次用量做成独立包装的洁面粉吸引了海淘客的注意。几乎每年,都有人力推,其中还包括娱乐圈著名的好人缘张歆艺。

2018年,“二姐”在小红书上发布了一则实测视频,获得5000多赞,两千多收藏。

然而,这可能就是洁面粉在中文世界里翻起过最大的水花。当人们站在更高处俯瞰整个美妆大陆时,它便失去了踪影。甚至,研究员在进行各类清洁护肤产品的市场规模测算时,也不会将其考虑进去。

为啥在日本大火的洁面粉,在中国反遭冷遇?

你可能会说,市面上有那么多洗面奶,已经能够满足日常清洁的需求,洁面粉很多余。但事实上,洁面粉的一个特性是多数洗面奶所不具备的,那就是保持酵素的活性。

人体面部附着的,不仅有灰尘、各种微生物、化妆品残留等外部污垢,还有皮肤分泌的皮脂、汗、剥离脱落的角质层细胞。

而酵素所具备的分解蛋白质和分解脂肪的功能,是后者的克星。在洁面产品中添加木瓜蛋白酶等酵素成分,能够起到去角质,去黑头、光洁皮肤、消除粉刺的作用。

与此同时,酵素与水接触就会释放活性,功效也会慢慢丧失。这就意味着,为了将其功能保持在最佳状态,粉末状的产品形态是最好的选择。

你又要问了,既然这么优秀,早就应该火了呀?

问题就是太“优秀”了。对油皮人群来说,使用起来可能刚刚好,但对干皮或敏感肌人群而言,却很容易诱发油脂分泌旺盛、爆痘、烂脸等皮肤问题。

这便是网友对其褒贬不一的原因。

在张歆艺视频下方的评论区,有人表示用完“非常刺激,就像拿洗衣粉往脸上糊”,本来皮肤很健康,但长期使用后角质越来越薄,开始爆痘。但也有网友表示,“洗得很干净,完全不紧绷”。

而据上述旅居日本人士介绍,多数店员在客户购买时会专门提醒,泡沫在面部停留时间不要超过30秒。

可见,洁面粉并不适合用作日常清洁,其在品牌方无组织无策划的情况下,被海淘党贸然引入中国,实际是误打误撞地闯入了一个不属于自己的赛道。

03

虽然现状不乐观,但并不意味洁面粉的未来毫无机会。

对于洁面粉来说,与其在日常清洁领域做炮灰,不如深耕深度清洁,把自身的原理和特性发挥到极致。

这些年来,经过美妆品牌、平台主播的科普传播,每周进行一到两次深度清洁,已经成为另一种常识。

消费者,尤其是女性消费者深知,日常洗面无法清除所有污垢,毛孔中的残留物质如果不定期清理,很容易氧化或堵塞毛孔,引发黑头、粉刺、痘痘等皮肤问题。

基于这种心理,他们热衷于购买各种清洁面膜、泥膜,虽然知道买回家后因为麻烦也用不了几次,依然拦不住下单的热情。

但如果买的是洁面粉,大概率可以避免闲置的尴尬,因为它的使用,不过就是像日常洗脸一样简单。

与此同时,酵素洁面的科学原理,也与近年来“唯成分论”的美妆消费潮流相契合。

虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……如今,消费者对这些专业术语早已耳熟能详,在选购产品时,他们不再盲目听信推荐,而是研究配方表里有没有自己需要的原料成分。

据悉,截至2019年,为了查到化妆品备案信息和成分,已经有277万用户安装药监局官方App“化妆品监管”。

因此,对焦需求,优化成分配方,也成了众多品牌打造爆款单品的路径之一。

此后,整个行业掀起一场“学术竞赛”,就连号称“贵妇级”护肤品的海蓝之谜也开始在成分上大做文章,以“神奇活性精萃藻提取物”为卖点的精华面霜在全球爆火。

可以想象,如果一款洁面粉能够充分满足消费者的深度清洁需求,并因此受到消费者的一致好评,而经过成分党的考究,其配方也是相当感人,那么火起来的几率还是很大的。

甚至,它的销量还有可能拉动品牌共同做大品类,推动整体提升。

归根结底是产品力的问题,洁面粉能够多大程度解决消费者的问题,决定了这个品类的市场价值。目前市面上多数产品不具备这样的实力,而这无疑是个机会。

参考资料

[1]《2021年中国洁面产品行业发展现状和竞争格局分析 消费升级带动行业蒸蒸日上》前瞻网

[2]《“成分党”立功了,有公司市值超1000亿》电商在线

[3]《“用了爆款洗面奶,我开始烂脸了”》硬核看板

[4]《双十一美妆,不看品牌看成分》36氪

本文来自微信公众号 “华商韬略”(ID:hstl8888),作者:王寒,36氪经授权发布。

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