你在做用户研究吗?

游戏价值论·2021-11-30
了解市场与锐意创新缺一不可

用户拥有空前的能力和权力 

研发能力是大部分企业的核心生产力,但从企业招聘的角度,有一些岗位和研发一样,长期处于供不应求的状态,“用户研究”位列其中。 

一方面,分辨目标用户、研究用户心里和需求并投其所好是大家熟知的商业逻辑,另一方面,之前游戏价值论提到,当下复杂的用户舆论环境,包括手游蝗虫群体的混杂让团队很难正确分辨目标用户的真实诉求,也加剧了对用户研究专业团队提供决策支持的渴求。 

值得注意的是,无论是朝夕光年从发行到研发不断升级,还是OPPO等渠道深入游戏运营相关领域,在流量利用背后其一个核心优势是共通的,对用户特别是泛用户属性包括画像、标签在内的掌控,这也是用户研究的体现, 

前不久举办的2021 TGDC大会上,腾讯互娱自研业务用研负责人劳姗姗提出这样一个观点,“现阶段用户拥有空前的权力,导致产品上线后很难回头,容错率更小;但用户同样拥有空前地表达自己想法的能力,也带给我们在研究用户和发挥用户价值方面更多的可能性。” 

在提升产品成功率的主要目的下,用户研究能力的高低会成为拉开市场竞争差距的又一个重要壁垒。 

甄别沉默的核心用户

“分辨目标--分析需求--做出决策”这看似清晰的逻辑链在实际操作中会遇到诸多问题。 

首先对于核心目标用户的甄别,随着社交媒体的广泛使用,一些用户乐于高频率发声,这种抱团式的舆论也很容易形成冲击,“一起冲了XX评论区”是当下普遍的网络行为写照。这也导致越来越多产品运营团队将更多精力放在用户运营,建立相关沟通渠道之上,例如前不久《哈利波特:魔法觉醒》经历BUG事件后设立“设计师对话”栏目,无论是对话还是玩家座谈会以及更多研发与玩家沟通的方式,都是游戏团队为了应对当下环境变化做出的改变。 

但这也存在一个根本性问题,热衷于发声的群体能否代表核心目标用户的真实需求,是否会有沉默的大多数存在,在舆论攻势下研发团队会不会满足一部分群体的同时反而影响一部分群体的诉求? 

手游蝗虫群体就是个典型的例子,之前游戏价值论提到,在Taptap或是NGA等玩家社区可以看到不少蝗虫玩家的过激言论,甚至引发玩家群体的对立。被拉高阈值的正常玩家一部分也会加入到激进的玩家群体中,以刷差评等方式倒逼厂商加入福利内卷,影响原本正常的游戏运营节奏。 

用户研究的工作正在于此。演讲中,劳姗姗分享了一个关于女性向游戏的研究案例,随着“大女主、新女性”思维崛起,这个品类的用户可以分为四个比较有意思的群体:前两者位迁移性泛娱乐化用户,由其他游戏、影视剧转化而来;尝试过该品类不少游戏的核心玩家;以及由国内的头部产品被重新培养起来,被定为“本土新生代”的群体。 

对不同群体对恋爱体验需求进行切分,其实真正以第一人称代入的群体,只有新发现的本土新生代。其他群体相对来讲都会比较理性,可以在不同的角色、角度间切换,感受故事。 

杂食原生代的群体,她们在消费的过程中都是自己跟自己玩,很少到不同的公众平台跟他人提及她们玩这样游戏的感受,是默默投入的人。本土新生代相对情绪化,很容易被调动起来,也是很喜欢在微博上一起热议讨论的群体。沉浸言情群体是回归到影视传统渠道,很少为了游戏到微博上发言。冷漠游戏更冷静一点,她们来这里就是玩游戏,玩卡牌,玩收集,所以他们更多渠道是游戏的垂直渠道。 

此外还有两个有趣的研究结论,本土新生代需求非常矛盾“在论坛上叫的最大声要平等、要尊重,但是当她们填问卷的时候,婚恋观最传统,最希望渴望依赖他人。”同时本土新生代作为真正在微博上声量最大的群体,只是品类玩家中五分之一的量。如果按照舆论声音判断产品,很有可能会被某一个群体带偏,没有办法全面地顾及所有用户的需求。 

这个案例充分说明了在目前复杂的社交环境下,第一步甄别目标用户的困难,定位判断出错,随后的需求分析和决策必然出现偏差。 

渠道平台用研的竞争优势

用户调研中还有个隐性的问题,想要正确分辨用户属性,特别是此前并未涉足过的品类,需要建立在足够范围市场扫量之上,对于小团队这样获取第一手数据的成本是非常高昂的,而这恰恰是手握渠道群体的优势所在。 

背靠流量的渠道发展的路径其实折射了国内手游大环境的变迁,从早先渠道为王到现在的内容为王,分成比例也是二者强弱关系的一个体现。究其本质,渠道受到厂商重视的一个核心原因也是能够提供一个稳定、高质量、大流量的入口。 

现在,我们能够看到诸多渠道主动更加深入介入到游戏运营(甚至研发环节),除了推广资源和形式的深化,提供更多资源和流量外,主动研究如何为提高用户转化出力,这其中的关键词之一还是基于对于自身渠道用户的洞察。 

以OPPO为例,之前推出的游戏全场景OS运营中的一步就是通过游戏画像和OPPO大数据高效地定位游戏分层目标用户,通过分析目标分层用户在OS各个场景的活跃分布,结合当前OS场景的用户游戏内容需求,从而建立用户游戏认知。《新盗墓笔记》的合作案例中,将目标用户分为IP用户、品类游戏用户、潜在兴趣人群三层用户,基于分层用户数量画像,挖掘对应的人群标签以及用户活跃场景的分布。 

简而言之,这就是对自家用户研究而产生的价值。游戏价值论认为,全场景运营方案或者说渠道游戏运营的能力升级的实施关键是建立在主动洞悉自家渠道用户的属性,明确目标产品的属性,通过用户、场景标签分类来进行更精准的用户划分,为游戏开发者提供决策建议。 

又如朝夕光年最新女性向手游《花亦山心之月》十分畅销。除了更沉浸式的游戏设计,以及被称作内容发行的营销打法外,用“KOL+明星”造势来吸纳更多泛用户的谋划背后,同样是建立在自身平台矩阵用户属性的洞悉之上作出的各种规化。 

上文劳姗姗分享的案例中提到,女性向品类中存在不少迁移性泛娱乐化用户,事实上无论是垂直细分领域还是社交竞技的大范围,为了做大蛋糕,对于泛用户的争夺是大部分团队都在谋求的。 

另一方面,如图所示,用户的一些特殊属性决定了调研触达的难度加大,这也是流量平台的另一个优势。《花亦山心之月》市场决策离不开抖音等渠道大量泛用户的属性分析,这一点帮助了朝夕光年能够更接近泛用户的真实需求从而产生竞争优势。 

从单纯的流量利用,到多元泛用户的第一手研究,满足需求并尝试游戏玩家的转化,为提升产品成功率保驾护航,用户研究的工作内容扮演了重要角色。 

了解市场与锐意创新缺一不可

当然,用户研究也不是万能的。游戏身兼多重属性和价值,除了追求商业利益,行业玩法的革新,跨行业技术应用和价值实现,需要决策者的更进一步。 

现实中也确实有一些游戏公司没那么顾及玩家的舆论需求,一个典型的例子就是《FGO》,玩家在社交媒体反复“炎上”,开发团队也没有多少回应和反馈,而是坚持自己的节奏。 

打个不太恰当的比方,研究用户、服务用户而生产修改出来的产品,是一种追逐潮流、追逐当下用户的喜好;而制作人和研发团队灵感迸发和呈现是创造潮流,寻找新的玩法和内容改变用户习惯让用户喜欢。前者在大数据的支持下商业上成功率更高更稳定,而后者代表了变革的可能性。 

重视但不盲从,用户研究作为重要竞争壁垒的趋势不可阻挡,了解目标用户的真实需求,定向分析来优化产品实际体验,最终的决策仍需要项目组来下达,行业进步、游戏创新、包括历史、教育、拟真、AI等跨行业价值的尝试探索,上升的过程中经验与勇气二者缺一不可。 

本文来自微信公众号 “游戏价值论”(ID:gamewower),作者:李亚捷,36氪经授权发布。

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