悄悄开了7000家店,书亦能跑赢茶饮“内卷化”吗?

松果财经·2021-11-29
奈雪的茶,被烧仙草偷偷抄了“家”。

奈雪的茶,被烧仙草偷偷抄了“家”。

近期,分众传媒的广告位上投放了这样一则广告“书亦烧仙草,全国门店7000+”。或许没人会想到,这家烧仙草奶茶品牌,在悄无声息之间,已经做到如今的规模。

今年年中,奈雪的茶以“全球茶饮第一股”的身份登陆港交所,掀起国内茶饮品牌们寻求上市的大浪。而新式茶饮赛道也在这场上市争斗中,在内卷的道路上越走越远。而书亦,却似乎一直悄无声息,与高调的茶饮市场显得“格格不入”。

只是,局面即将发生改变。此次书亦烧仙草“公然”打广告,向外界透露门店数量突破七千的消息,或许是在宣告:书亦,不想再默默无闻。伴随书亦烧仙草的崛起,中国新式茶饮市场或许又将掀起新的波澜。

加盟模式造就的新式茶饮“黑马”

烧仙草,本是福建闽西南地区的传统特色饮品,但谁也不会想到却能催生出一条如今规模的细分赛道。

2007年,王斌从湖南来到四川成都创业。彼时茶饮市场尚处发展初期,凭借对行业的敏感度,王斌在川师大附近开了第一家茶饮店。在随后的几年间,王斌带着书亦以加盟的形式缓慢成长。

到2015年,伴随互联网的崛起,王斌发现品牌化的重要性,因此成立了四川书亦餐饮管理有限公司,让书亦步入商业化发展的正轨。直到2017年,因品牌冲突,书亦需要更名。在接受采访时,王斌回忆到:“突然想起到顾客常说的一句话‘我在前面的烧仙草等你’,于是就起了书亦烧仙草这个名字。”

改名之后,书亦反而迎来高速发展期。根据公开数据显示,2017年书亦烧仙草约仅有500多家门店,次年增长至1300多家。即使放在现在,这种增长速度也能排在行业前列。

从2019年开始,书亦似乎卯足了劲,在三年的时间里增长5500多家门店。平均下来相当于每年新增2000家左右门店,如此快速的开店速度,也只有当年的瑞幸能够匹敌。

门店数量一直以来是市场考察新式茶饮品牌的重要标的,而仅靠烧仙草这一小品类就能实现如此快速的开店规模,书亦确实算是新式茶饮赛道中的一匹黑马

能够实现如此规模的快速增长,原因就在于书亦采用的加盟模式。相较自营模式,加盟模式对品牌要求较低,尤其是不会对品牌自身带来较高的成本压力。

但带来的问题也很明显,数量如此之多的门店数量,将会带来极高的管理压力。为应对这种状况,虽然书亦拥有一套标准化的管理模式,7000+的加盟店显然也难以像自营团队一般进行管理。

此前在知乎上就曾有书亦的加盟商透露,相比其他奶茶品牌,书亦的原料成本更高。这种情况下,一些加盟商为节约成本,不按照制度而“偷工减料”的风险大幅增加。

虽然,对门店管理困难并不是只有书亦将要面对,但如今已成头部品牌的书亦,在这个问题上仍然要重视起来。

当奶茶行业已内卷到极致,书亦靠一杯烧仙草还能跑多快?

只不过是一个细分品类,但书亦却仍在小小的烧仙草上玩出了“花”。

与其他品牌不同的是,书亦围绕烧仙草推出如杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等多种口味,通过不同的配料组合打造烧仙草系列爆品。靠着这种绑定烧仙草的单品模式,书亦不断强化自身与烧仙草之间的关系,突出自身特性。而目前看,书亦已经基本实现了品牌与烧仙草的深度绑定。提起烧仙草,大部分消费者最先想到的就是书亦。

虽说近几年茶饮行业处于高度内卷的态势,奶茶品牌们相互杀得难解难分,但是目前并没有一个品牌具有扼杀竞品的能力。而在这种看似没有发展空间的环境下,书亦却还能保持如此高速的增长,显然与它定位烧仙草这个细分赛道有着直接关系。

书亦靠着烧仙草这一细分品类悄悄地站到头部,却在如今大张旗鼓的对外宣传,反而可能使其成为众矢之的。“单品模式”确实成为近两年间的热门模式,尤其是在茶饮行业,靠着单品快速打开市场的品牌更是数不胜数。

问题在于,单品类模式的弊端竞争能力薄弱,因而大部分采用此模式的品牌,在经历大规模扩张后,无一不转向寻求多品类方向发展。虽然聚焦单品更易打造爆款,但同时也会面临难以抵挡对手竞争的天然缺陷。

不过,过度绑定单个细分赛道,同样会带来潜在风险。与烧仙草的捆绑,虽能帮助书亦在细分赛道占据优势,但想要踏足其他品类,消费者的认知反而会因此而模糊。同样是珍珠奶茶,消费者可能更先想到的是COCO、一点点等主打奶茶的品牌。这种深度绑定单一品类的方式犹如一柄双刃剑,稍有不慎就可能割伤自己。

与此同时,书亦的差异化竞争优势也开始逐渐消失。

书亦烧仙草率先打出“一杯都是料”的口号,通过这种“多料”的方式迅速获取消费者欢心。但在书亦成功之后,内卷逐渐开始。从加小料,到带陷小料,到各种五谷杂粮,“都是料”已不再是书亦的专属。在这种差异化消失的当下,书亦唯一能依靠的也只有一杯普普通通的烧仙草。

但要命的是,目前书亦虽仍占据烧仙草品类的头部地位,但其护城河却肉眼可见的低,主打产品的高可复制性成为难以忽视的威胁。如今的书亦正像当年的瑞幸一般不断加速向前狂奔,但如若无法解决这些隐患,在这场“茶饮马拉松”中,隐患或许将成为那块让书亦跌倒的绊脚石。

本文来自微信公众号 “松果财经”(ID:songguocaijing1),36氪经授权发布。

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2021-11-29

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