换帅如换刀!谁能带领大众中国走上正轨?

雷科技·2021-11-29
换帅如换刀,大众中国将何去何从?

大众中国CEO冯思翰要走了。这是他自己亲口向媒体透露的。

“我会离开中国吗?这个答案是肯定的。”在近日一次媒体沟通会上,大众汽车集团(中国)CEO 冯思翰正式向外界回应了近期关于其将要离职的传闻。

事实上,对于冯思瀚职位变动的苗头在今年三季度初就开始出现。当时大众CEO赫伯特·迪斯在接受媒体采访时就表示,”大众将改变在华销售策略以改善中国市场负增长率的现状。”彼时大众CEO赫伯特·迪斯这番言论也被外界解读为大众集团对冯思翰的不满。

对于冯思翰正式确认离任,坊间普遍认为是大众汽车在中国市场业绩不佳,尤其是电动车销量增长缓慢有关。虽然冯思翰也一再表示,此次他的职位调整只是大众集团正常的人员调整,但无论在内部还是外界看来,冯思翰此次离职更像是引咎辞职。不过冯思翰自2019年接管大众集团中国CEO职位以来,也曾创造过辉煌的成绩,为何在ID系列刚破万的关口后不久就被替换呢?事情还得从“帕萨特事件“说起。

“帕萨特事件”是导火索

作为最懂中国市场的品牌,大众品牌在中国的号召力十分强大,就算这些年大众在新能源市场面临开拓不力的情况下,大众在中国市场的销量仍然非常出色。

在2019年,也就是冯思瀚正式接管大众集团中国CEO职位的那一年,中国市场累计售出423万辆,给大众集团提供了40%的销量,同比增长0.6%,也就是在这一年,大众集团在中国市场的份额上升1.45%,达到了20%。可以说,刚接管大众中国CEO职位的冯思瀚风头一时无两。

也就是在这一年,大众在中国市场遭遇了“帕萨特事件”。2019年12月24日,在西方传统的平安夜的这一天,中国保险汽车安全指数管理中心公布了一条消息:其已完成2019年第二批第四款车型——上汽大众帕萨特(2019款280TSI商务版)全部测试。

从中国保险汽车安全指数管理中心公开的评测结果来看,虽然帕萨特在“车外行人安全指数”、“车辆辅助安全指数”取得“优秀(G)”评价,不过其在车内成员安全指数方面,特别是车“正面25%偏置碰撞评测”结果为“较差(P)”。正是这看似不大不小的测试结果引起了人们广泛关注和担忧,一时之间大众质量堪忧的舆论在网络上发酵。

在帕萨特中保研事件发生之后,大众品牌并没有第一时间道歉并安抚消费者,或者对出问题的帕萨特进行召回,而是直接默认了标准不一的说法。不止如此,时值大众中国CEO的冯思翰还语出惊人,甚至在媒体面前说出中国正面25%偏置碰撞测试不重要的言论。

对于冯思翰出格的言论,本身对大众品牌认可度高的中国消费者也愤怒了,不少人纷纷对大众集团口诛笔伐,认为大众品牌此番操作是为了利润减配枉顾中国消费者的安全。官方的不作为以及高层的出格言论,导致大众在中国市场再次遭遇了信任危机,多年来艰辛养成的良好口碑快速下滑,销量更是遭遇了滑铁卢。

在”帕萨特事件“发生后的2020年,大众集团在华的销量开始了下滑态势。整个2020年,大众集团在华销量同比下跌9%至385万辆。虽然大众对外解释是受到疫情的影响,但同年中国市场整体汽车销量为2531万辆,同比仅下滑1.9%而已。与行业平均水平相比,大众集团在华销量的降幅更是非常明显,其市占率降到了19.3%。要知道,同年的丰田在华销量增长10.9%,全年累计达成了179.75万的销量。

此外,大众平均售价也在下滑。数据显示,2020年全年,大众的平均售价14.55万元,而比亚迪平均售价则为13.14万元,到今年7月份,比亚迪的平均售价已经来到15.18万元、大众的平均售价虽然有所上升,但仅为14.78万元。可以看出,大众的影响力已经大不如前。

事实上,记忆中的大众汽车是敢于打硬仗的,无论是最早的引入途观还是解决速腾事件,大众在当时给人留下的印象是“问题不能过夜”,这才有了“速腾A+时代”以及“途观现象”等典型的大众成功案例。

与早期大众不同的是,冯思瀚带领大众中国近三年,印象深刻的故事似乎少了很多,虽然在”帕萨特事件“后,冯思瀚也站出来解释,但其傲慢的态度明显不是为了解决问题的。如今冯思瀚离职的信息得到正式确认,很难说不是当时”帕萨特事件“埋下的祸根。

销量不振是主因

作为为大众中国付出过很大贡献的冯思瀚,“帕萨特事件”不足以是他离职的真正原因,后续销量的不断下滑以及大众电气化战略的进展缓慢才是主因。

中汽协最新数据显示,今年1月-10月,一汽-大众销量为144.47万,同比下降12.49%,而上汽大众销量为97.04万,同比下降18.2%。与之形成鲜明相比的是,今年前10个月,我国乘用车总销量同比增长了8.8%。可以看到,目前整个中国汽车市场的整体态势仍然还在往上增长,相比之下大众明显陷入了增长危机。

特别是像朗逸、途观、桑塔纳、新帕萨特、途岳、新宝来、速腾、迈腾、探岳等南北大众多款主力车型今年以来其销量都出现不同程度下滑。

不止如此,大众旗下的电气化战略也陷入了困境。截止到11月,包括ID.4X、ID.4CROZZ、ID.6X、ID.6CROZZ、ID.3等车型在内,ID.家族累计销量不足5万辆。虽然ID系列最近两个月的销量有所起色,甚至在10月份首次创造了破万的记录,但这个时机来得实在太晚了,与今年8万的销量目标仍然很大的差距。

除了销量不振以外,目前的大众还面临着渠道开拓困难的问题。为了推动电气化战略,南北大众采取了全新的代理制模式,也就是在原有的经销商中筛选一部分,让他们在自己的门店卖电动车,不过展车、试驾车的所有权却属于厂家,代理店仅负责车辆的展示、邀约、试驾、交付和售后。

这样的好处是大众可以掌握定价、开票,再调车,实现全国统一价。不过理想很丰满,现实却很残酷。对于南北大众近1000家的经销商来说,捧着燃油车这样的金饭碗,很难有动力去卖电动车。

特别是与蔚来、理想等将销售和交付拆分开的新型模式不同,大众的销售人员需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩,所以佣金激励看似很诱人,不过销售的积极性却不高。

事实上,虽然包括大众在内的不少传统汽车厂商也在尝试做直营,但它们大多数更擅长生产和批发,而不是零售。一旦开展直营会很困难,需要面对来自经销商方面的阻力。例如前段时间,网上流传着一张上汽大众ID.系列车型降价的海报。海报中显示,不同的购车方式有不同的优惠政策,不过其中最大的共同点就是ID.4X与ID.6X都有巨大的优惠。

虽然大众很快就解释是经销商的个人行为与集团无关,甚至对制作大众ID车型降价海报的经销商进行了严厉的处罚,但从这一事件来看,大众对经销商的管控力并不如外界所看到的那么强。

不仅如此,在该事件发生后,坊间不少人认为大众此前推广新能源车所尝试的代理制已经名存实亡。虽然冯思翰一再表示不会放弃代理销售模式,甚至在将来燃油车的销售当中也会去考虑代理模式,不过市场并不买账。

毫无疑问,无论是负面缠身、燃油车销量下跌、电动车销量上涨达不到预期还是渠道开拓不顺,作为大众中国CEO冯思翰明显难辞其咎,所以他的离职并不让人意外。

总结

大众在目前这个时机换帅真的能迅速改变目前的现状么?并不见得。毫无疑问,对于大众中国过去几年的萎靡,冯思翰确实需要为此负上很大一部分的责任。不过对于整个中国新能源市场,大众汽车ID系列竞争力不足才是主因。如果大众想要在新能源市场打开全新的局面,那么一个更具开拓性的强势CEO是必不可少的。那么谁在会是大众中国下一任CEO呢?我想大众集团很快就会告诉我们答案。

本文来自微信公众号“锋出行”(ID:fengchuxing2021),作者:马过海,36氪经授权发布。

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