长城汽车的战略隐忧:赢下战役,输掉战争

砺石商业评论·2021-11-29
企业需要警惕一个极为容易忽视的风险,就是赢下几场无关紧要的战役,而最终输掉战争。

长城汽车需要警惕一个极为容易忽视的风险,就是赢下几场战役,而最终输掉战争。 

01 长城失速 

最近两年,长城汽车正成为中国最炙手可热的车企之一。

自去年7月份开始,长城汽车股价便从7元/股左右大幅反弹,最高涨至70元/股,一年多时间股价涨幅接近10倍,市值突破6000亿元,成为仅次于比亚迪的第二大市值整车车企。

爆款车型打造、多品类出击成为长城汽车股价上涨的原动力。2020年全年,长城汽车实现新车销售111.1万辆,同比增幅为4.8%;2021年上半年,长城汽车实现新车销售614,389辆,同比增长53.68%,哈弗大狗、坦克300、欧拉好猫的持续热卖,一再展示出长城汽车的爆款打造能力。

股价的攀升与新车的火爆给了长城汽车及其创始人魏建军更大的自信。今年6月,在长城汽车2025年战略发布会上,向来以低调示人的魏建军表示,2025年公司目标为年销400万辆车,其中新能源车占80%,营业收入超6000亿元。未来5年,长城将累计投资1000亿元用于纯电动、氢能、混动、芯片、人工智能等领域的研发。

然而,在这一野心勃勃的战斗檄文发布不久,长城汽车就遇到销量同比下滑的尴尬。9月8日,长城汽车发布的销售简报显示,8月份长城汽车销售新车74,257辆,同比下滑17%。

“受东南亚新冠疫情影响,博世ESP(车身电子稳定系统)等零部件供应量锐减,影响长城汽车8月产量。而截止今年前8个月,长城汽车累计销量达784,023辆,同比仍有39.3%的高增长,显示出了整体强劲的势头”。

从长城汽车上述表示不难看出,公司认为8月销量下滑主要原因是零部件供应问题,公司对全年销售表现依然自信。但9月份销售数据依然显示,长城汽车当月销售新车86,723辆,同比下滑15.01%。这一次,长城汽车没有再强调理由。

10月份,长城汽车销量再次下滑,当月共销售新车112,069辆,同比下滑17.33%,下滑幅度创下三个月新高。

值得一提的是,在车企普遍缺芯的大背景下,长城汽车销售跌幅超过行业平均值,在自主品牌中也处于垫底的位置。乘联会数据显示,受缺芯短期影响,今年10月国内乘用车批发销量为197.8万辆,较去年同期下滑4.8%,10月终端零售销量为171.7万辆,同比下滑13.9%。

自主车企方面,自主三强的销量均有不同程度的下滑,其中吉利和长城表现最差,比亚迪和上汽乘用车则凭借新能源汽车销量优势继续保持高速增长。

尽管长安、吉利、长城目前依然占据自主品牌前三强的位置,但从比亚迪强劲的上升势头来看,自主品牌现有格局有望近期打破,比亚迪最先抢占的很可能就是长城汽车老三的位置。

具体品牌来看,哈弗品牌10月销售62,593辆,同比下滑36.10%;WEY品牌10月销售5,854辆,同比下跌35.5%,成为长城汽车销量下滑的主要原因;欧拉品牌10月销售13,235辆,同比增长65.2%;坦克300 10月交付量达到9,950辆,单月交付再创新高;长城皮卡10月销售20,437辆,与去年同期基本持平。

不难看出,在长城汽车五大品牌之中,2个上涨,2个下滑,1个持平,但在SUV这一关键市场,哈弗和WEY两个品牌同时大幅下滑,成为长城汽车销量下滑的一个主要原因。变身网红车企之后,长城汽车精力过于分散,以至于其在SUV大本营失守。

02 大本营失守 

中国工业协会数据显示,今年9月,哈弗H6的SUV销售冠军之位被特斯拉Model Y夺走,累计99个月中国市场SUV销量第一的神话被正式终结。

数据显示,9月份,Model Y销量达到33,544台,超出哈弗H6(25,410)8,134台。另外,大众旗下途岳、途观L销量分别为20,836台、20,133台,双双突破2万台。

除了H6以外,哈弗品牌另一款销量上万的车型为哈弗大狗,以10,055台销量排名第22位。不难看出,“长城H6+哈弗大狗”双打组合已经不是大众“途岳+途观L”组合的对手。

SUV大本营的失守,意味着长城汽车正丧失过去最核心的业务主阵地。

从乡镇企业到销量破百万的自主品牌三强之一,长城汽车的崛起与其在SUV领域的成功密不可分。据长城汽车总经理王凤英介绍,2009年开始,公司制定“聚焦SUV”的战略,并从轿车市场逐步退出,“聚焦的力量“成为长城汽车率先在SUV市场突围的关键。

2014年,国内SUV市场开始爆发,长城哈弗品牌大获成功,到2016年,长城哈弗品牌SUV年销量达到百万辆级,并成为国内SUV第一品牌。截至2020年末,哈弗SUV全球累计销售650万辆,连续11年中国SUV年度销量第一,其中,国民神车哈弗H6累计91个月中国市场SUV销量第一。

但随着竞争的加剧,长城汽车在SUV领域的先发优势不断被挑战。为了开拓中高端市场,长城汽车曾在2016年推出了WEY品牌,定位于豪华SUV市场。

不过,作为针对中高端SUV细分市场的重要布局,长城WEY品牌自2018年上市后表现并不理想,质量问题频发,车型较少等问题导致其销量持续低迷。数据显示,2018-2020年,WEY销量分别为13.9万台、10万台、7.9万台,下滑趋势明显。

数据显示,2016-2020年,长城汽车旗下哈弗和WEY两个品牌销量下滑了约13%,WEY品牌的推出并没有阻止长城SUV总销量的下滑。

值得一提的是,去年12月上市的坦克300上市持续热销,一度带动WEY品牌销量的回升。但在今年4月,长城汽车宣布坦克系列将独立成为子品牌,这对WEY品牌带来了明显的分流和冲击。今年1-10月,WEY累计销量为42,012台,同比下滑29.2%。

作为长城汽车旗下的首个高端品牌,以魏建军的姓氏命名的WEY品牌不仅是长城在SUV市场的一个重要落子,同时还承载着长城汽车品牌向上的重任。但对比同行来看,WEY在自主高端品牌阵营中已经处于落后位置。

从2020年开始,WEY的总销量已经被领克和红旗反超。10月数据则显示,红旗单月销量达到35,000台,前10月累计销售达到23.6万台;领克汽车10月销量达到21,868台,累计销量为127,805台,均与WEY拉开了很大距离。

03 新能源非主流 

乘联会数据显示,10月份新能源汽车渗透率已经达到18.8%,但长城欧拉占比仍仅为11%,新能源汽车这一关键阵地的弱势,成为长城汽车掉队的又一个关键因素。

从比亚迪、上汽乘用车猛烈的上升势头不难看出,新能源汽车目前已经成为决定整车车企排名的一个关键因素,长城汽车恰恰在这一领域处于“起了大早,赶了晚集”的窘境。

早在2012年,长城汽车动力电池事业部(蜂巢能源前身)就开展电芯的预研工作。2015年7月,长城汽车公布非公开发行A股股票预案,计划募资资金168亿元,主要投向新能源汽车研发项目、年产50万台新能源智能变速器项目、年产50万套新能源汽车电机及电机控制器项目、年产100万套新能源汽车动力电池系统项目和智能汽车研发项目。

不过,彼时的新能源汽车刚刚起步,地方保护主义盛行,骗补乱象丛林,长城汽车一度对电动车发展前景产生怀疑。2016年5月,魏建军在股东大会上公开表示,电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染,而长城推电动汽车是为了应对国家油耗限值,但现在地方主义盛行并不是上电动汽车的好时候,长城只做新能源行业的追随者。

最终,这一“追随者”的定位一语成谶,长城汽车错失了在电动车的领跑机会,只能依靠一款非主流的欧拉来支撑门面。相反,比亚迪则凭借在动力电池和新能源汽车两个领域的领先优势,成功问鼎中国整车车企市值一哥的地位。

目前,无论是蔚来、理想、小鹏等新势力车企,还是智己、岚图等传统车企的新能源子品牌,均是采用高举高打的模式率先进攻高端市场,这不仅可以避免中低端市场的内卷,还可以在消费者心中建立起高端的品牌形象。

长城欧拉品牌则主要定位于纯电动A00级市场,并主打女性群体。尽管这一策略对抢细分市场起到了一定的作用,但欧拉品牌想要向上拓展空间就非常困难。不得已之下,长城汽车继续推出新的高端电动车品牌,但这又将增加公司的运营成本与宣传费用投入。

近日,在广州车展上,长城汽车正式推出高端新能源汽车品牌沙龙。对比极氪、岚图等自主高端新能源汽车品牌,沙龙汽车定价更高,全球首批101台限量版售价达到48.8万元。

从市场现状来看,随着渗透率的不断提升,新能源汽车已经进入新的“两头挤”格局,即从高端和经济型电动车这两头挤向中间性价比车型市场,10万-20万价格区间将成为新能源汽车的主战场。在这一价格段,长城汽车几乎还是空白一片。在此背景下,长城汽车此时选择发力高端市场, 似乎并不明智。

算上沙龙品牌,长城汽车已经形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行等六个子品牌组成的品牌矩阵。多品牌运作的好处是可以吸引多种不同需求的顾客,有利于市场细分,但同样会因为品牌定位模糊等问题而带来品牌内耗问题,这在早期的吉利和奇瑞等车企身上均有体现。早期因聚焦SUV战略而胜出的长城汽车,似乎又走向了那条多家对手都没有走通的老路。

尽管长城最近两年在几个新业务上都取得了不错的成绩,但相比SUV这个最核心业务与新能源汽车这个未来最重要战略机会点的丢失,长城汽车似乎有些得不偿失。这个案例给了笔者很大启发,即企业需要警惕一个极为容易忽视的风险,就是赢下几场无关紧要的战役,而最终输掉战争。

本文来自微信公众号 “砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:李平,36氪经授权发布。

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