书店倒闭屡现,谁还在固守着“爱书人的天堂”?

娱乐独角兽·2021-11-29
书店的时代到哪里了?

在Kindle诞生十多年后,电商网站诞生二十多年之后,纸质书和实体书店仍未走向消亡,而是按照自己的步调缓慢生长。

作为城市的文化名片,旧金山有城市之光书店,台北有诚品书店,南京有青年先锋书店,一座缺少书店的城市也多少会有“文化荒漠”之感。提供精神食粮的书店,几乎同超市一样,是当代都市青年理想生活中,必不可少的“基本配套设施”。《查令十字街八十四号》成为爱书人的情书,博尔赫斯曾经说过:“如果有天堂,天堂应该是图书馆的模样。”

然而身边书店倒闭屡见不鲜。早前豆瓣书店,光合作用的倒闭引发一批读者洒下“爷青结”的眼泪,近日融资4轮,融资总金额约为2.4亿元的言几又在全国关闭多家门店,陷入欠薪风波,创始人8次被列为被执行人,收到“限高”令。在“文青的精神角落”豆瓣上,一条转播过百的豆瓣说说写道:“千万不要开咖啡店,花店,书店,经验之谈。”

不少从业者表示,对于言几又当前的境遇并不意外。“对于连锁书店,坪效和选品是最重要的两块。”“他们没想明白自己要干什么,盲目对标诚品、茑屋,拿风投资本的钱加速扩张,店开得多了抗风险能力就极其薄弱。起不到给商业地产引流的作用,反而受制于商业地产本身的流量。”

作为一门“情怀生意”,书店究竟能不能找到情怀和商业的最佳平衡点?我们和十点读书、杭州普通读者、单向空间、理想国、码字人、慢书房等多家知名书店的主理人、相关负责人、运营者进行了深度交流

书店的2.0转型“大时代”:独立向左,商业连锁向右

今时今日,找到一家纯粹“只卖书”的书店已经很难了。在广州太古里1800平方米的空间内,书店所占面积不足1/3,店里同时卖服饰、植物、咖啡、生活产品,其创始人毛继鸿也是广州例外服饰的创始人之一。来自新加坡的Page One以英文书为特色,新经典在2019年剥离了Page One实体书店,升级改造后营业面积缩小,战略收缩,打造“咖啡+”复合模式。

不同的书店寻找着不同的生存之道,如同人一样呈现出迥然各异的面貌,并吸引着气味相投者。一线城市为垂直类书店提供了足够的生存空间,例如地处百老汇Moma的库布里克书店专卖电影类书籍,码字人书店专注电影诗歌戏剧类并出品过沉浸式戏剧;几位受访者均同意的一点是,西西弗是连锁书店中打法相对平衡得较好的一家。

有人试图复制诚品模式,但未能意识到,台湾地区发达的文化出版业,也从行业上游抬高了书店作为下游渠道的天花板;有人从图书交易二级市场寻找到了新的蓝海机遇。从“孔夫子旧书网”到多抓鱼APP及线下实体店,实现的不仅仅是空间升级,也是美学的进化。其几位创始人曾在豆瓣、知乎等平台工作,国庆期间多抓鱼的“二手集市”在文青圈层内小范围刷屏。四年间获得三轮融资,几个月前,作为新消费代表,多抓鱼转型进军二手服装市场。

规模、定位不同,决定了打法的差异。无论是独立书店还是连锁书店,都已经行走在2.0转型道路上。

拥有知名IP和名人背书,通常会获得更大优势。单向空间实体空间负责人小武表示,商业地产乐于获得单向空间的文化赋能,每家店会根据当地城市项目量身定制,兼顾店型大小,例如北京朝北大悦城店面积为300平米,身处Shopping Mall当中,以零售为主;青山周平设计的阿那亚店550平米左右,身处文旅项目之中,活动、客流量都随淡旺季而起伏;作为线下旗舰店的杭州店3000平米左右、拥有三层楼,品类和业态最丰富,拥有小酒馆,定位类似于“文化Livehouse”,每年举办活动达到200多场,辐射整个长三角地区。

选品上也会存在差异,朝北店“偏向于人文类图书,杭州和阿那亚店会更偏向于生活方式类”。总体而言,单向定位为“不把卖书作为核心收入来源,但是以阅读、活动、文创产品、新媒体等业务开展的一家文化创意机构。”

针对阅读习惯、购买方式的变化,其转型方向主要是“从空间内做主题化的呈现,以情景化可阅读方式促进销售转化,不打价格战”,针对客流量受到的冲击,主要采取的应对策略是“ 开通线上直播,成立‘单向live’,把线下活动放到线上”。未来的单向空间希望成为“文化live house”,打造“单向ip+各领域主理人”,空间形式将有更多可变性。

客群较为固定的独立书店则是另一种打法。杭州的普通读者是一家时常出现在“私藏心爱书店”推荐List上的店,大众点评上的评论写道“100%书籍是按照心意挑选”“沉稳的绿,温暖的红棕,踏实的桃木,有趣的选书品味和分类逻辑”。

之于独立书店,主理人的审美品味往往外化为书店的选品风格和装修风格。普通读者的名字来自于弗吉尼亚·伍尔芙的书,设计定位于“大学生图书馆+20世纪初工业博览会展馆意向,不要Muji风、极简性冷淡风、工业风”。主理人韩钊原本并不是书店从业者,海外读博后进入一家创业公司,他的合伙人在伦敦看到女性主题书店,问他能不能做类似的,最终定位于综合性的人文艺术书店,但保留了女性主题展示区,陈列着邱妙津、林奕含。

准一线城市可能文化环境弱于北上,但有较大的需求空间和爆发潜力。2022年亚运会,同样有可能为杭州商业地产转型升级带来新的机遇。作为“用爱发电”的慢生意,不同于快速变现的流量经济,书店时常需要持续投入,且并不能直接产生商业效益。比如“上新量远大于服装店”“展陈随时调整”,每半月行业新书大概有10000多种,需要从中挑出100多种。开业一年,没有亏本。“先基本上保持一家理想中的‘好的书店’的样子,至于怎么成为赚钱的书店,慢慢来。”

考虑到体量,他认为“别的业态其实是不成立的,文化活动和咖啡是一直在做的,我们直接没做文创了,我们这种小店进货缺乏议价权,不排斥调性合适的设计师品牌的代销快闪店。”

据悉,普通读者未来的一年将主要致力于即将上线的付费会员制,基础优惠政策是399送10杯咖啡+纪念文创(马克杯或手帐),图书69折,并上线配套的社群运营、面向会员的内容产品;另一块是地产、企业和政府单位等大客户的图书空间打造服务。

“去书化”还是“以书为核心”?步子慢还是快?不同的书店做出了不同的回答。

浪潮之下:要不要拥抱网红、线上、新零售?

疫情为原本已经遭受短视频时代冲击的书店行业带来了新的挑战,据一项问卷调查显示,参与调研的362家实体书店中,近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都显示下降。最常见的情况是,书店正在部分进化为“共享办公区域”“共享自习室”。

几乎所有的书店创始人都是爱书之人,这是一个倘若没有热爱,会比较难以坚持下来的行业,笔者在采访中还听闻了某家知名书店总经理,为了争取一些补贴而“喝挂”的故事。

直播几乎成为每一家书店的必选项。提升体验差异感成为每家书店都在思考的问题。码字人书店主理人表示:“阅读纸质书可能变成一种奢侈……如果我们做细分和专业领域,反而更容易建立粘性用户,形成圈层,体现更准确的到达率。新媒体能够推动破圈延展活力,我们开业3年来举办了500场文化活动,原来现场最多容纳50个观众,现在直播会有额外500个观众在线上观看。”

在书店们各式各样的拓展布局中,出现了各种各样有趣的“反向而行”和“殊途同归”。例如“理想国”先是有了出版品牌,“M系列”等获得一批人文社科深度读者的青睐,随后推出“看理想”影像出版计划和“看理想”APP,在线下推出了多功能线下店naive理想国。而“单向空间”则是在先有“单向街图书馆”实体书店之后,逐渐推出了单谈(沙龙品牌)、单读(出版物)、单厨(餐饮品牌)、单选(原创设计品牌)。当书店们越来越多地拥抱新业态,趋近于“向咖啡店进化”,客人对咖啡豆的品质也要求越来越高。

在naive理想国担任新媒体运营兼调酒师的竹子,向我们分享了自己的所见所闻。店里分为展示橱窗、沙龙区、吧台、书房等几个区域,白天十点到晚上七点是咖啡馆,从晚上七点到凌晨一点是酒吧,客群样本也会比书店更加丰富,场景从探店打卡、约会到办公、开会均有,晚上相比普通酒吧会更加安静,和以前在五道营知名livehouse “School”的工作经历比起来:“School周五周六大场子营业额最好的时候上万,东城很多酒吧也就只能达到五千,现在是比不了的。”

用心体现在一些产品细节上。naive理想国每一款特调咖啡、酒都是与书有关的,依靠理想国这个成立十一年的品牌的情感粘性维系老用户,以及活动和线下空间拓展新客源。“我发现我很爱做实体,和真实的人产生连接,真诚地交流。线上会戾气更重。”在线上积累方面,他们选择小宇宙等更为文艺、调性相符的播客平台,而不太倾向于抖音这类短视频平台的快速传播。

另一类“反向而行”是线上化与线下化的先后。许多书店是由线下转移到线上,疫情冲击加快了直播转型的脚步。而与之相对应地,“十点书店”则是由线上“十点读书”转型到线下,从诞生地厦门拓展至线上用户较多的武汉长沙,均开设在商业体内,最好的业绩是单店单月50万GMV。其品牌经理表示“书店以6+X为业态模式,除了图书、好物、课堂、小十点等自有业态外,X指的是对服装、轻食Brunch、配饰、唱片等‘新业态’的探索可能”,新业态零售占比大致能够达到30%-40%。

强线上基因使其对图文、APP、视频、音频、社群、直播、电商等各类线上形态均有较为深入地布局,现旗下“十点读书”“十点课堂”“十点视频”“十点好物”“十点人物志”“十点电影”“她读”等自媒体矩阵也有着相当的影响力。十点书店会根据后台会员系统进行数据分析,以70%女性的用户结构作为选品参考。其社群运营理念更近似于“知识付费”,采用“真实互动顾问”模式。

无论哪一类书店,都要思考是否积极拥抱流量的问题。许多独立书店并不喜欢“网红书店”式的标签,但“成为网红”或许是打卡经济下,增加书店客流量最快的方法。阿那亚“孤独图书馆”和“礼堂”一起成为社区“最初的网红地标”。在拥有“最美书店”之名的“钟书阁”里,快门声一次次响起,使得这家网红书店一次次占领社交媒体。杭州和上海的茑屋书店开业之初,首日3500个、1200个预约名额爆满,引发了一波打卡浪潮

有人在大步流星地追赶着趋势,同样有人对连锁扩张浪潮、新零售浪潮说“不”,以商业化步伐的“慢”来换取体验的“纯粹”。同名字一样,苏州慢书房在新零售浪潮下谨守着自己的“慢”。其创始人表示:“目前所有的文创都是基于阅读为核心慢慢扩充,非常谨慎克制选择文创的种类……书店配置最基础的咖啡与茶饮,没有作为主体,后续也不会,唱片业态不考虑……坚持做一家小独立书店。不连锁,也不做更大空间。保持小而美,做深阅读服务,成为一家目之所及皆是书,来到书店都是友的小书店。”

毛姆有本书叫“阅读是随身携带的一座避难所”,那么全国各地的书店,则如同成千上百个小小的避难所集合地。时不时会有书店关闭,也总有一些公司、律所、媒体行业的人们,在某个离开CBD的夜晚,在对比盈亏可能之后,最终决定投身其中。

本文来自微信公众号 “娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:Mia,36氪经授权发布。

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