新消费指向何处,这里有100位点灯人为你拨开迷雾

杨亚飞·2021-11-27
「FUTURE系列」高成长力新消费品牌谜底揭晓↓↓↓

文丨杨亚飞

人们不会忘记2020,但历史该如何记住2021?

比起跌宕起伏的上一年,消费市场即将翻篇的2021年,很难不让人觉得朴实无华。一个真实且略显残酷的景象是,一年前可能拥挤无比的赛道,如今已是十分冷清。在资本追逐与业务成长神话衬托下,即便相邻的两个时间窗口,消费市场热与冷的巨大情绪落差仍清晰可见。

作为消费创投领域的长期关注者,36氪亲身见证了刚刚发生过的起与落的不同版本。换做过去,这种周期转化显然需要更长一段时间才能完成(从这个角度来说,我们是幸运的)。无关“九死一生”,这是关于新品牌崛起过程中不确定性一面的真实写照。

并不否认,竞争环境越是激烈,优秀品牌愈发出彩。自2020年开始,我们在咖啡馆、微信群、朋友圈、BP、发布会等各种场景下,从各个从业者的叙述里,陆续听到了各种“中国版xx”的可能性,对标巨头企业不乏星巴克宝洁联合利华、雀巢、优衣库等国际巨头,背靠这片最具潜力的消费市场,我们也确实从这些明星新秀里,看到了未来的绝对龙头的可能。

但同时我们也注意到,资本市场的出手正变得困难,传统的估值逻辑似乎很难在过去一段时间看到合适的应用。尤其是当原本只关注中后期投资的机构也杀入早期市场时,“比贵更贵”的估值现象更高频出现,对于赛道明星品牌,估值快速上涨的融资情形比比皆是。反之亦然。 

一个品牌的成长上限,通常被认为是由市场规模决定的。但仍无法忽略的是,那些真正跨越时间周期的优秀品牌,不只是“做时间的朋友”,在品牌不同的发展阶段他们必然做了一些独特的选择,或者说“做了一些难而正确的事。”

在这样一个特别的时刻,正如你们所见,36氪面向整个消费品牌市场做了一项调研。出发点很简单,希望寻找到那些无论是泡沫还是沉寂时期,总能展示出强劲生命力的少数人,帮助消费品牌市场的从业者拨云去雾。

当然,我们也意识到,在“人人皆有标准”的消费领域,定义“强生命力”本身是一件吃力不讨好的事。消费领域最令人着迷的一点也恰在于,关于品牌好与坏的评判,你可能会在不同人口中,听到截然相反的答案。

但总有一些规律可循。一方面,我们希望从更均衡的角度出发,包括设置了「模式创新力」、「产品增长力」、「行业竞争力」、「品牌势能」、「资本影响力」等五个大类维度,并分配了相应的权重,同时将这些大类逐个拆解出相应的二级、三级指标。

此外,尽管我们不愿意错过每一个优秀品牌,但还是设置了调研门槛,其中之一是“年营收5000万元人民币以上”。

关于这一点,有必要进一步解释,这个数字起初定的是1亿元人民币。这主要有两方面考虑,一是中国消费市场的庞大受众基础,绝大多数细分赛道市场规模都在百亿级、千亿级,中腰部以上的品牌几乎都可以轻松实现。更不必说,那些单场动辄“千万级”、“亿级”的直播带货销售额。(品牌们提供给我们的信息也验证了这一点,大多数年营收在亿元到数十亿不等。)

同时我们也希望视线更聚焦,专注在那些已经完成0到1、初步商业化验证的品牌市场。但也不排斥成立时间相对“久远”的品牌,类似你可能会看到“雪王”「蜜雪冰城」,并非因为他们在行业的规模体量,也考虑到他们过去一年在品牌破圈、资本动作等综合层面的突出表现。

但之所以最终还是决定将门槛进一步下调,是我们注意到有一批成立时间较新的新锐品牌,过去前三个季度展现出惊人的成长力(包括资本、业务等多个方面),尽管第四季度成绩单还未最终交出,我们对他们接下来的发展仍充满期待。

在具体的调研维度,我们尤其关注产品的创新能力。在渠道快速变革以及新品牌不断涌现的今天,消费者注意力变得越来越稀缺,无论是估值泡沫化还是市场重回理性,产品的创新力都是最坚固的护城河。

这有时可以具象体现,诸如新技术应用、开创性产品形式。「AfterShokz韶音」是其中的突出代表,不同于传统的入耳式运动耳机,这家品牌应用骨传导听音机理,为全球户外运动家提供自主研发的声学创新运动耳机。在2021年,韶音单季度营收已经达到5亿元。

有些产品创新则是跟模式强结合,诸如赛道竞争激烈的咖啡、美妆领域,我们最初注意到「Manner」是因为他们过去一年惊人的估值增长幅度,随后发现这家品牌有着独特竞争力的单店模型。类似的例子也出现在「HARMAY话梅」上面,相比于百货专柜、美妆集合店和丝芙兰,他们在“大牌中、小样”化妆品零售业务做的有声有色。

茶饮品牌升级对消费市场颇具参考性,一方面,品质升级的新茶饮故事日渐丰满,高端化路线里跑出了「喜茶」和「奈雪」,更广阔的下沉市场,「古茗」、「7分甜」等类似升级路线的新品牌还在不断冒出,品牌博弈日益激烈。

传统中国茶文化上升势头同样强劲。长沙“茶饮名片”「茶颜悦色」是其中突出代表,这样的故事接下来可能还会在其他地方出现。「tea'stone」则是“第三空间”和中式茶相结合的新秀,已经被一些商场重点关注;如果恰巧你是一个茶叶爱好者,推荐多关注「隐溪茶馆」,尽管它没出现在调研名单里,但可以很容易看到原叶茶文化与现代商业的结合灵感。

此外,我们还会特别关注品牌对核心用户的需求洞察力差异化的内容输出以及创新渠道的开拓能力

这可能会体现为几个方面的差别,一是在相似规模体量下,我们更青睐渠道更聚焦、在单一渠道(尤其是创新渠道)具有突出市场地位的品牌;二是在这些综合维度考量下,我们回避了一些声量更高但成长性未被验证的品牌,我们认为需要给他们多一些耐心,也期待在明年的调研里看到他们的身影。

我们也参考了36氪消费领域分析师的意见,他们过去数年高频跟品牌方、投资人、第三方平台以及行业专家深入交流,长期跟踪新消费品牌的成长和行业动向,我们十分需要这样的嗅觉。诸如2020年新成立、专注0-6岁宝宝奶酪食品的「奶酪博士」,获得了分析师们一致好评,在今年双11期间,其“小圆奶酪”单品居于天猫母婴宝宝零食单品TOP1。

2016年成立的“少女彩妆”「花知晓」,同样获得了分析师高票推荐,其中一位给出的评价是“新锐风格彩妆”。这样的例子还出现在「Spes诗裴丝」、「未卡VETRESKA」、「WonderLab」、「隅田川咖啡」、「花西子」、「云鲸智能」、「卫仕」、「bebebus」、「usmile」、「戴可思」、「mideer弥鹿」等等品牌身上。

最终的名单不止于前述提到的部分,感谢所有参与调研的消费品牌企业,从他们给的反馈中,我们也发现了一些有趣的规律。这集中体现为以下七种趋势:

1、越来越多东方文化元素被发掘和创新应用;

在茶饮、餐饮、食品饮料、彩妆、小家电、服饰、家具家居等诸多赛道,传统文化元素有了颇为成熟的应用,成为整个消费市场一道靓丽的风景。我们惊讶地发现,表达东方美学的「布鲁可积木」,2020年双11卫冕国货积木销量TOP1,是积木中仅次于乐高的品牌。

此外,「李子柒品牌」则是以短视频的形式,将快节奏与城市化之外的中国田园生活,诗意地表达出来,在海内外主流内容频道圈粉无数,IP品牌系列产品也一炮而红。和大多数人一样,我们也注意到李子柒与资方的争议新闻,但这与这个IP本身的独特性并不矛盾。

2、精细化的人群画像,注重美好生活表达;

调研品牌的目标用户画像里,高频出现了「精致妈妈」、「年轻女性」、「精致食巧拥趸」、「青年群体」、「健身达人」、「潮流人士」、「Z世代年轻群体」、「品质生活」等核心关键词,这清晰反映出,新锐品牌目标更明确在特定消费群体的需求洞察,并且与过往满足基础物质需求和功能需要不同,更多聚焦于提升目标群体的生活品质。

诸如,从宠物营养品切入的「卫仕」,目标人群集中在年轻养宠群体,且尤其以20-35岁女性用户最多;主打“新鲜饮水生活”的「熊小夕」,用户画像则是24-35岁,一二线城市精致妈妈、新锐白领、品质实用主义者;「官栈」核心人群则是30-40岁强滋补需求的女性人群。

这些鲜明的群体标签,代表着一类消费生活的升级方向,也是新消费品牌打开市场的金钥匙。

3、不断分化的渠道;

传统线下渠道之外,电商渠道近些年市场份额的比重和增长贡献有目共睹。没有太大悬念,以天猫、京东为代表的平台电商,是新锐品牌的主阵地。不过与此同时,抖音、小红书等新渠道,也逐渐被新品牌们开发出来,并且成为“标配”。

诸如今年618期间,花西子在天猫京东之外,还取得了抖音、快手彩妆渠道第一的成绩。「冰泉」品牌旗舰店进入在天猫口腔品类TOP5同时,还在抖音和快手平台的直播中登顶牙膏品类。「追觅」智能无线洗地机产品在进入抖音电商两个月后,于今年8月登顶抖音直播小家电行业热销榜。强者恒强,不是没有道理,至少真的很能打。

此外,诸如微信私域渠道、社区团购、线下精品超市、垂类专业店等渠道也在被发掘当中,这是一个去中心化的过程,新锐品牌们对新渠道的敏感度和处理方式,是个明显的参照物。

4、更快速的产品迭代周期;

消费品的产品迭代是保持品牌新鲜感和竞争力的重要方式。相对于传统品牌,渠道的快速变革和消费者需求的变化,以及大数据的应用,新品牌们的迭代速度明显加快,需要根据市场反馈及时调整产品策略,这在「李子柒品牌」、「The Colorist 调色师」等身上有显著体现。

对于不同的领域,产品迭代周期有一定区别,诸如美妆个护品类的迭代周期多在3个月到1年不等,食品饮料迭代周期则普遍更短,从1个月到6个月不等,鞋服饰品更是做到了以周为单位。即便是相对长使用寿命的小家电领域,也有着季度、半年不等的产品迭代周期。

5、营销其次,产品“硬实力”更重要;

新锐品牌杀出一片天之前,无法避开一众国际大牌以及传统龙头品牌,渠道的变革和消费者需求的快速变化,是新消费品牌快速崛起的关键因素,但在资本推动下,新品牌、新产品的密集涌现让消费者一时间难以决择。对营销的单一依赖,也越来越难得到消费者的积极回应。

从这些品牌的融资资金用途里,我们也注意到,新锐品牌们在投入更多资金用于自研产品配方、研发团队建设,外部科研机构合作以及供应链体系搭建等方面,包括「元气森林」、「卫仕」、「每日黑巧」、「和府捞面」、「李子柒品牌」等均在建或已经建成现代化工厂。

尤其在流量热潮退去的今天,接下来一段时间,我们会看到更多关于品牌“内功”之间的高低差距的案例。

6、崛起中的“小众圈层”;

如果说时间往前回拨几年,汉服、洛丽塔、JK等“三坑”还只是一小部分群体的小众爱好,尚未被主流消费市场关注,但在今天,我们看到越来越多的年轻人,更自信地把自己的爱好带到日常通勤、社交、生活场景中。在这方面,「十三余」、「十二光年」恐怕对此感触颇深。

此外,「bosie」则以其标志性“无别无界”服饰产品,俘获了一大批Z世代群体的芳心,并迅速进入天猫、抖音、线下等诸多渠道,成立至今累计吸引了超过200万用户,服装圈本来就难出现差异化,但bosie确实为我们提供了一个全新的观察视角。

7、产品即内容、体验即服务;

除了产品功能以外,我们还发现了一些有趣的“细节”。

诸如「蕉内」给他们所有的内衣模特蒙上了双眼,创始人告诉我们,这是因为当用户看到模特时,会习惯性地看对方眼睛,而忽略了他们身上的内衣,蕉内希望用这种方式让消费者更关注产品本身。此外,他们还创造性地将过去衣物缝制标签升级为外印无感标签,提升舒适度同时,还具有“使用寿命”提醒功能。

在即溶咖啡市场,「三顿半」不只是以其冻干咖啡出名,“罐体”设计已经成为其品牌符号的一部分。不仅如此,其“返航计划”则让品牌跟用户的互动变得趣味十足,这也在行业引起不少效仿。纯净护肤品牌「LAN兰」的HOME键设计,则是在实用和独特性方面找到了平衡。

以上,只是我们从前述调研里,粗绘出的关于消费品牌蓬勃发展的部分画像,完整的拼图最终会是怎样的风采,仍需要更多优秀的品牌、行业人士共同创造和补充。

作为对这个市场洞察的阶段性归纳与总结,我们特别选出了100家「高成长力新消费品牌」,作为36氪的「FUTURE系列」,希望能为大家提供有益的参考和启发。

以下为「FUTURE系列」高成长力新消费品牌完整名单:

「FUTURE系列」高成长力新消费品牌

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