天猫微信抖音开放外链将如何影响美妆品牌流量生态?

聚美丽·2021-11-27
天猫微信抖音如能完成平台间的互联互通,或许能缓解美妆品牌方在投放层面的流量内卷现状。

这个月,互联网大厂们都已经晒出三季报,腾讯Q3归母净利润出现罕见下降,而阿里巴巴则同比下降39%,京东和B站都出现了超出市场预期的亏损。

国内另一互联网巨头字节跳动因尚未上市,没有公开信息,但其核心业务抖音日活人数长期停留在6.5亿,据说年底调低了收入目标。

除了大厂们宣布“不挣钱”了,巨头们的行动也纷纷开始“低调行事”。

这一切,都源自今年对互联网大厂的一系列反垄断举措,包括对阿里滥用市场支配地位的反垄断巨额罚单,腾讯系列APP疑需升级用户权益保护而“被暂停更新”等,其深远影响还将持续扩大各全行业。

而美妆行业除了应对互联网平台间微妙的竞争变化、消费者数据权益立法等长周期影响之外,相关部门要求各平台做好生态开放、按标准解除屏蔽,也就是大家俗称的“开放外链”,亦是影响美妆商业生态的“灰犀牛”事件。

互联网大厂的“柏林墙”要塌了

这一切,从7月26日国家工信部一项整治行动中揭开序幕。在该项行动的公告中,“开放互通、安全有序”被认为是社会关注度高、影响面广、群众反映强烈的热点难点问题,行动重点整治扰乱市场秩序的恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题,包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。

但随着反垄断监管的日益深化,国家市场监督管理总局等监管部门对于互联网领域的“二选一”等涉嫌垄断行为的管理力度持续加大。抖音、微信、淘宝等外链间的相互屏蔽的态势可能将改变。

直到工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”。提出有关即时通信软件的合规标准,要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。

△互联网大厂“开放互通”进度表

从上半年流传开放外链的信息,到9月的正式打通,10月份的意见征集,截至11月份共同建立平台,表明着各大平台间的信息壁垒将不再成为核心优势,所独有的流量体系也开始在这种流动之中逐渐崩塌。

各大平台开放情况及其变化

聚美丽记者通过实际测试天猫、微信和抖音三家平台间相互分享外链的情况,发现平台间的互通正在陆续展开。

天猫中外链使用情况

天猫旗舰店仍然是美妆品牌们最重要的销售阵地,能否在腾讯平台内传播将会深远影响电商格局。

△天猫中微信外链使用情况

以聚美丽的微信文章链接为例,在正常使用中微信链接分享并无天猫选项,不过通过复制下方链接可以发送到天猫中,在实际使用过程中,天猫无法直接打开链接,而是跳转到外部浏览器打开微信链接。

△天猫中抖音外链使用情况

以花西子的视频为例,同样分享过程中无天猫选项,不过与微信相同可以复制下方链接,转发到天猫中,在实际使用过程中,天猫无法直接打开链接,而是跳转到外部浏览器,或者打开抖音APP跳转到分享的视频中。

微信中外链使用情况

△微信中天猫手机端链接和网页端链接使用情况

以珀莱雅的粉底液为例,在实际使用中微信点击天猫外链分为两者形式,一种是口令为主需要打开APP,还有一种则是复制商品链接,点击后跳转至一个中转提示页,然后进入到该商品的淘宝购买页面。同时分享天猫网页端链接,则会跳转至一个中转提示页,然后直接跳转购物天猫页面,不需要外部打开APP。

△微信中抖音链接使用情况

我们以花西子的视频链接为例,抖音分享到微信链接分为两种,一种以口令为主,复制需要直接打开抖音APP;另一种则可以直接点击外链中的网站信息,直接进入中转提示页,然后跳转到视频播放页面。

值得一提的是,在今年5月份,微信便关闭了小程序打开APP的功能,避免商家在微信里用小程序来承载服务,从而引流到自家的app中,虽然早期便传闻互联网要互通,但是对于开放微信的态度还是处于较为保守的阶段。

抖音中外链使用情况

△抖音中微信链接使用情况

以聚美丽的微信文章为例,微信虽然没有直接分享抖音的选项,不过可以通过复制下方链接发送到抖音中,实际使用过程中,微信的外链可以直接打开,不必跳转到第三方平台。

△抖音中天猫链接使用情况

天猫虽然在分享商品页面没有显示抖音,但是可以直接复制下方链接,发送到抖音中。通过点击网址链接,跳转到该商品的淘宝页面,或者直接外部打开天猫APP。

综合上述三家平台间外链的使用情况,抖音在实际使用中最为方便,无任何中间提示页面和外部跳转;微信的使用情况则较为复杂,有口令和网页链接两种分享形式,其中口令分享需要打开外部APP,而网页链接使用只需要点击继续访问便可正常浏览;天猫则使用最不方便,外链的使用过程中均出现提示页面和跳转第三方平台的情况。

对互联网平台的影响

不少美妆品牌人士在接受聚美丽采访时提到,对于天猫来说,开放将为商家和用户提供新的消费场景和变现途径,促进移动互联网消费市场的繁荣,让用户在天猫中挑选好物品,可以在微信和抖音生态内进行分享,完成购买。

微信为代表的社交平台作为流量的源头,对开放外链的态度趋于保守,不过从微信发布的公告了解到,开放是阶段性的进行,在不影响用户体验的条件下进行。外部天猫和抖音的链接在微信内打开,预示着三者间的流量将开始流动起来,为品牌营销开辟新的视野。

抖音作为娱乐平台,其算法以内容为核心,在打通后,品牌所输出的内容更容易传播,将会在微信内更便捷,同时短视频主播在微信内的粉丝可以形成抖音观看视频、直播和成交,形成了真正的流量循环和用户粉丝的沉淀。

除了天猫、微信、抖音三大平台外,其它与美妆品牌相关的主要互联网平台的开放情况如下表所示:

△其他平台外链情况

与此同时,在开放外链信息公布后短短2个月,阿里、快手、腾讯等八家互联网平台便共同成立工作组,推动信息无障碍技术和知识产权开放工作,平台之间应用层面的技术开放,对于互联网的互联互通来说,体现各家公司愿意深层次的生态开放,将从技术层面打破平台之间的界限。

各大平台间的开发,将带来新的外部信息,在此情况下,专业化的内容竞争将会更加激烈,当大家都变得专业的时候,内容上的差距被拉平,考验的是品牌与用户之间的关系,这是因为用户关系联系,不在被平台所割裂,用户关系和品牌之间的关系变得更加重要,非常核心的一点就是用户关系的营造和和建立。

开放后,流量成本有望降低

在互联网广筑墙,各自建立“围墙花园”的封闭时代,各大平台通过垄断赚取超额利润,导致品牌方流量费越来越高,也直接推动了今年的“流量内卷”。

而外链的开放却能对电商平台而言注入了新的活力,但更重要的是品牌方的流量投放获得了打通,对于商家来说流量的重要性不言而喻,但流量背后代表的,则是国内社交与互联网的开放,也意味着社交和电商的下半场。

“围墙”倒塌从整体来看,获客成本是降低的。因为取消屏蔽本身就意味着流量的互通和放大,而对于产品本身来说,有利于整体营销投入,出现新形式的品牌优化,做最优方案,目的是为了让用户不用再手动地进行繁杂的app切换,形成跨平台的商业闭环,提高购物消费体验。

某品牌电商负责人告诉聚美丽:“互联网开放外链后,各大平台间的流量被打开,新的流量注入后,品牌提前进行外部引流,用户的充分导入,形成了电商社交购物的闭环,对于电商运营精细度也要求更高。”

某电商平台服务商表示:“若如商家能在SaaS服务商的协助下自主建立阵地,让其他平台均成为流量入口,由在线订阅模式及背后的多端数据入口聚合,形成新的主流“商户—用户”直连经济体系。”

通过对业内人士的采访,表明了越来越多品牌将有机会通过内容传播形成品牌爆发力和影响力。平台的开放带来的新流量增长点,对于各种达人,商家,尤其是中小品商家来说 ,私域流量始终是王道。这是因为公域流量具有不可控的特点,在而且购买费用高。将私域流量经营好,不仅能提高顾客忠诚度和复购率,更重要的是能产生较好的口碑效应,不断实现裂变增长,还兼具费用较低的特点,它也是支撑自身长久持续发展的基石。

平台互通互联,有利品牌私域发展

过去平台相互间的封锁,使得私域流量沉淀困难成本高昂,如果实现互联互通,可以预见私域流量会成为新的品牌运营红利,品牌将更容易做到公私域合营,极大提升运营效率。

△公私域合营

某品牌方代表向聚美丽描述了平台打通后的图景,电商平台负责转化和购买,而社交平台负责沉淀私域用户,完成粉丝积累和复购,在减少企业流量获客成本的同时,进一步协调品牌在各平台之间的合作,提升品牌运营效率。

同时,商家交易的所有平台上用户都能以一个链接引入微信企业端或者微群,使得分散的流量聚集起来,便于统一推送、调研与处理,形成多渠道助力一平台的新客户拉新与老客户回购。

在流量互通开放的背景下,消费者的决策路径将发生改变,使得曾经单一平台裂变的私域,逐渐走向多平台群裂变,而且私域流量的诞生就是因为公域流量的红利消退,电商平台对于流量天生的依赖现状,将有望被改善。

通过微信平台巨大的用户体量,达成潜在的转化路径,如同拼多多京东等电商平台依附于微信所带来的提升顾客月活率,更容易品牌方聚拢用户与累积私域流量池,从而及时获得消费者的体验数据与消费反馈形成闭环,提高服务水平,从而进一步提升用户粘性,有利于私域流量的运营。

现阶段的社媒平台作为获客的流量渠道,阿里、京东等为成交购物平台,互联网生态的开放将会改为平台的单一性,将获客和成交的链路的打通后,用户将更好的导入品牌自由的私域流量池中。

美妆品牌还可以将私域用户转化为私域电商,将资深用户作为品牌的经销商;或者直接与外界的私域电商合作,拓展企业的私域电商渠道,降低运营的风险和成本。

当所有平台的外链互通后,这也就意味的流量的互通, 从微信公众号+小程序+个人微信号+抖音直播间+天猫店铺+快手直播间等等,不论是社交、内容、私域、直播、转化带货、营销等方面的一气呵成,可以真正意义上实现品牌全链路闭环。

这一切开放与互通,对于品牌而言是值得期待的,从成本角度来说亦是长期利好的,更为重要的在于当闭环打通以后,品牌其实就相对有了更强的主动权,通过自有内容,多平台多渠道分发,直接与用户对话,大大降低了品牌在媒介投放上的预算,亦更有利于新锐与国货品牌的健康发展。

结语

随着信息孤岛的打破,或许将带来海量且复杂的撮合交易需求,品牌方也将改变以往的交易模式,变得更加的效率。互联互通的互联网生态,才是最符合各方利益的生态。

美妆品牌要尽可能沉淀出属于品牌自身的,可持续发展的数字资产,避免一味依靠外部流量的获取,找出属于品牌自己的新节奏。

互联网生态的开放与互通,不但是反垄断下的新共赢,也是互联网行业变化的开端,更是品牌私域运营新的发展空间。

视觉设计:岚、筱情微信排版:高高责任编辑:@夏天童鞋

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本文来自微信公众号“聚美丽”(ID:jumeili-cn),作者:岚,36氪经授权发布。

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