有史以来第一次微信改版不知道要不要写

新榜·2021-11-26
当微信公众号引入算法推荐

01

公众号又有重大改版了,与过往微信改版的气氛不太相符的是,这两天各种新媒体群,有些鸦雀无声。

一位多年活跃在公众号头部的朋友说,如果不是我问起,他还不知道这回事,“怎么没看到人讨论呢”?还有同行看到消息,又开始担心打开率了……

按理说,公众号的改版总能在圈内引起热烈讨论,微信一点BUG都能让新媒体人集齐emo。现在看三年前那次订阅号信息流改版引发的反馈,简直是地动山摇。

昨天跟同事开玩笑,新榜编辑部这些年追了几百回微信改版的热点,头一次犹豫要不要写……

当然,也可能是新功能尚在灰度测试,其实从改版动作来看,已算得上大刀阔斧。

02

内测版本中,订阅号消息被分为已关注公众号和“推荐”板块,已关注公众号内容被折叠展示,来自算法推荐的内容比例大幅提升。

公众号的订阅关系进一步被打破,看上去,公众号的订阅流量会受到很大影响。

已关注公众号的内容展示,大家都很熟悉。去年4月,微信就打乱了订阅号信息流的时间排序。当时有个段子,有新媒体人问几点发文效果最好,同行回复——以后几点都行。

对新媒体人来说,这次的重点是:已关注公众号内容还会被展示多少,推荐板块到底推荐什么内容。

03

我们用新榜编辑部2个灰测到的小号做了简单测试。

第一个小号关注了120个公众号。测试的结果如下:

1. 已关注公众号部分,展示的条数是不固定的,有时候十几条,有时候两三条,就会出现“展开更早消息”,以下全都是推荐内容。

2. 点击“展开更早消息”,下滑都是已关注内容,推荐内容会暂时消失。

3. “订阅号消息”的列表模式新增“设置”按钮,可选择是否关闭“订阅号消息个性化推荐”,但目前关闭后,仍能收到推荐内容。

4. 推荐内容包括图文和视频,且视频的占比不低,最多三四篇图文就会出现一条视频,是公众号视频,不是视频号视频。

5. 推荐内容对应的公众号类型、文章阅读量、发布时间都没什么限制,阅读量从几百到10w+,发布时间可有数月之前的。

6. 推荐的内容,用户可选择“不看的原因”,选项包括内容低质、内容重复、内容过时,以及对应的标签,比如不看美食分享,不看两性关系,不看该公众号等。

7. 推荐内容支持“换一批”。

8. 部分推荐内容会被打上话题tag,点击可进入话题页,话题包含#美食分享#这样的大类,也有#呼兰#、#新东方#这样的热门细分。

9. 推荐内容的标签包括朋友读过、身边的人都在赞、朋友分享、朋友收藏、朋友转发、我看过的号、我关注的号等。

第二个小号关注了26个公众号。几点新发现是:

1. 订阅号消息不再按已关注公众号和推荐两个板块来划分,没有“展开更早消息”选项,而是将已关注内容、推荐内容打乱放到了一起

2. 推荐内容显示阅读量。

3. 多次刷到“你没看过的订阅内容”推荐。

4. 推荐tag中有“热点推荐”。

04

从测试来看,推荐看重优质内容+订阅关系+社交推荐,对原创内容、视频内容、优质长尾有明显倾斜,已关注内容出现在推荐板块的比例也不低。

已关注内容虽被折叠,但推荐板块也能带来流量,订阅关系并非完全失效,历史列表中优质的长尾内容也有更大的可能被推荐促活。

已关注公众号的展示条数、展示方式应该也会视不同的用户习惯而定。比如只关注了26个公众号的小号,基本不存在信息筛选上的困难,而是缺少丰富的内容,微信会将已关注内容和推荐内容混杂呈现。

体验上,订阅号的推荐板块与“看一看”的热点页有些类似,但比起后者有更强的订阅关系、更大的流量入口(“看一看”的在看页除了好友在看内容,现在也有推荐板块)。

目前,该功能尚在灰度测试阶段。即便正式更新,是否会带来明显变化,也还需时间观察。但至少,不至于带来“大震动”。

05

很多人对微信引入算法推荐干预内容感到忧虑,但回顾近年来微信改版的方向和张小龙过去发表的演讲,这次改版也基本符合微信的产品理念。

作为发展十年以上的国民级应用,微信的原动力是做好一个与时俱进的工具,让创造者体现价值。微信的改版也围绕优化阅读体验、提升阅读效率、鼓励优质原创。让一个每天都在使用微信的人,可以在尽可能短的时间里面获得最有用的信息。

张小龙说微信并不考虑什么是信息流,而是用一个什么样合理的方式来展现信息。那么,这次内测就是一个尝试中的版本。

微信想优化阅读体验、提升阅读效率,仅靠订阅号消息的“乱序时间轴”和“看一看”的热点推荐,还不够。

拥有超12亿用户的微信不得不面对变得臃肿的事实。微信十年,用户也在微信上生活了十年。

昨天跟榜哥聊,他分享了一个观点,这里引用一下。榜哥认为关键的点在于很多人的“囤积癖”——

不自觉搜集关注越来越多的公众号,但时间和精力又是有限的,这一矛盾必然导致打开率的下滑,而下滑到一个临界点,订阅模式早期的优势,也就是稳定的流量和用户关系以及较高的商业价值,也会随着打开率的下滑有所降低,从而带来内容用户的逃离和商业价值的萎缩。因此他认为公众号引入算法可谓向死而生,只有算法能重新激活生态,唤回用户,不让劣币驱逐良币。但这是一个漫长的、充满变量的过程,需要考验技术,以及操盘者的智慧。

从小号的测试来看,推荐内容的体验还有些混乱,会出现同一条内容同屏重复出现的情况。也会出现不少使用者实际上并不感兴趣的内容。

进一步猜测,就像我们已经能在百度看到抖音的链接,假如未来各平台完全开放互联互通,订阅号推荐是否会出现其他平台的内容,这也不一定是用户想要的。

06

公众号已不是几年前的公众号。张小龙2018年演讲时说,微信下一个8年的挑战来自用户层面。他们需要面对新的用户时代新的用户产生的需求。所以他们必须不停适应时代,而不是害怕用户抱怨就不去改变。

微信想与时俱进,优化用户体验,公众号引入算法是一个方向,近半年来更频繁的尝试还有视频号的一系列改版,尤其是公众号视频号的双向打通。

一些许久未更新的同行可能还没发现,最近公众号和视频号的绑定再次升级,公众号主页单独一列分给了视频号,视频号可以公众号身份展示视频和直播,用户可通过视频一键关注公众号。

一位做地方号的同行表示,近期视频号给公众号自然导粉的效果不错,日均几百到几千,要求是视频原创且进入推荐,且视频号公众号完成绑定。这一消息目前还未得到更多证实,但公众号视频号的打通或许会带来更多可能性。站在内容的角度,微信需要变量。

07

到现在,我们依然认为公众号是图文内容最好的平台。

但粉丝价值最高、最利于深度内容沉淀的公众号,也普遍被认为是新人机会最少的平台。一个业内共识是,头部格局基本稳固,近两年的公众号少有黑马冒出。

新人望而却步,缺乏新鲜血液,也不利于头部内容的持续迭代,加上短视频直播的冲击,进而限制了商业的可能性,这对于期待优质新鲜内容的微信来说是需要打破的僵局。

推荐算法的引入,近一年来频繁改版视频号,尤其公众号视频号打通的持续升级,都体现出微信对新鲜内容的渴望。微信是国民工具,而用户需要消费内容。

08

做公众号是不是没机会了?这两年我们经常听到这样的讨论,类似的问法也适用于其他平台,这其实是一个没什么意义的问题。

几个月前,抖音上线短视频倍速功能,用户时长的争夺过后,平台开始增加内容密度,在长视频里养成2倍速观看习惯的用户,没什么准备地来到了短视频倍速时代。

每个人一天只有24小时,能用来消费的内容极大丰富,公众号的流量下滑是必然结果,但好的内容是能被看到的。

几个月前,莫言开通公众号,每周一更。

这位诺贝尔文学奖得主以一种近乎可爱但真诚的方式出现在网友面前,聊自己小时候喜欢看的书啊,分享他去俄罗斯的旅行,讲他和张艺谋、《红高粱》那些事,写写冬天洗热水澡的神仙体验,轻松圈粉年轻人,100天涨粉75万。

如果说莫言自带光环,最近几个月还有一个新开的公众号“正面连接”。9月1日开始更新,第一篇推送就拿下了10w+。

上线近2个月时,该账号发了7篇文章,平均阅读量11万2千,总阅读量78万。前段时间朋友圈刷屏的那篇《和玲娜贝儿当同事》就出自他们手笔,幕后的11人团队有不少是写过深度特稿的记者。内容门槛高,入门晚,但爆发强。

行业越是发展到成熟的阶段,越是没必要执拗于红利的早晚。强者就是红利本身。

更重要的是,这届内容创作者已经拥有一批更成熟的观众。这些更成熟的观众也在这两年带动了中长视频、播客的兴起。

所以,这次改版可能也是好事,算法成熟,观众是可以有耐心的。

ps. 用一位同行的话说,反正也不会更……开玩笑的,毕竟张小龙比我们都懂怎么做产品。

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:张洁,36氪经授权发布。

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