国货之光太平鸟全靠抄?中国版Zara不好当

Vista氢商业·2021-11-26 16:57
中国版Zara们最近有点难

“中国版Zara”这一称呼,已经成为了对国产服装品牌的一种赞誉。

中国版Zara们最近过的不太顺。

这几日,一家“中国版Zara”的服装企业拉夏贝尔被申请破产。

前些日子,另一家“中国版Zara” 服装企业,太平鸟服饰因涉嫌抄袭再度被炒上热搜。

拉夏贝尔近年来一直在走下坡路,由于扩张过快,战略失误导致其债台高筑,甚至面临退市风险,濒临破产这一消息传出,也是见怪不怪;

太平鸟则因为各种抄袭黑历史,隔一段时间就被扒出来道德谴责一番。

错学Zara“ 抄作业 ”

在抄袭方面,太平鸟已经是轻车熟路。 

“我抄了就抄了,告我去呗” 

EAMSTRESS微博截图 

10月底,国内某博主SOS_SEAMSTRESS在发布微博称,其原创设计的某款服装被太平鸟完全照搬抄袭。 

抄的要多彻底有多彻底。太平鸟的衣服在大身版型、颜色、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子,甚至四颗不同扣子的位置,都达到了1:1抄袭。唯一不同是,太平鸟改变了面料材质,将原版的滩羊毛,改成了貉子毛。 

虽说貉 子毛的成本价格要比滩羊 毛贵个2-3倍,但这两件相似度极高的衣服却卖出了6倍的差价。 

比起日常被一些网红店和卖货店抄袭,该博主更难接受是,作为自有店铺设计师的太平鸟,还自称是国货先锋,多次与shushutong等独立设计师品牌合作联名款的太平鸟,居然对其没有丝毫尊重。 

他在声明中质疑道,“难道只有一线国内设计师品牌值得被你尊重,而小小的原创设计店铺就只配成为你隐秘的抄袭资源库?” 

一家街头品牌mostwantedlab在一网友晒出的太平鸟抄袭微博下调侃道,“我也是真没想到,只能说:记着大身和袖子把条纹对齐,这样费点纱线但是更好看。” 这家店铺也曾公开表示被太平鸟抄过作业。 

太平鸟并没有正面回应的抄袭事件。但事件一发酵,太平鸟相关店铺便火速下架了涉事服装产品。 

距离上次被指控抄袭,只过了不到4个月。 

面对设计师的质疑,太平鸟一向傲娇。 

今年7月,海外艺术家Joshua Vides发帖称,太平鸟男装在未经同意的情况下,将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示,后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称,“你提到了钱的问题,那么你需要多少?” 

事后,太平鸟风尚男装的回应是,“我司与Joshua Vides先生的合作项目,基于与其个人工作室Reality to Idea LLC签署有《设计师联名合同》,且合同由Joshua Vides签字。Joshua Vides所发布的聊天记录截图,具有不全面、不真实、不准确性,已严重侵犯太平鸟的名誉权。” 

无独有偶。今年2月,插画艺术家谢凸发微博表示,太平鸟与大理寺日志以及李灿森联名项目里的视频和插画,抄袭自己两幅作品的内容; 

图源:谢凸微博截图 

人文艺术博主LOONY_FACE发微博称,太平鸟风尚男装多处抄袭自己的Thecity-3作品; 

还有网友扒出了太平鸟的抄袭的更多黑历史,称其从国内抄到国外,如抄袭unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等多个服装品牌。 

同样作为“时尚搬运工”,在抄袭这方面,太平鸟可谓是模仿到了精髓。 

Zara被号称为抄遍整个奢侈品圈的 快时尚品牌,先后和GUCCI、Alexander Wang、MiuMiu、Chanel、LV、BALENCIAGA等品牌“撞款”。 

光是因抄袭,Zara每年的罚款高达几千万欧元。 

Zara光设计师团队就有几百人,这几百人每天会游走在全世界各地的品牌秀场,随时抓取最新流行趋势和设计元素,传回到总部。 

这样一来,一个品牌款式从设计到店面销售的周期,从至少半年缩短至了4-5周。 

在这套流程的滚动下,Zara逐渐打磨出了 “7天生产、1 4天下柜、30天上柜”的魔鬼式速度。 平均每2-3周 就能有新款产品 上架,每年可以设计出1.8万个新品。 

同样,太平鸟设计研发部门的日常亦是,在每季产品上市前,进行外部调研和信息收集,包括国际时尚流行趋势信息,然后内部讨论汇总,形成产品设计企划方案。 

太平鸟的研发团队也多达600多人。太平鸟的新品更新速度也很快, ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新近百款SKU。 

如此高频的更新程度,设计团队不“抄袭”很难完成KPI。 如此一 来,效仿大牌产品的设 计元素,则无法避免。 

在对被抄袭品牌的说辞中,二者也是空前一致,“ 如 果 真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径。”

你去告吧,维权成功算我输。 

中国版Zara不好当

相互“借鉴”,其实是服装行业的常态。 

在《穿Prada的女王》电影中,有这么一个片段。 

图源:电影《穿Prada的女王》剧照 

当安迪无法分别两个腰带的区别时,被女魔头米兰达一番挖苦: 

“ 你身上挑选的那件蓝色的条纹毛,你以为是按你的意思认真地选出这件衣服。并不是,首先你都不明白那件衣服不是蓝色也不是青绿色或琉璃色,实际上它是天蓝色。 

你也不知道,从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服后,天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里,然后才风行于全世界各大高级卖场,最后大面积的流行到街头,这样你才能在廉价的卖场里买了它。” 

大牌设计师之间,也会互相借鉴,例如一个流行颜色、亦或是一种流行元素。这本就是时尚行业的发展规律。自上而下,从小众到大众,从高不可攀的设计师款再到大众消费者都能接受的卖场打折款。 

在时尚行业,受不同国家和地区法律差异以及专利维权成本较高等因素,品牌的专利向来难以维权。 

在服装时尚行业,专利申请太难了。 

有律师曾经表示:“服装设计概念比较宽泛,要具体到某项设计或者某项权利,然后再寻求商标法、著作权法或者专利法的保护。但实际上,由于维权成本高、诉讼周期长、胜诉赔偿金额也不高,使得不少品牌往往放弃维权。” 

有淘宝商家表示,对于小品牌来说,专利太难申请,而且申请条件苛刻、审核周期长,即便申请下来,别人改改还能用,费力不讨好。 

对于服装设计而言,申请外观专利是对原创服装设计款式最好的保护方式,申请外观专利保护期限是10年。 

不过专利申请的周期达到4~5个月,费用一般为2000多元一件。由于审核周期过长,也给了抄袭者们充足的牟利空间。 

这也就解释了,为什么我们现在在逛淘宝的时候,衣服款式越来越少,国内女装原创市场,越来越小了。 

图源:吕燕微博截图 

知名模特、设计师吕燕曾经发微博高呼,请对抄袭说不。源于其原创服装品牌ROARINGWILD被海澜之家抄袭,海澜之家旗下潮牌黑鲸HJAJEANS将ROARINGWILD2018年春夏的旧款式当做2019年的新款来卖。 

在ROARINGWILD发出声一文中指出,国内外对于抄袭事件早已司空见惯,甚至超西方早就想好了对应之策,引导公众对于指控抄袭行为的品牌,其实就是自我炒作。 

事实上,市面上大多数抄袭的控诉,最后都不了了之。 

不过常在河边走,哪能不湿鞋。即便是Zara也有站不住脚的时候, 据时尚商业报道,2018年7月,Diesel母公司OTB起诉Zara母公司Inditex集团,因抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件,最终获得胜诉。 

这也是Zara 首次被判抄袭成立。 

如此看来,太平鸟偌继续“抄下去” ,败诉也是早晚的事。 

努力讨好Z时代有用吗?

为何太平鸟屡次抄袭呢? 

业内人士分析称,太平鸟作为国潮快时尚的头部企业,周转速度过快,导致设计周期被压缩,一些借鉴来的时尚元素和设计理念来不及消化再输出,从而频繁出现高度相似的产品出现。 

过度借鉴,是太平鸟频繁被卷入抄袭风波的主导因素。 

毕竟太平鸟已经25岁了,对于一个老牌服饰品牌来说,Z时代年轻人太难懂了。 

1996年,诞生于浙江宁波,张江创立的太平鸟品牌和另外两家,杉杉、雅戈尔并称“甬派服装”,不同于杉杉和雅戈尔走的是“男士正装”路线;太平鸟另辟蹊径,选中了“男士休闲”赛道。 

2013年的太平鸟男装,代言人找了当时刚刚参加过爸爸去哪儿,红极一时的中国首席男模张亮。 

2013年双十一,太平鸟男装拍摄了一部微电影。 里面有句台词,简单粗暴地将太平鸟男装的feel做了定义,“男人的范儿就是穿一身太平鸟,带着儿子去参加爸爸去哪儿”。尴尬到抠出三室一厅。 

图源:2013年太平鸟男装《备战双11》微电影 截图 

早年间的太平鸟服饰,举手投足间透露着商务人士的高贵气质,看起来就像是乡镇中年成功男士的标配。 

目标客群也在40岁左右,毕竟设计非常老派,城乡结合部是当时消费者对太平鸟的评价。 

尽管如此,2014年的时候,竟然卖的还不错。2014年,公司营收以10亿的增速大幅度迈进,净利润也连续两年实现了翻倍涨幅。 

但好景不长,随着以Zara、优衣库、H&M为代表的,海外快时尚品牌崛起和疯狂扩张, 给本土原创 服饰品牌带来了巨大压力。 太平鸟也没有逃过“海外快时尚”的威胁。 

2016年,随着本土服装行业整体陷入焦虑期,太平鸟库存积压十分严重,净利润同比下降20%。 

以Zara为标杆,太平鸟开始转型,保持多个品牌线同步发展。根据太平鸟官网显示,目前太平鸟旗下的品牌共有7个,分别是:太平鸟女装、太平鸟男装、LED’IN乐町女装、MiniPeace童装、MATERIAL GIRL女装、PETITAVRIL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN 太平鸟巢生活。 

图源:太平鸟官网截图 

但在年轻人心中,太平鸟服饰身上,写满了土味。 

为了洗去“城乡结合部出品”的标签,太平鸟选择了一条讨巧的路,疯狂搞IP联名款。 

公开数据显示,整个2020年,太平鸟共推出了50余款IP联名系列,以每个月近5个联名款的速度推出新品,包含了国潮品牌飞跃、红双喜,以及动漫IP大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。 

事实上,从2015年开始,太平鸟就已经成熟的和众多国际大IP合作了,例如迪士尼、可口可乐、小黄人等。不吹不黑,太平鸟和可口可乐联名款还是亮眼的 。 

用太平鸟董事长张江的话说,IP合作的核心理念,是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方,从而用产品深度演绎,用内容触达年轻消费者心智。 

IP联名虽然出圈,但真正让太平鸟名声大噪的是连续两年登上纽约时装周走秀。 

2018年初,太平鸟和李宁服装品牌,携一众中国元素服装亮相亮相纽约时装周天猫中国;2019年,太平鸟以“太平青年 GAME ON”为主题,再次惊艳全场。 

这两次大秀为太平鸟贴上了“国货之光”的标签。 

为了努力融入Z时代年轻人,20周年之际,太平鸟找来了跟其品牌同岁的欧阳娜娜做代言,并在其生日前一天官宣了“20+”的主题概念。 

欧阳娜娜之后,太平鸟一直在不停探索明星代言人, 

2021年3月,太平鸟旗下乐町女装宣布虞书欣成为品牌代言人; 

2021年10月14日,太平鸟宣布白敬亭为太平鸟男装品牌全新代言人; 

2021年10月19日,太平鸟宣布王一博成为太平鸟品牌全球代言人。 

疯狂打造联名IP款、国际走秀、请来流量明星代言,这一系列无一不表明,太平鸟太想靠近年轻人了。 

2021年上半年,太平鸟在线上渠道取得了不俗的成绩,根据其最新财报显示,2021上半年,太平鸟在抖音实现零售额3亿元,占太平鸟线上零售总额的18%。这一数字在2020年是0。 

太平鸟的业绩增长还在持续,财报数据显示,太平鸟2021年前三季度营收净利增长达到34.2%、78.54%,但值得注意的是,其三季度净利 同比下滑了24.66%。 

对于三季度的利润下滑,太平鸟方面称是因为收入增速放缓所致,同时公司25周年庆、品牌宣传、设计研发以及河南灾情捐赠等费用支出增加,导致净利润降低。 

太平鸟是一家重营销轻研发的服饰企业。 

根据太平鸟最新发布的财报数据显示,2021年前三季度,太平鸟在研发费用上的支出为1.09亿元,占据前三季度总营收比例的1.35%。 

与研发费用占比形成鲜明对比的是高额的销售费用。 2021年前三季度,太平鸟销售费用高达26.71亿元,占前三季度总营收比例的36.05%。 

显然,太平鸟把大部分资金都拿来搞营销了,相比之下,用于设计研发的部分少之又少,多少是有点“不务正业”。 

此外,太平鸟还多次因虚假宣传被罚。 根据眼查APP显示,宁波太平鸟电子商务有限公司曾三次涉嫌虚假宣传,被宁波市海曙区市场监督管理局罚款共计9万元。 

图源:天眼查APP 

最新一次处罚事由是,太平鸟店铺上新衣服名称为新款魔力燃脂裤,且该链接下多个产品宣传中均带有“燃脂”字样,对上述服装进行检测后,无法证明其燃脂功能而构成虚假宣传后被罚款。 

当屡次被扣上“虚假宣传”、“抄袭”的帽子,不知道消费者们对于太平鸟品牌信任度还留下多少? 

重营销轻研发的模式下,太平鸟还 忽视了一点,由于原创服饰保护维权难的问题,国内女装市场的同质化程度,要远比想象中更高。 

当Z时代不再满足于对国内外大牌潮流的追随,更加追求个性化设计的趋势下,太平鸟的故事还能讲多久? 

参考文献: 

[1]《卷入“抄袭”风波 海澜之家设计研发遭股东质疑》.中国经营报 

[2]《”甬派服装“创业简史:雅戈尔、杉杉、太平鸟的三重进阶 》.财经无忌君 

[3]《 太平鸟被艺术家指控侵权 为何公司屡次卷入“抄袭”风波? 》.雷达财经 

[4] 《“抄抄抄”的Zara终于玩砸了》. 虎嗅APP 

[5] 《又被曝抄袭,太平鸟为何屡教不改?》. AI财经社 

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:亚娜,36氪经授权发布。

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