独家揭秘:李佳琦、薇娅、雪梨、罗永浩等红人主播都在用的“流量补给站”

艾客scrm企业号2021-11-25
本文章内容来自企业自主发布
10月20日,李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元;薇娅直播间累计成交额达82.52亿元。12小时百亿变现,是谁在为红人主播买单?

10月20日,李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元;薇娅直播间累计成交额达82.52亿元。12小时百亿变现,是谁在为红人主播买单?

小艾深入调查发现,除去大促之下,平台流量驱动的因素,还有一个重要因素不容忽视。各大红人主播、MCN机构都在紧锣密鼓的搭建私域流量池,双十一大促前后,群内直播消息不断,用户积极互动、晒单不停,可见此次大促私域也有不小的贡献。

有关数据统计,李佳琦在去年12月私域粉丝已达4556W。薇娅暂没有对外公开私域数据,但小艾通过公众号扫码进群后,发现自己所在社群编号为【9407】,按照单个群上限为500计算,薇娅私域粉丝不低于400万。

私域流量越多也就意味着红人主播的精准用户越多,为她的商业行为买单的人越多。双十一是一场公域流量的抢夺战,也是一场私域软实力的碰撞。在清楚地意识到私域流量对红人主播、MCN机构的重要性后,小艾来到了某拥有300位红人主播,超3.5亿粉丝的头部MCN机构深入了解该行业的私域架构、营销策略。

本文小艾将结合交流后的收获,及李佳琦、薇娅、罗永浩等多位红人主播的私域运营策略,对红人主播、MCN机构背后的私域战略进行细化、拆解,找出它们成功转型私域、把私域流量池升级为增长新动力的核心战略,并总结其中可复制、可借鉴的玩法,为大家带来最前沿的私域增长策略。快来Get吧,Enjoy:

为什么日销上亿的红人主播、MCN机构

都在做私域?

红人主播发迹于各大平台,坐拥千万平台粉丝,日销千万甚至上亿。在公域里顺风顺水的红人主播为何要入局私域?

交流过程中,该MCN机构的创始人向小艾透露了三点原因:

一是掌握流量自主权,摆脱平台桎梏。平台考量的往往是整个流量池是否均衡,一旦出现流量倾斜,平台就会介入调整流量。就像淘宝从不满足只有薇娅一位直播一姐,它扶植李佳琦抢夺薇娅TOP1的地位,而后又扶植明星主播,让整个直播生态呈现多头部欣欣向荣的局面。不仅如此,流量去中心化严重的今天,平台将更多的流量导向中腰部红人主播。流量焦虑弥漫在各大红人主播、MCN机构之间,因此搭建私域护城河,掌握流量话语权成为行业发展的必经之路。

二是把“流量变成留量”,打造铁杆粉丝。消费者选择在直播间购买产品,看重的是产品的折扣、直播间的福利,因此谁的议价能力更强、谁的供应链更有实力,谁才能享受直播带货的流量红利。私域则不同,主播团队可以通过细致的服务,提升用户购买的体验感;可以借助IP人设,跟用户直接交流沟通,拉近用户与主播之间的距离,建立情感链接,用信任关系提升转化;也可以在私域里推出首发限量新品,让用户获得特权感,提升用户粘性。

类比明星的商业价值,红人主播拥有的铁杆粉丝越多,为其商业行为买单的人越多,在跟甲方议价时,博弈筹码也就越多,整体供应链实力得以提升。粉丝池+供应链实力,是红人主播长红不倒的关键。

三是私域联动直播,高效提升转化率。私域做得好的红人主播几乎都会搭建社群,并高频推送直播相关资讯。在开启直播前,小助理会定时发放直播预告清单,引导超级用户积极讨论、种草,保证直播信息传播范围,提升预约人数;直播中,小助理会把直播间推送进社群,及时提醒用户主播已开播,保证直播中的流量稳定;直播结束后,小助理会引导用户在社群里晒单,积极处理售后问题。社群与直播间的高度结合下,充分发挥了私域流量更为精准的优势,转化率得以更大程度的提升。

红人主播、MCN机构的

私域起盘发展全攻略解析

01

红人主播私域路径通览

小艾进入李佳琦、薇娅、雪梨、张沫凡、罗永浩、散打哥的私域生态,对其私域体系、营销闭环进行深入调研。综合来看五位头部红人主播的私域打法,可以分为以下三类:

第一类:李佳琦、罗永浩为代表的“公众号+社群+直播”的模式。用户来到红人主播的私域生态,第一站就是公众号,再由公众号到小助理微信,最后是社群。变现端口均为直播间。

第二类:薇娅和雪梨为代表的用户分层的社群模式。比如在雪梨的分层运营下,普通用户的进群路径同上,但挚爱粉进群则需要打开公众号的菜单栏,找到专属二维码,扫码提交订单信息,审核通过后才会被小助理邀请进群。此前,有相关媒体称,雪梨针对宝妈这一特殊群里开设了单独的群聊,由小助理统一邀请进群。变现端口以直播为主,社群为辅。

第三类:张沫凡为代表的微博+高门槛社群模式。张沫凡的私域路径借助了微博,粉丝打开张沫凡的微博主页,找到粉丝群即可申请加入。这正是张沫凡社群的独特之处。微博具有强内容运营的属性,用户只有认可主播对外输出的价值,才会主动链接主播,进入主播的私域池。因此张沫凡的私域用户粘性、社群活跃度相对较高,但张沫凡的入群门槛也高,粉丝和张沫凡的互动要达到一定程度才能通过审核。在入群环节直接将粉丝分层,最后在社群里滚动发布直播预告,引导粉丝观看直播并转化。

02

红人主播如何搭建私域“流量补给站”,走出平台流量困境

公众号

从四位头部红人主播的私域路径中可以看出,公众号是粉丝进入主播私域池的第一站,无论是栏目的规划,还是内容的更新,各大红人主播都下足了功夫。

小艾总结了四家公众号栏目分布的共同点,如下:

一是均有明确的进群指引。相较于私聊、社群,公众号无法实现主动链接用户,后续的运营动作只有单一的内容输出,因此红人主播会在关注欢迎语、关键词回复、栏目内容里大量植入员工企业微信,引导用户成为好友、进群,实现主动链接用户。

二是与直播保持强关联。红人主播的本职就是直播,用户进入主播的私域池,也是为了了解更多直播相关资讯。抓住这一用户心理,各大红人主播积极在公众号里设置直播引导,包括直播预告、进入直播间的通道等。

三是均具有强烈的主播风格。例如:薇娅文章封面的女王风、雪梨的文章封面的温柔风、李佳琦带货感浓厚的购物风、罗永浩的诙谐风。在公众号的内容设计风格上,跟主播保持统一调性。

虽然各大红人主播在私域路径上有不少共通之处,但在具体的运营中也是各有千秋:

比如雪梨的公众号开设了裂变专栏,扫码生成裂变海报,即可领取免费礼品。在福利入口专栏开设挚爱粉进群通道,在用户进群前完成初步的用户分层,后续精细化运营更方便。

比如李佳琦的公众号开设了详细的直播间攻略文档,直播带货信息更加清晰、简洁的呈现在用户面前。开设特色专栏“猜你想看”,里面有李佳琦的小课程,主要是一些护肤技巧、健身指南等的知识科普,还有口红、香水、直播间爆款、国货的种草推荐。作为带货一哥,李佳琦的公众号堪称种草机,无论你想了解什么样的产品,几乎都可以在这里找到答案。

比如薇娅的免费试用活动。薇娅的公众号将免费试用的重磅福利直接设置在公众号首页,每月有3000个试用名额,吸引用户添加好友,成为薇娅的体验官,与薇娅共创。在直播通道里除了直播内容的推广,最大的亮点就是朋友圈栏目,栏目中会将薇娅团队的朋友圈进行汇总,将有趣友爱的薇娅团队展现在用户面前。朋友圈文章几乎都有10W+的阅读量,薇娅借助公众号丰富的IP形象,与用户高频互动。

再比如罗永浩按照品类划分社群。罗永浩的公众号里有5种不同品类的进群引导海报,在用户进群前完成用户分层。此举既减轻了后续运营的工作量,也提升了产品推送的精准度。

企微

对比四位红人主播的运营模式,小艾有一个重要发现,他们都把企业微信当做私域的主阵地。

对比个微和企微的功能,小艾认为各大红人主播选择企微作为流量承载主阵地的原因有四:

一是公司对外形象的统一。在做私域IP时,不少操盘手都提到过,IP的昵称、头像都要进行统一包装,有利于塑造品牌在用户心中的形象。对红人主播来说,此举同理。

二是企微设有客户资产离职继承和在职分配功能。对于粉丝基数庞大的红人主播来说,员工离职可能带来上万粉丝的流失,而企微的离职继承功能可以有效规避这一风险。

三是可接入像艾客SCRM类的系统,实现自动打标、用户分层、SOP化运营管理以及员工运营数据监测等功能。同时打通平台订单信息,从用户购买信息中,提取用户数据,绘制用户画像,在后续的运营中,进行精准推送,大大提升营销的效果。

四是封号风险低,企微服务的主体为企业,在批量添加好友和群发消息上限制更小。并且据官方更新的版本介绍来看,企微可以做添加用户数量上不封顶,当一个企微号好友数量已满时,可向官方申请提高好友数量上限,满足条件即可扩容。红人主播粉丝数量庞大,尤其是大促来临,进群人数激增。为了降低封号风险,必须选择企业微信。

社群

在红人主播和MCN机构的私域版图里,社群是重中之重。因粉丝体量大,一对一服务运营难度较高,红人主播、MCN机构借助社群不仅可以降低运营端的压力,在持续触达和直播氛围感的营造上也能事半功倍

四位红人主播在社群运营上虽然各有侧重,但小艾发现有五个重要板块,是四位红人主播都在大力推进的:

一是统一的私域IP人设。比如佳琦小助理、薇娅助理、雪梨小助理的昵称和头像均以统一的形象对外展示。罗永浩的IP按照品类被划分为5类,但每个细分类目的IP也具有统一性,头像风格为同系列的卡通头像,并备注为助力+顾问。

二是设计积分体系。红人主播利用积分体系,引导用户每天打开社群完成任务打卡,即可获得对应的积分,积分可以在小程序容直接兑换正装。小助理也会借助积分打卡环节,跟用户互动。积分体系的运用帮助各大红人主播大大提升了用户粘性和社群留存率。

三是推送直播信息。四位红人主播社群日常内容推送中直播占比高达50%-90%,从中可以看出,社群的主要职能之一就是为直播预热,社群+直播是引爆红人主播私域的通用模型。

四是处理售后问题。群内设有专门的工作人员处理售后问题,避免用户申诉无门,同时安抚好粉丝情绪,做好公关,完善直播的服务体系,维护主播的正面形象。比如薇娅的售后小助理,李佳琦的机器人等。

五是收集用户需求。各位红人主播都会定时在群里收集用户心愿,用户建议可以直达B端供应链。这样有助于主播在选品时选出更贴合用户需求的产品,直播转化率得到基础保障。

除去各个红人主播都在大力运营的重要板块,在社群的实际运营中,各大红人主播也有不同的策略以及值得我们借鉴学习的亮点:

比如雪梨通过分享生活内容,拉进与用户之间的距离。这类内容主要用于丰富IP人设,让人设更加真实,更容易获取用户信任。

比如薇娅通过设置进群门槛,实现分层运营,留住高价值用户。用户进群前需要填写消费金额,后台会根据消费记录,将用户拉进不同等级的社群。等级越高,社群管理越精细化,用户的留存率和转化率越高。

比如李佳琦采用了真人+机器人的运营模式,提高社群回复及时性,提升用户体验感。群里的用户可以通过“@机器人 + 关键词”的方式,自己解决售后问题,查看直播咨询等。相较于其他三位红人主播的社群,李佳琦的运营模式不仅提升了用户的体验感,还能有效地提升员工的运营效率。

再比如罗永浩按类目引导用户进群,用户进入符合自身兴趣爱好的社交圈,更容易留在社群。罗永浩的社群运营模式非常简单,几乎只为直播服务。除了直播信息的发布,很少能在群内看到群主的身影,反而是用户之间的互动较频繁,群活跃度与其他三位红人主播的普通用户群相比,明显较高。小艾认为,这是由于在前期进群时,按品类对用户进行了分层,群用户共性强,对产品的关注点相对集中,彼此之间话题更多,互动自然更加频繁。商家为了方便后续的精细化运营,罗永浩的社群打法非常值得借鉴。

视频号

过去,商家一般是微信小程序+微信群+公众号,利用公众号推文来吸引客户、预热产品;利用微信群来联系粉丝,提高粉丝黏性。但现在有了视频号后,商机就可以直接通过视频更有效地触达客户,以视频方式更直观地介绍品牌、产品,吸引更多新客,引导他们到同品牌的小程序商店下单,形成私域流量闭环。

小艾对比了四位红人主播的视频号,从内容布局、视觉处理两个维度来看,可以分为三类不同的视频号模式:

第一类是李佳琦、薇娅式的带货视频。视频会按照带货的类目进行细分,截取主播带货中的场景,附上吸睛的封面图推进视频。这源于李佳琦、薇娅直播间爆款汇聚,整场直播完成后,不少用户会要求补货。此类产品的直播画面,经剪辑投放进视频号后,视频号的播放量有保障,同时有利于发挥直播余热,提升产品转化率。李佳琦和薇娅的视频号运营模式适合没有专业运营团队的商家借鉴。

第二类是雪梨的生活分享。生活化的内容可以让主播以一个朋友的形象出现在用户的社交圈里,更容易拉近主播与用户之间的距离。比如透过雪梨的工作花絮,用户可以看到就算是红人主播,也跟普通人一样努力工作。这类视频内容可以激起用户共鸣,在情感层面链接用户,占领用户心智。

第三类是罗永浩的趣味视频。罗永浩的视频内容多样化,但风格高度统一,鬼畜搞笑的视频风格更容易被用户转发、分享。疲惫的工作之余,打开罗永浩的视频,就能看到搞笑的视频,获得快乐。不仅是罗永浩的视频内容,在泛娱乐化的今天,有趣生动能够给人带来快来的视频更容易受到用户认可。

红人主播、MCN机构私域起盘时常见的问题及解决方案

01

粉丝数量庞大,精细化管理难实现

红人主播、MCN机构背后的粉丝数动辄上亿,机构想要实现精细化管理和运营,仅靠人力难以实现。在拜访过程中,某亿级MCN机构创始人表示:“我们不想耗费太多的人力在私域团队的搭建上,尝试过各种办法后,发现很多日常的运营动作完全可以靠软件系统解决,现在公司更需要的是有创造力、会管理的人才。”基于此,该MCN机构选择了艾客SCRM,用工具实现自动打标和用户分层,为后续的运营管理做铺垫。

经了解,该机构的标签体系可以归纳为四类:一是根据用户消费价值,将用户分为钻粉、挚爱粉;二是根据渠道来源,将用户分为直播粉、店铺粉、小红书优质用户、直播优质用户;三是根据该MCN机构的主供应链母婴用品,划分了宝妈粉、婴幼儿宝妈。其余还有活跃用户、优质晒单用户、中奖用户等群体。

有了成熟的标签体系后,该机构使用【艾客SCRM-客户标签】功能进行“自动化”打标。比如运营人员预先设置好“购买超过10次”的为高价值用户,当用户添加员工的企业微信并且绑定订单信息之后,系统会自动根据所有订单信息进行汇总,满足上述条件,就会自动给他打上“高价值用户”的标签。标签化管理使得该机构在后续进行群发触达时,能够精准定位目标人群,进行针对性内容推送,高效达到营销转化效果,降低了掉粉率。

【艾客SCRM-客户标签】

02

粉丝咨询量大,标准化话术推行难

红人主播、MCN机构不仅粉丝基数大,涨粉速度也比一般商家快得多。新粉丝对活动规则往往存在较多疑问,这时就需要客服一一进行解答。如果客服没有一套标准化的回复话术,按照个人习惯随意解答,有时不仅没有解决用户问题,甚至会产生不必要的客诉。

该机构跟艾客达成合作后,使用【艾客SCRM-快捷回复】功能搭建了一套完整的标准话术库,客服在遇到类似的用户咨询时,只需在企业微信的侧边栏找到对应的话术,一键发送即可。话术库不仅解决了客服回复用户咨询缺乏标准性、统一性的问题,还节省了客服聊天的时间成本,有效提升了客服回复效率。

【艾客SCRM-快捷回复】

03

质检工作量大,难以有效监督员工

没有一套行之有效的监管机制,管理员很难把控客服团队的工作质量,无法避免客服在执行过程中触犯公司原则,导致客诉、客户流失等问题的出现。在接入【艾客SCRM-员工风控】功能后,该机构管理员可以直接在后台查看员工聊天记录,只需输入想查看的关键词,后台系统就会自动识别找出有提及该关键词的内容以及对应员工。

不仅如此,【员工风控】功能还可以监督员工回复的及时性,比如管理员要求员工在30分钟内必须回复用户,就可以在系统设置回复时长的监测,当员工回复超出规定时间,系统就会自动记录。【员工风控】功能的接入,让管理员可以更好的监测客服工作质量,并针对性设置激励方案,提升客服团队整体的服务质量,从而减少客诉,降低用户流失率。

【艾客SCRM-员工风控】

04

营销数据难统计,针对性营销方案难制定

在激励的流量竞争中,营销策略需要不断迭代创新,一场成功的营销活动,能够带来超10倍的业绩。因此针对不同人群,进行差异化营销是各大红人主播、MCN机构占领用户的心智的关键。

该机构使用【艾客SCRM】打通平台店铺数据,根据用户订单数据,了解用户基本属性、购买偏好,在策划营销活动时,按照用户特征进行产品结构、活动规则、福利机制的设计。

比如该机构针对1-3岁的婴儿宝妈用户群,设计奶瓶、纸尿片、婴幼儿玩具的专场活动,并让客服高频地推送活动相关信息给目标用户群,在跟客户聊天时,引导用户购买。

同时后台会实时更新订单数据,管理员可以多维度统计用户数据,了解活动效果,以待后续调整营销策略。数据的支撑,让品牌的差异化营销效果更加显著,用户转化、用户复购都得到了有效提升。

【艾客SCRM-店铺授权】

【艾客SCRM-企业授权】

在平台流量的桎梏下,红人主播、MCN机构如果不进一步转型升级现有平台直播带货的流量模式,很难实现进一步的发展。摆脱平台束缚,变流量为留量是当前各大红人主播、MCN机构亟待解决的问题。而私域作为以“留量”为主的生态体系,是红人主播、MCN机构转型升级的最佳选择。

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