华米,活在小米的阴影下

BT财经·2021-11-24
离开小米的华米,营收上还难以直接跟小米抗衡,其自身的营收增长还需依靠小米智能穿戴产品的贡献。

华米最近发布了三季报,表现不甚理想。营收为16亿元,较去年同期下降28.1%。净利润下滑同比高达39.2%。财报发布后,华米的股价也随即下跌。

这些年,资本市场对华米并不积极,上市成了华米股价的巅峰时刻,彼时的发行价为11美元,截至11月23日美股收盘,ZEPP(华米更名为ZEPP)股价为7.69美元。

过去小米还是大客户时,华米因为“营收过分依靠小米”屡被诟病,如今去小米化以后,华米为何依然不被资本市场看好?

华米为何股价跌跌不休?

华米业绩出现问题答案还要从财报来找。

最近,华米交了一份不甚理想的“成绩单”,财报显示,2021年第三季度,华米科技营收为16亿元,较去年同期下降28.1%。净利润则从去年同期的8110万元,下降至4930万元,同比高达39.2%。

华米的产品出货量的表现也并不理想,从去年同期的1590万台下降至990万台,同比下降37.7%。华米还发布了对第四季度的业绩展望,预计营收将在17.5亿元人民币至20亿元人民币之间。

而与营收不亮眼形成反差的是,华米科技的自有品牌出货量大涨,该季度,华米科技旗下自有品牌Amazfit和Zepp出货量增长了89%,并继续在全球扩张。

自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现了89%的同比大幅增长,但一个尴尬的现实是,自有品牌出货量的增长喜势并没有延续到财务表现上,华米第三季度的营收为何不理想?

据华米科技CEO黄汪本人表示,由于小米可穿戴设备新品推出的时间差、以及全球性的供应链紧张和芯片短缺等问题,本季度营收受到了一定影响。

另有数据显示,2021年第三季度,由华米科技代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%,华米科技本次三季度营收与出货量锐减。

这也能看出,相比出货量大涨的自有品牌,出货量下降的小米手环等产品带给华米科技的影响更为直接,截至目前,华米去小米化的战略依然没有取得明显的成果。

而且高出货量的背后,也是难以消化的高库存。财报显示,今年三季度,华米库存为12.71亿元,而2020年12月31日,华米科技的库存为12.17亿元,去年的库存不降反增,对于华米而言,小米代工模式的订单很难有库存,基本是有多少订单生产多少量,可见华米的库存,只能是自有品牌的产品,也就是说产品出货但不出销量。

其次,现金以及现金等价物无法覆盖华米当前的负债。财报显示,2021年9月30日,华米手握12.29亿元的现金以及现金等价物,但华米前三季度的应付账款就有13.3亿元,加上4.58亿元的短期银行借款,以及其他流动负债,总流动负债超过21.25亿元,这么多的负债,华米如何去腾挪解决?

华米2020年全年的净利润仅2.3亿元,还抵不掉短期的银行借款,借款部分如果抵不掉,下一步只能动用自己的现金,可想而知也会直接影响到企业的经营发展。

另外,在研发、营销等方面,华米科技三季度也给出了令人诧异的数据。

根据财报披露,2021年三季度华米科技研发费用为1.087亿元,相比去年同期下降37.1%;销售及营销费用则为9070万元,相比去年同期下降21.5%;毛利率则为20.2%,相比去年同期的20.6%也有小幅下滑。

而华米刚官宣新产品,华米宣布最为畅销的GT系列手表刚推出了新一代产品——GT3,搭载新的自研操作系统Zepp OS。于情于理科研、营销等费用应该上升,但财报中华米的科研及营销费用不升反降,这也是市场质疑华米的原因之一。

脱离小米的华米,难以讲出好故事

华米曾经就是借势小米品牌,以及智能硬件时代的风口,保持了超高速的营收规模增长,并在2018年成功登陆纽交所,是小米一众生态链企业中的闪亮明星。

两年后,2020年10月,华米科技与小米两家的合作协议即将到期,华米为何选择急于与小米解绑?也是出于现实的考虑。

小米的分成模式,决定了华米科技无法获得更丰厚的利润,华米过去毛利率之所以低,还是因为华米向小米出口的利润率较低的产品,以及部分折价促销。

而当华米推出自有品牌以后,毛利率有了明显的改善。华米的毛利率从2016年的17.74%,提高到2019年的25.25%。

这些现实也迫使华米科技独立发展,决定加码自有品牌Amazfit,为打破外界“只知小米不知华米”的刻板印象,这些年华米用于营销推广的费用大涨。

从各种媒体的报道看,华米营销推广的力度并不小,但华米的去小米化仍难言成功,在业内人士看来,华米目前仍不具备独立品牌发展的实力。

首先,是营收上还难以直接跟小米抗衡,其自身的营收增长还需依靠小米智能穿戴产品的贡献。

华米的董事长黄汪曾表示,对手是华为不是小米,虽然华米这些年一直在试图避免与小米的正面竞争,但依然无法阻挡小米成为其强有力的对手。

相比小米可穿戴设备,华米自有品牌在价格、市场认知度、基础用户量均没有明显的优势,而且从华米科技的财报数据来看,小米的订单依然是影响华米营收的主要因素,去小米化的阵痛期仍未过去。

其次,在产品质量及售后服务上,相比老大哥小米,华米也有很多的功课要做。

华米科技宣布其自有品牌AMAZFIT手表以来,网上一直有不少吐槽与负面反馈,有网友称“华米天猫旗舰店不发货,态度强硬”、“华米amazfit手表售后态度不好”、“维修价格高的离谱,换个电池等于敲诈”。

此外,海外市场也是华米与小米硬刚的第二个战场,作为华米科技的重要市场,二季度国际版本产品占到总出货量的47.9%,上半年的占比情况为55.8%。

但海外也同样是小米的主阵地。2020年一季度,小米在海外市场的总收入达到248亿元,首度实现海外市场收入占比近半,与此同时小米还在加码海外的营销布局,两个品牌之间的海外争夺战,显然还远未到终点。

华米的首要问题:如何活下去

面对现实,华米还在奋力“自救”。

今年华米科技做了几件事,一方面收购A股上市公司亿通科技的控制权,这一动作也被业内认为,华米科技或将通过“借壳”亿通科技在A股上市。

另一方面还在计划将美股上市主体更名,由华米科技更名为ZEPP。今年,华米科技宣布更名为“ZEPP”。照这个趋势来看,华米科技旗下的自营手表品牌,可能在未来以新的品牌名“ZEPP”对外推广,而不是旧的“AMAZFIT”。

华米表示,原有的Amazfit将定位为智能可穿戴硬件产品品牌,而Zepp将作为另一个独立品牌,向一个包含硬件、软件和服务的专业数字化健康管理平台发展,Zepp和Amazfit将以两个独立品牌的模式共同运营。

过去,华米科技的重心并不是Zepp品牌。直至2020年下半年,Zepp才逐渐被华米科技拿起。

不过,从目前华米最近的动作看,Zepp将成为华米科技的主要业务,另一边的Amazfit则逐渐被弱化,这点从Amazfit手表所连接的App已更换为Zepp也可以看出。

这些年,华米科技一方面在不断拓展新产品。

比如2020年8月发布了一款Zepp E系列智能手表,2020年11月,Zepp再度推出一款智能腕表Zepp Z。华米科技方面介绍,新Zepp依然使用原有的品牌名称,但对品牌内涵全面升级,产品和服务也相应改变。不过目前从网友的反馈来看,华米在服务上的提升依然还有很大空间。

另一方面,又开始在国内开始线下开店。2020年6月,华米在北京开出第一家Amazfit线下零售店,这些做法无疑使华米的利润承压。

其实,智能可穿戴市场已经过了用户爆发的蓝海期,如何寻找第二增长曲线成为华米的当务之急,华米最近开始向保险科技以及硬件产品布局。

2021年7月,华米科技与德华安顾人寿宣布达成战略合作,推出基于智能可穿戴技术和健康管理服务的健康险产品“巴纳德尊享健康版”,该产品基于智能可穿戴大数据为客户提供综合性重疾保障。

华米科技表示,其优势在于多项自研智能算法和海量健康大数据,可为保险客户提供“健康指标监测”、“健康教育”、“运动管理”等服务。

可以看到华米不甘于在小米背后做一家代工厂,一直在探索多元领域,毕竟华米面对的挑战依然不小。

随着越来越多的互联网巨头盯上智能穿戴这个蛋糕,苹果、小米、华为都分别推出了自己的可穿戴设备,华米的市场份额也逐渐被人所分走。

与此同时华米布局的物联网、芯片领域,本身就有华为、小米等巨头位于市场前列,华米面临的挑战可想而知。

华米本身亟需调整的盈利结构、可穿戴行业市场竞争激烈,以及华米被人质疑的产品质量和售后服务……

去小米化只是第一步,改名不能决定重生,如今的华米,要解决的难关还有很多。

本文来自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:BT财经,36氪经授权发布。

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