一件波司登竟卖11800元,网友:天突然不冷了

三节课·2021-11-24
凛冬将至,国产平价羽绒服何时出道?

又是一年寒冬。

11月20日至23日,今冬第三轮寒潮席卷而来,0℃线抵达长江中下游一带,三分之二领土将被寒潮速冻。

这意味着,寒冷地区到了靠羽绒服续命的季节。

接着,就是伴随而来的热搜不断,知乎上“该如何选择羽绒服”、小红书上“羽绒服时髦穿搭”等等。

微博#羽绒服爆炸的原因#话题,则吸引了2.1亿次围观。原来,有的羽绒服会使用特殊涂层防止钻绒,导致透气性不如普通服饰。若被洗衣机高速搅拌,就可能爆炸。

所以,专家建议尽量手洗羽绒服,并让其自然晾干,这让评论区瞬间炸了锅。有网友指出,不要为一件羽绒服麻烦自己,洗坏了就是它的命。对此,下面立马回复:“不行,那是我的钱。”

今天,“拉夏贝尔被申请破产清算”的热搜上线,没想到大家关注的点是“半价羽绒服有没有啊”,可以说很真实了。

毕竟,从国内龙头波司登,到国外加拿大鹅等知名品牌,其价位越来越让年轻人直呼爱不起。比如波司登“登峰系列”定价最高款的价格,高达11800元,加拿大鹅大部分款式也轻松过万。

为什么羽绒服品牌都瞄准高端化方向?羽绒服市场的平价春天,又会在何时到来?

01 6.5万玩家、5000米海拔带货,羽绒服行业到底有多卷?

南方人大概不懂北方的冷,就像不懂屋里有暖气是什么感觉。北方冬天的风,如同尖刀,刮在脸上、脖子上,一发发都是物理攻击。

所以,北方人过冬倾向于把自己裹成“石头人”,防装属性加满。但谈到御寒神器羽绒服,无论南方人还是北方人的第一反应,应该都是:“又丑又贵!”

虽然备受消费者吐槽,但这并不妨碍,企业把羽绒服视为一门好生意。

比如前一段,某教培巨头就传出要做羽绒服的消息。其母公司新投资建立了一家名为北京冰原服饰有限公司的消费类公司,并在招聘平台上挂出了服装设计师、面料采购主管等职位,由独立的专业团队运营。

尽管最后公司指出这是一次多元化布局尝试,并非主要业务。但显然,羽绒服消费似乎因其功能性更强,市场集中度高,降低了企业进入的心理门槛。

结果就是,羽绒服行业的现有竞争并不小。

天眼查数据显示,我国现有6.5万余家羽绒服相关企业。从地域分布上来看,江苏省、浙江省、山东省羽绒服相关企业数量较多,分别为12130家、9203家、5628家。

众多企业扎堆,也得益于这个市场的容量空间庞大。据中国服装协会统计,我国羽绒整体市场2021年超1400亿,预计2022年我国羽绒服行业规模将达到1622亿元。

9月27日,在海拔5000米的西藏羊湖地区,迎来了一场某品牌的直播团队。其带货的主要商品,就是户外羽绒服。期间,主播迫于高原反应,不得不吸氧坚持。

可见,直播卷,卖羽绒服更卷。

究其原因,一方面我国羽绒服普及率约10%,对标欧美地区30-70%普及率有较大提升空间。

目前,国内冬季零度以下降温地区,多在秦岭淮河以北。东北地区因为过度寒冷更倾向于皮草过冬,西北地区则渗透率有限。

另一方面,消费者的品牌需求也越来越强烈,这使得羽绒服的竞争优势更倾向于品牌化传播。

一张网传的羽绒服鄙视链图显示,消费者的品牌认知与价位表现之间,呈现正比例关系。

愈贵愈好,愈好愈贵。刨除了蓬松度、防水性、防风性、透气性、防跑绒和保暖性乃至品牌契合等多维度的产品力竞争,只在价格上打“高位战”,显然不利于羽绒服行业的普及渗透和长期发展。

目前,每年至少购买一件及以上羽绒服的消费者比例仅占到80%。消费者的首购率还没有实现完全覆盖,更不用说复购率的增长和市场品类的细分拓展,仍然未被充分挖掘。

02 昔日龙头,被迫高端化转型

1936年,羽绒服诞生于美国。最初是作为户外作业时,相比于厚重的羊毛衫,更为轻柔透气、保暖的替代产品出现。

70年代,在其进入中国市场时,还是面料粗糙、缺乏质感、含绒率低、款式单调的“面包服”。随着整个产业的发展,鸭鸭、雅鹿、波司登、坦博尔等羽绒服品牌相继崛起,行业品牌群开始出现。

这一阶段,属于国内羽绒服市场的第一次扩张期。

各大羽绒服品牌,在这一形势下快速扩张,抢占空白市场,并完成了初步的用户教育,进一步扩充了整个市场规模。

其中,波司登通过自我孵化式拓展业务和横向扩张,形成波司登、雪中飞、康博、冰洁等品牌矩阵。并自1995年起开始蝉联销量第一,借助央视广告、奥运会投放等营销提升品牌力。

2007年,于香港主板上市的波司登,其生产的羽绒服已占全球超60%,国内市场份额接近40%,称得上当之无愧的行业龙头。

但激流之下,暗潮汹涌。

中国市场巨大的羽绒服需求潜力,引起了诸多欧美品牌的兴趣。同时,后发的国内品牌在生产工艺、外形设计上的不成熟性,也为其大举开发国内市场,提供了缺口。

当时国内羽绒服产品,更为注重御寒保暖的功能性,而缺乏款式设计、品牌传播与消费文化引导的投入意识。

因此,国内企业的销售集中在冬季的几个月内,整体在1000元以下激烈竞争,且产品样式臃肿、老旧替换率较低。

2015年,Moncler、加拿大鹅相继以高端化形象进入内地市场,分别于2014年和2017 年热度超越波司登,掀起了一轮冬季时尚热潮。并以万元高价,直接将这一品类做成了“奢饰品”,打开了国内羽绒服的市场认知和价格天花板。

其实,在国外高端品牌进驻之前,登上行业首位的波司登,就在思考如何突破行业瓶颈。

毕竟,通常人们只有在寒冷的冬天,才会购买羽绒服。因此,季节性的淡旺趋势明显,不仅对冬季集中销售和清库存压,造成较大压力,也让整个市场的客单价与规模性增长受限。

于是波司登在2009年,开启“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略。也就是在服装领域里,进行横向拓展,涉及的产品有男装、女装,甚至还有童装、校服,并收购了杰西、邦宝等服装品牌。

从此,波司登进入一段冒进的扩张期。

2011年末,波司登的总门店数量达到了高峰,累计已有14435家门店。重资产模式,加上消费者对“波司登等于羽绒服”的刻板认知,让整个跃进显得没那么容易。

2012年,波司登的净利润有10.79亿,同比增长了15.9%,但非羽绒服业务的销售额却下跌了5.3%。

2013年,鹅绒和鸭绒等原材料的成本价几乎翻倍式上涨;国外品牌ZARA、优衣库等线上服装品牌,纷纷进入国内市场并广受欢迎,更是让波司登感到重心渐渐不稳。

2014年,波司登全年营收62.93亿元,净利润三年狂跌,大幅削减至1.32亿元。

可以说,波司登一度迎来了它的至暗时刻。

为了自救,波司登从2013年至2015年累计关闭了超8000家门店,并积极打折甩卖、清理库存。

而国外羽绒服品牌的强势入场,既让波司登感到压力,也为其带来了行之有效的发展启示。

2017年11月,痛定思痛的波司登,开启了被创始人高德康称之为“二次创业”的全新战略定位,即“全球热销的羽绒服专家”。

高德康表示:“我们要追求年轻潮流。”

在产品上,波司登主要提升策划设计能力,进行功能性、时尚性并举的产品升级。为此,波司登在2019年推出了经过489道工序打造的“登峰系列”,也就是11800元的“珠穆朗玛峰”产品。虽然市场上反应不大,但波司登追求高端的定位,开始逐渐深入人心。

2021年,波司登推出的2000-6000元价位的风衣羽绒服,在天猫和抖音成为新的销量冠军。

在价格区间上,方正证券报告显示,2018年波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%。其首席财务官兼副总裁朱高峰,曾在2020年中期业绩沟通会上透露:“目前波司登的平均价位在1500元左右,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”

一系列转型与提价策略,最终让波司登在2020/21上半财年的羽绒服业务中,直营收入增加144.5%,并提前跨入百亿元门槛。

这意味着,经历了漫长的高端化战略蜕变,波司登不仅转危为安,且形成了以“性价比优势”,在中高端市场与Moncler、加拿大鹅差异化竞争的“两超一强”格局。

03 谁来做羽绒服界的“蜜雪冰城”?

尽管高端化、品牌化是羽绒服市场,走向高单价竞争中不可缺少的一环。

但就像奶茶市场一样,不仅要有喜茶、奈雪的茶等高端品牌,还要有“蜜雪冰城”这样的平价品牌,来持续带动和满足更广泛的消费市场需求。

事与愿违的是,近几年羽绒服一直在疯狂涨价。这让消费者不仅要防范通胀,还要应对必需品上涨的消费难题。

根据前瞻产业研究院数据显示,2014年至2019年,我国羽绒服平均单价由452.6元涨到596元,CAGR(复合年均增长率)为5.66%。

除了羽绒服趋向高端化的品牌溢价缘由,在生产成本方面,羽绒服原料成本占总成本约 75%,主要包括鹅绒/鸭绒(45%)、面料(25%)、辅料(5%)。人工成本占总成本约 12%,其他运营成本占比约 13%。

2016 年以来,原材料鹅绒、鸭绒价格提升明显近乎翻倍。同时,人力成本逐步提升、疫情影响下市场大环境不确定因素增长,这些成为推动价格上涨的主要因素。

目前,我国羽绒服市场主要有三类参与者。一类是代表高端奢侈品牌的Moncler、加拿大鹅,主推10000元左右及以上价位的高端产品;国内主流羽绒服企业,包括波司登、雅鹿、鸭鸭、雪伦、坦博尔、杰奥等,波司登逐渐靠向中高端方向,其余品牌主流产品多在1000 元以下,在平价领域肉搏;

此外,还有海澜之家、安踏、优衣库等,在冬季生产羽绒服,利用相关品牌IP占据一定市场份额,主要产品分布于500-1000元左右,构成对主流平价羽绒服市场的冲击。

但在千元档位以下的市场中,品牌要么只有保暖的实用性,款式少、更新慢、设计缺位,不被年轻人喜欢;要么主打时尚款式,缺乏足够的保暖能力与功能研发设计。

可以说,目前兼具保暖性、时尚性与品牌认知度的平价羽绒服品牌格局,仍未真正确立。

这主要由于,羽绒服的价值链分布中,生产技术、供应链水平及销售与渠道的智能化、专业化和在线化,还没有完全实现。

一方面要求企业具备更先进的生产技术,如防跑绒、防风透气等特性,以及更符合自身设计需求的生产场景,比如外部工厂对投资新的设备缺乏动力,就需要企业自身的投入。

另一方面对企业供应链水平和营销能力要求更高,可以快速反应的企业更可能抓住市场新风口。比如抖音小红书种草、直播电商崛起,为新消费品牌的渠道崛起和营销声量,提供了一个逆袭入口。

事实上,在亚马逊平台上,已经出现了一家这样的羽绒服品牌黑马。

这家名为Orolay的羽绒服公司,主营地区并不在国内,而是面向海外市场。并在海外诸多羽绒服品牌光环的包围下,成功突围成为平台爆款,在2019年甚至引起了纽约时尚圈的关注。

这一品牌对自己的定位,避开了竞争激烈的户外标识,而是宣言成为“城市中穿梭中的羽绒服”,属于休闲时尚单品的细分领域。

其价格定位在100到150美金之间,并具有完备的用户调研、设计及站内外运营策略,同时还会运用网红投放策略去打造社交爆款或者回收市场反馈。

更重要的是,Orolay十分明白主打品牌模式的重要性。创始人邱佳伟分享说:“如果不做自己设计的衣服,只能去市场上找,那找回来的东西又是雷同的,内卷严重。你卖80美金,人家可以卖70美金,或者更便宜。”

目前,Orolay依旧把精力放在产品开发、品牌运营和提升用户体验上,将早期通过流量红利赚来的钱投资海外仓,布局供应链,拓宽护城河。

不过,品牌似乎暂时没有国内市场并举的意图,其天猫店中仍然是少数几款女士羽绒服为主,已经拓展的其他人群、品类服饰,并未上架。

04 写在最后

冬天来了,春天还会远吗?

这句诗,对读者而言是浪漫的,对羽绒服行业而言则有些不寒而栗。

因为羽绒服市场是实打实靠天吃饭,自然喜欢冬天过去的更慢一些。甚至相比于暖冬,企业也会更期盼冷冬。

或许正是这种行业被动性,使得聚集了6.5万家企业的行业才只崛起了一个龙头,而留下大部分品牌在低价位内卷。

比如老牌国产羽绒服品牌雅鹿和鸭鸭,平均价格在三、四百块钱左右,南极人旗下羽绒服均价在一两百,其销量都稳居天猫羽绒服前十榜单,可以说皆是以价格取胜。

但行业变局,似乎也在加速。

羽绒行业为高污染行业,属于环境治理的重点对象,加上疫情影响羽绒供应,使得上游议价能力增强。由此,原料资源将进一步向头部大型厂商集中,规模小、不达标的厂商将被逐渐淘汰出局或者被头部企业并购。

同时,越卷越能形成品牌。细分领域,或将出现更多的Orolay式羽绒服商家,从而进一步拓宽羽绒服的消费人群、消费频次及消费场景。

那个时候,作为消费者的我们,或许再也不必为一年买几件和如何洗的保养问题,而苦恼不已。

本文来自微信公众号 “三节课”(ID:sanjieke01),作者:游人,编辑:王小疼,36氪经授权发布。

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
以提升职业能力为目标、倡导终生学习的数字化人才战略服务商。
特邀作者

以提升职业能力为目标、倡导终生学习的数字化人才战略服务商。

文章提及的项目

知乎

波司登

小红书

坦博尔

海外仓

天眼查

微博

首席财务...

海澜之家

半价

方正

微信

南极人

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业