前亚马逊工程师用一套软件,抓取10万SKU爆品,卖了3个亿

蓝海亿观网·2021-11-24
Marketplace Pulse一项调查显示,Hour Loop在亚马逊美国站上Top 100卖家中排名第53。

亚马逊大卖家IPO的热潮依然在继续。

近期,“倒卖型”大卖家Hour Loop提交了招股说明书,即将在纳斯达克上市,欲募集600万美元。

Hour Loop的商业模式略显简单,采用的“倒卖”模式,即从品牌商或批发商那里采购商品,然后在亚马逊上转售并获利。

这一模式,看起来简单易操作,但选择了它,意味着踏上了血一般红的“铺货红海市场”。

选对正确的商品, 是其中的关键,而Hour Loop最擅长于此。 

目前,Hour Loop从226家供应商上那里拿货,但这远远不够,其计划在三年内,将拿货供应商的数量,每年至少增加150家,直至2000家。

由此可见,Hour Loop已经在这一模式中受益,现有的供应商已经远远不断满足其需求。

《蓝海亿观网egainnews》了解到,在过去一年中(截止6月30日),Hour Loop的销售达到4900万美元(合约3.12亿人民币)。

而今年上半年,Hour Loop斩获80万张订单,客单价为29.47美元,销售额约为2097万美元,同比增长了93%。

(Hour Loop招股说明书)

这一体量,跟我们中国大卖家相比并不大。在深圳龙华、龙岗、宝安一带,活跃着大量的体量远超Hour Loop的亿级卖家。

然而,这些卖家离上市可能还有很长的距离,或者正遭遇封号、价格战的折磨。

比如,深圳一线卖家有棵树与Hour Loop一样,都是铺货型卖家,但从各项表现来看,一个在“上坡”,一个在“下坡”。

2020年年底,有棵树在各平台的店铺数量大约3873个,仅亚马逊就有1135个,SKU总数量超过100万个。

(有棵树母公司天泽信息财报)

由于有棵树店铺和SKU过多,体量臃肿,难免顾此失彼,在运营的过程中,出现了不少问题。

截至今年7月份,有棵树被封店铺或被冻结站点约340个,占其活跃的亚马逊站点的30%左右,冻结资金大约1.3亿元。

今年上半年,有棵树总订单量仍有1262万,但受到封号事件影响,在亚马逊平台的销售收入,同比下滑了57.15%。

(“天泽信息”2021年上半年报)

相对来说,Hour Loop要收敛很多,也不是那种大开大合的“泛铺”模式,而是更加靠近“大精铺”模式。

在店铺方面,Hour Loop没有说明其具体数量,但根据亚马逊“一家公司一个店铺”的原则,作为美国本土公司的Hour Loop(华盛顿州雷德蒙德),一般不会像有棵树那样,动辄1000多家店铺。

或许限于店铺数量,与有棵树100万级SKU相比,Hour Loop只有10万+SKU。此外,在经营类目上,与有棵树大包大揽相比,更加聚焦一些,更有边界一些。

虽然它的类目也覆盖到了家居、花园装饰、玩具、厨房用品、服装、电子产品多个大类上,但有一个基本的焦点,就是“日常家居+生活消费(玩)”两个方向。

其中,玩具是一个重要的类别,几乎占了20%。

这些玩具,都是从知名品牌玩具上拿来采购过来的,包括Barbie、Hasbro Gaming、Mega、Mattel Games、GUND、Hoyle、Polly Pocket等。

其中一款来自Hasbro Gaming品牌、名叫“Hungry Hungry Hippos(饥饿河马)”的桌面游戏玩具,过去30天销量达到16128件,销售额27万美元。

(数据来源:卖家精灵)

跟很多价格驱动型、数量驱动型的铺货卖家不同,Hour Loop的创始人是一位有“技术控”的软件工程师。

与许多工程师创业公司一样,Hour Loop有一定的“极客精神”,尽可能地将自己打造成一个技术驱动型的卖家。

确实,创始人的技术背景,为Hour Loop提供了巨大的支撑。

作为一个“倒卖型”卖家,最大的挑战是,要从不可计数的商品中,挑出有潜力的那部分。

为此,Hour Loop自行研发了一套系统,每天收集大量商品数据,对比历史销售数据,预测销售曲线,比较同行对手的数据,借此发现缺口产品。

这一套系统,Hour Loop已经过多年的打磨和优化,具有一定的先进、高效性,最重要的是,这几年收集和沉淀的数据,让它变得越来越“聪明”。

如果同行卖家纯粹复制它的系统,未必有能学会,因为数据是靠积累的,而不是学出来的。

这与其作为软件工程师的创始人在亚马逊工作了7年的背景,是直接对应的。

可以说,前亚马逊工程师开发出来的选品软件系统,一上来就有巨大的优势,所选产品,几乎非常符合亚马逊平台的“脾胃”。

这基于这一优势,Hour Loop在几年间过五关,斩六将,一路高歌。

Marketplace Pulse一项调查显示,Hour Loop在亚马逊美国站上Top 100卖家中排名第53。(根据好评数量来排名)

早在2019年,亚马逊全站点有270万活跃卖家,只有1.8万卖家年销售额超过一百万美元。

也就是说,百万销售额卖家仅占0.67%,而彼时Hour Loop的销售额已经达到2656万美元。

两大问题:从亚马逊口中夺食,又过度依赖亚马逊 

Hour Loop虽然这几年顺风顺水,但也面临着巨大的压力。其中最大的压力就是,要与亚马逊自己直接展开竞争。

这是Hour Loop的模式本身决定的。

从2013年开始,Hour Loop就开始做批发与转售,其采购的产品,都不是自有品牌,简单来说,就是以批发价从品牌方、制造商那里进货,再放到美国亚马逊上卖。

这一模式,决定了它要与亚马逊自己的零售业务“狭路相逢,短兵相接”。

详细说来,Hour Loop的最大竞争对手不是其他卖家,而是亚马逊零售(Amazon Retail),这一业务分为“Amazon Vendor Central”和“Sold by Amazon计划”两部分。

Amazon Vendor Central,就是亚马逊VC卖家模式,亚马逊从品牌方那里(包括Hour Loop的供应商)批量购买产品(协议供货),然后以极低的定价出售。

VC卖家因为是与亚马逊“同穿一条裤子”,因此会得到亚马逊在流量、广告和物流方面的全面支持,往往一出江湖,就大开“杀戒”,逼退一大帮同品类卖家。

而Hour Loop的“第三方采购+转售”的业务模式,正好是撞在了亚马逊VC卖家的枪口上。

因为这一模式,就是要与亚马逊VC业务直接竞争,面对面地掰手腕。经常发生的情况是,Hour Loop看上的品牌,也被亚马逊上看上了。

这样一来,Hour Loop在定价上,乃至整个运营上,处处受限,无法施展。处于下风。

此外,Hour Loop还要与亚马逊的Sold by Amazon计划下的业务竞争。

该计划是亚马逊帮助卖家增长业务的一个项目,让品牌所有者(卖家)控制库存管理和产品listings,可以随时编辑商品链接。

但亚马逊的定价引擎有权利不断监测商品,遇到价格“过高”时,亚马逊定价引擎可以直接更改产品的价格,确保消费者享受最优惠的价格。

对Hour Loop这样的铺货卖家来说,亚马逊SBA计划,同样带来的压力不小。

首先,亚马逊不断监测和管理产品定价,确保SBA计划的产品价格低到地平线上,而Hour Loop只能在一个高度竞争化的环境中定价,占不到丝毫便宜。

其次,亚马逊SBA计划下的商品,赢得购物车的几率比第三方卖家更大,因为他们往往能够提供最优价格;

再次、亚马逊给第三方卖家制定了种种限制政策,但不限制其自身以及跟其密切合作的VC卖家和SBA卖家,比如补货限制政策等。

因此,各种层面上讲,Hour Loop都出于一个不利的境地。

此外,Hour Loop还有一重大压力,就是对亚马逊的重度依赖。

《蓝海亿观网egainnews》了解到,跟中国香港上市的小家电大卖家晨北(Vesync)一样(96%营收来自亚马逊),Hour Loop也是严重依赖亚马逊这单一渠道。

虽然它也有独立站、沃尔玛(美国)店铺,但营收占比非常小。独立站也是2013年开始运营的,沃尔玛店铺则是去年10月才上线。

去年将近100%的净收益都来自亚马逊这一销售渠道,独立站和沃尔玛目前产生的收益贡献,几乎可以忽略不计。

对于单一平台的依赖,是非常危险的。尤其是今年5月,亚马逊大规模封号以来,相关的风险更大。

比如,中国大卖家泽宝,也是过度依赖亚马逊,并遭到了重创。

今年上半年,泽宝线上销售额17.56亿元,其中17.05亿元来自亚马逊,通过亚马逊获得的销售额占比高达97.13%。

(泽宝母公司星徽股份发布的财报)

在上半年的亚马逊封号潮中,泽宝因为涉嫌违规亚马逊平台规则,旗下三个重要品牌RAVPower、Taotronics、VAVA的部分店铺被关闭、暂停销售,营收受到影响。

泽宝3个品牌被亚马逊关店后,加大了对沃尔玛、eBay、Shopify等平台的布局、投资和推广。

虽然Hour Loop尚未有被关店的消息,但几乎将所有身家“赌”在亚马逊,依然具有众多不确定性。

多渠道销售,是大部分亚马逊卖家要走的路,也许这也是Hour Loop去年开始做沃尔玛平台的原因。

优势:60人管理10万SKU,ACoS远低于平均水平(27.59%)

据悉,亚马逊全球卖家数量达到970万(包括非活跃卖家)。

在如此激烈的竞争中,Hour Loop能够靠铺货做成大卖,不是运气使然,而是背后的根基。

其一,Hour Loop运营和销售团队,人数虽然不多,但在运营上能够以少博多。虽然要管理10万个SKU,但Hour Loop员工人数仅有60个。这其中只有一部分是运营人员,其余的则是仓储、后勤、财务等支撑部门人员。

但由于业务不断增加,Hour Loop在年底前计划增加到120个,2022年增加到250个,2024年增加到900个。

相应地,活跃SKUs数将从4.2万个增加到6万个,2022年增加到13万,2024年增加到30万。

其二、批量采购的成本优势:目前Hour Loop合作的供应商有226家,这个数量已经很多,还计划年底增加到300家,2024年飙涨到2000家。

Hour Loop在商品采购价格上有一定优势,因为都是批量采购,而且每年都会增加采购量,所以,Hour Loop有资本与供应商讨价还价,可以拿到比其他转售卖家更多的折扣价,在低价竞争上更有发挥的空间。

其三,Hour Loop成熟的软件系统。

如上文所述,Hour Loop根据自己的业务模式,开发了一个专门的软件系统,每天收集和处理大量的数据,使其在订单、发货、库存、会计、完整的端到端第三方集成等方面,比竞争对手更具有优势。

据了解,Hour Loop开发的这个软件系统,在经过多年的打磨和优化后,已经相对先进、高效,其他刚入行的铺货卖家即便有世界一流软件工程师团队,也要花数年时间来构建类似的系统,即便系统已建,也仍然要花几年时间来收集历史销售数据。

其四、成熟的广告和定价策略:

1. 合理分配广告预算,先预测产品的需求,再把需求大、价值高的产品优先开广告,以便广告投资回报率最大化

2. 搜索引擎优化至关重要,Hour Loop就是通过SEO优化,使其2020年广告成本销售比ACoS明显低于行业平均水平(27.59%);

3. 监控对手卖家的产品定价,如果对方定价很低,甚至亏本出售商品,不与其竞争,底线是能够盈利

4. 受欢迎、销量高、有竞争力、但毛利率低的产品,可以采购大批库存,有机会获得更多的销量,同时维持至少15%左右的投资回报率。关键是,要在其他卖家定价基础上,设置有竞争力的价格,不断地赢得购物车

5. 库存在亚马逊FBA仓放置时间若超过45天,适度打折出售,这可以有效减少销售速度慢的SKU数量。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”(ID:egainnews),作者:亿观分析报道组,36氪经授权发布。

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