体育公司不该忽视这30万消费主义逆行者

懒熊体育·2021-11-24
反消费,是行为艺术还是未来趋势?

豆瓣的“不要买|消费主义逆行者”小组(以下简称不买组),已聚集超过30万反对过度消费的豆友。他们相互分享买过的踩雷品、交过的智商税、被消费主义宣传的伪需求,尝试在习以为常的消费社会中逆流而行。

和更为庞大的剁手党相比,逆行者们的体量十分渺小,但这群用行动抵制购物狂欢的年轻人,值得所有品牌重视。

有趣的是,根据《百度热搜2021双11大数据》报告,“双11买东西真的比平时便宜吗”、“双11防套路指南”成为了今年双11期间用户搜索量最高的TOP3话题。

从数据来看,今年的双11声量平平,朋友圈的报喜海报也没了踪迹,虽然天猫、京东各自销售数据均再创新高,但增速放缓早已是业内共识。

各电商巨头似乎也对数字失去了以往的敏感和热情。从预售开始,战报就比往年少了很多。据“燃次元”的报道,阿里巴巴西溪园区甚至连数字大屏也没有了。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪对于没有惯常数据战报的解释是,在天猫的长期战略中,商家和消费者体验现在变得更加重要了。 

中国消费者协会利用互联网舆情监测系统对10月20日—11月12日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。从消费舆论场的数据表现来看,一方面,围观式“点评”数远超当事人“爆料”数;另一方面,“消费主义逆行者”对狂欢式“嗨”购行为审视与反思的“不要买”声浪不断高涨,成为今年“双11”消费舆情的两个最大看点。

社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中尝试用“物—符号”的路径,解释一切物品背后被赋予的话语和暗示。也就是说,买或不买,其背后的原因或者所指向的意义,已远超“消费”这个动作本身。

消费者可以用消费去选择支持或不支持什么样的公司、产品甚至是价值观。消费赋予的行动力,也让体育公司不能忽视这样由30万人发起的理性消费浪潮。从反思消费行为的年轻人们所讨论的话题中,我们总结出了几条给体育公司的行动指南。

品牌还在收“粉红税”

在“她力量”崛起的时代,消费社会一边把女性捧为消费女王,但同时,又在向女性收取更多“粉红税”。

粉红税(pink tax)指的是基于性别对女性的价格歧视,很多本质一样的产品,只因为挂着女性专用或者染成了粉色,就卖得更贵。

“粉红税”的存在并不是最近才被发现。1991年,美国经济学与法学家Ian Ayres的一项研究发现,白人女性购买同款新车的费用比白人男性高40%。到2015年,纽约消费者协会的调查报告显示,“粉红税”的状况并没有明显改善,专门针对女性的产品比针对男性的产品平均贵7%,比如红色的滑板车价格为24.99美元,而粉色的滑板车价格为49美元;在儿童服装方面,女孩的衣服比男孩的衣服贵4%;男人的衣服比女人的衣服便宜8%。最大的差异是个人护理/卫生用品,女人的产品比男人的产品贵13%。

在不买组里,时常能看到有豆友讨论粉红税的帖子。比如鸿星尔克同一款鞋,男款折后为198元,女款则为229元。其他运动品牌也有类似现象,都已经被注意到。

▲不买组里的讨论贴。

国内购物平台也常见这样的价格区别对待。比如搜索“瑜伽垫 女”,第一屏出现的产品价格明显高于“瑜伽垫 男”的搜索结果。

同样的产品,是否向女性推销的商品生产成本就更高?还是说商家调研之后发现,女性对价格的敏感度低于男性?

如今信息对称、渠道扁平,消费者获得内容的手段方式和媒介也在发生变化。他们不再是被动信息的接收者,人人都是信息的发生者。这些价格歧视不管是基于性别,还是基于地域(如国内国外差别对待),或是用套路和规则“提价再打折”,都能够被消费者看得到

消费者想要的并不是什么特殊待遇,而是被平等对待。

动机不纯的消费主义话术

BBC曾拍摄一部纪录片名为《无节制消费的元凶》,试图探讨消费现象的背后,是什么驱使人们不停买买买。商家千方百计地设法挤压消费者的思考时间,引导消费者购买产品。

豆瓣上的话题“生活中常见的消费主义话术”,目前已经吸引7000多万次浏览和3000多条回帖,讨论商家或营销机构精心编织的一套消费主义话术。比如戴森的宣传语“你的精致没有平替”;或者宣扬女性要通过购买某些商品去实现“独立”、“做自己”;其他还有如“买了就相当于省了”、“消费就等于投资”等广告词。

这些话术都在制造一种微妙的心理暗示——只有获得某个产品或服务,你才足够精致、独立,才能跻身某个阶层,或者才能获得安全感。

“其实买了并非等于拥有,我们真正需要的健康、气质、美貌、能力等,哪个不是靠长年累月的坚持(获得)。”不买组一位ID为小颖的成员告诉懒熊体育,她经常反思“买买买”真的能买到自己所需要的,还是只能满足自己一时的情绪需求。

自上世纪20年代以来,广告业所流行的这种品牌营销策略就是三步走:提出消费者没有意识到的问题——加剧消费者对这个问题的焦虑——出售解决方案。

营销机构Phrasee曾在2019年做了项“RETURN ON ETHICS (回归道德广告)”的调查,覆盖英国和美国400名营销人员和4000名消费者。25%的营销从业者在“使用不道德的广告策略时感到压力很大”,另外还有26%的营销从业者认为,营销“负面情绪”并不能收到市场积极的反馈。

而且从长远看来,制造焦虑、不安全感等情绪,并不能促进品牌和消费者的真正连接。

粗暴种草的信任危机

在新消费圈里,流传着这样一个“公式”——“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦或薇娅=成就一个新品牌”。

“种草”从最初的社交行为,已不可避免地被更多商业化力量介入。平台构建起了社区和电商生态,各大平台上的KOC、KOL成为了品牌推广的重要渠道。

但是大水漫灌式的种草营销,不仅让消费者决策成本大大增加、踩坑几率上升,还影响了用户对品牌和平台的信任度。此前小红书因“滤镜景点”登上热搜,微博阅读量超过4亿;接着新京报等媒体曝出“小红书种草笔记代发4元一篇”,也演变成小红书的一次公关危机。和“种草”相对应的,很多网友开始分享“拔草”和“反种草”的经验,这或许就是消费主义逆行者们最直接也最真实的反击。

潮流媒体highsnobiety最近推出一份名为《新的KOL来了》的报告,调查新一代中国KOL如何在不同平台上成长起来,并改变KOL营销的规则。这份报告提出了COL的新概念,即文化意见领袖(Cultural Opinion Leaders)。如果说KOL营销是为了寻找最大公约数来推动品牌规模化的效应,那么COL则对讨论和参与的质量和深度更感兴趣。

▲潮流媒体highsnobiety最近推出一份名为《新的KOL来了》的报告,其中提出了“文化意见领袖”这个概念。

随着大众对“种草”的厌恶情绪不断蔓延,时尚媒体WWD的中国市场编辑张天蔚告诉highsnobiety,类似的品牌与同样的KOL合作,以同样的方式推送产品,这种营销方式已经显得陈旧,“对我来说,这些新兴的KOL需要带来一些出乎意料的、有趣的或更真实的东西,从而创造出更深的联系。文化意见领袖更善于在社交媒体中创造讨论,因为他们有自己的观点。他们让品牌更有想象力,并有可能通过尝试新事物引发讨论。”

新锐设计师周睿就在坚持一种反KOL的策略:“因为我们是一个小品牌,没有预算或时间来真正做KOL营销。对我来说,seeding(营销术语,把产品免费送给意见领袖体验)的重点是告诉KOL你关心他们,而不是强迫他们发布你的信息。我们得到的每一个KOL发布的帖子都是真实的,是他们热爱和想要支持品牌的结果。这让我们真正建立起一个用户社区。”

有资深营销从业者告诉懒熊体育,目前,小红书和短视频平台仍处于流量红利期,“人在哪里,消费力在哪里,我们就要去哪里。”也就是说,品牌仍然可以从种草营销中收到积极反馈。而口碑和真实性,才是种草营销的核心价值。

以上三点,不少体育公司都用过,甚至极力主导过,我们有理由相信他们或多或少也拉动了公司的创收,但他们真正产生了多大的价值,相信大家都能算出答案。在消费和反消费并行的当下,如何拿出经得起消费者考验的产品,或许是我们都该深度思考的问题。

本文来自微信公众号 “懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:付茸,36氪经授权发布。

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2021-11-24

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