给长城汽车提三个醒

财经十一人·2021-11-24
长城汽车的新战略是走向高端、走向多品牌,这期间应警惕战线过长、产销失衡、财务指标恶化

11月的广州车展上,长城汽车股份有限公司(601633.SH,下称长城汽车)展现出全面出击的态势。

长城汽车公布了坦克500车型的售价、发布了沙龙品牌及其首款车型机甲龙、发布了两款混动车型玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT,发布了首款超跑皮卡概念车。

十年前长城汽车主打经济型SUV哈弗品牌,目前已全面布局豪华SUV,混动、高端纯电动车,皮卡等领域。

这是长城汽车面对SUV红海的新战略。战略实施需要时间和定力,投资人目前看到的是,长城汽车的财务指标在恶化。例如资产回报率已连续三年低于5%,不到5年前的1/3;资本支出则居高不下,目前资产负债率已达62.2%,在可比同行中最高;同时新车型销量提升缓慢,并在总销量中占比仍低,而主力车型哈弗H6正快速下滑。

中国本土车企中能打造出爆款车型的屈指可数,长城汽车是其中的代表。与此同时,爆款车型生命周期若能更加持久,投资扩产若能更加精准,产销平衡若能更加稳健,长城汽车就会更令市场期待。

哈弗H6的传奇5年

长城汽车的发展,富有传奇色彩。

其前身为长城工业公司,由保定市莲池区南大园乡于1984年创立,属于集体企业。

1991年3月,南大园乡政府将长城工业公司承包给魏建军经营。

当时,魏建军26岁,他的父亲在保定创办机械工厂已取得成功。年轻的魏建军酷爱汽车,曾驾驶自己的汽车在保定机场展示漂移过弯技术,获得“保定车神”的称号。

1996年,长城汽车生产出第一辆皮卡,1998年成为国内皮卡市场销量冠军,2002年生产出第一款SUV产品,2003年就跻身国内SUV销量前三。

2012年,长城汽车推出哈弗H6车型,获得巨大成功,不仅证明了自己打造爆款车型的能力,也赚取了丰厚利润。

H6是一款十万元左右的SUV车型,类似于当时热卖的本田CRV车型,但价格便宜一半,因此多年位居国内SUV市场销量冠军,并且成绩远超第二名。

H6车型打破了当时合资企业对SUV市场的垄断,起到了鲶鱼作用,带动了其他自主品牌的市场活力,在推出H6两三年后,多款自主品牌同类车型陆续上市并取得成功。

2013年长安CS35加入了竞争,2014年长安CS75出现,2015年,广汽传祺GS4崭露头角,2016年又来了上汽荣威RX5,随后吉利博越也加入竞争。

推出H6的2012年,长城汽车的毛利率从上一年的25%提升到了27%,2013年增至29%。

2012年到2016年,长城汽车的平均毛利率达到27%,远超竞争对手。

同期,长安汽车的平均毛利率为18%,广汽集团(601238.SH)为15%,比亚迪(002594.SZ)的汽车业务为21%,吉利汽车(0175.HK)为19%。

2011年到2016年,长城汽车年均资产回报率(ROA)高达16.5%,而吉利汽车为9%,上汽集团(600104.SH)为11.6%,比亚迪为3.4%,长安汽车(000625.SZ)为7.9%。

SUV陷入红海,困境与对策

从2017年开始,长城汽车进入红海期。

2017年,长城汽车毛利率突然大幅度下降,从前一年的24%下降到18%,并维持在这个水平,2021年3季度为17%。

2017年,长城汽车的净利润也从前一年的105亿元下降到50亿元,少了一半。

长城汽车的资产回报率在2013年为20.6%,2016年下降到15.2%,2017年大幅度下降到6.3%,2020年下降到4.36%,20201年三季度的年化数字为4.37%。

原因之一是竞争加剧,又赶上了汽车行业景气度下行。

H6的各个竞争车型,不约而同在2017年释放了最大的产能,使SUV市场的竞争达到高潮。

比如长安CS35,年销量在2013年为7.6万辆,到2017年提升到15.2万辆,长安CS75在2014年为5.3万辆,2017年则上升到24万辆;吉利博越年销量在2016年为10.9万辆,2017年大幅扩张到28.7万辆;宝骏510也在2017年加入竞争,当年销量就达到36.4万辆。

H6的年销量则在2017年转为下行,从上一年的58.1万辆下降到50.6万辆。

全国SUV市场景气度也在2017年达到了历史峰值,销量102.5万辆,此后逐年下降。

原因之二,长城汽车的新产品未能达到预期。

长城汽车意识到竞争威胁,其在2015年到2017年的年报中反复指出,“SUV市场已转为红海”。

长城汽车的突围战略是走向高端,走向多品牌。

2015年前后,长城汽车推出中大型SUV车型H9和H8;

2017年,长城汽车的新品牌“魏牌”开始实现销量,长城汽车称其为“最先向高端进军的自主豪华品牌”。

哈弗H9和H8定价20万元左右,H9车型类似丰田的经典越野车普拉多,但价格便宜一半。

H9和H8从2014年上市到2016年,都几乎没有其他自主品牌的竞争对手,直到2017年,市场上才出现上汽大通D90车型、长安CS95等自主品牌对手。

但哈弗H9和H8没能重复H6的辉煌,错失了先发优势。

从2015年到2019年,哈弗H9的年销量在1.4万辆上下波动,哈弗H8的年销量则在2016年下降到0.7万辆,2018年起无法再查到其销量数据。

到了2020年,哈弗H9车型不仅面临更多对手,其销量更是被理想ONE车型大幅超越。

“魏牌”同样未能带来惊喜。其2018年销量达到13.9万辆,2019年下降到10万辆,2020年缩减到7.9万辆,2021年1-10月跌势未止,累计销量同比下滑29.2%。

长城汽车的对策是:进一步走向高端,走向多品牌。

2021年,长城汽车宣布坦克品牌独立运营,这是长城汽车的高端越野品牌,2021年1-10月,其首款车型坦克300累计销售6.3万辆。

在新能源车方面,长城汽车年报称,目前已掌握新能源汽车核心的电池、电驱动、电控技术。

长城汽车2020年底发布了“柠檬混动DHT”,是一种油电混动系统,采用了双电机混联混动技术。长城汽车还发布了咖啡智能技术品牌,计划在2023年达到L4级别自动驾驶水平。

长城汽车2018年发布的新能源品牌欧拉,年销量在2019年和2020年分别为3.9万辆和5.6万辆,2021年1-10月份达到9.8万辆。

2021年11月的广州车展,长城汽车展现出全面出击的态势。

在高端SUV领域,长城汽车公布了其坦克500车型的售价,开始预售。

在混动车领域,2021年11月广州车展期间,长城汽车发布了两款搭载“柠檬混动DHT”技术的车型,分别是“魏牌”的玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT车型。

在高端纯电动车领域,长城汽车发布了沙龙品牌及其首款车型机甲龙。

在皮卡方面,长城汽车发布了超跑皮卡概念车,长城皮卡销量也从2019年的15万辆左右提升到2020年的23万辆左右。

从长城汽车2022年主要新车计划可以看出,它一方面将推出坦克400、700、800等车型,走向大排量高端SUV,进军豪华车市场;另一方面将走向新能源,推出更多的欧拉品牌车型,并且推出沙龙品牌,全面布局新能源车的低端、中端、高端市场。

在燃油和混动市场,长城汽车是坦克、哈弗高低配;在新能源市场,是沙龙、欧拉高低配。魏牌成为技术先锋品牌,柠檬混动,咖啡智能等新技术都是首先应用于魏牌,然后平移至其他品牌。”

提醒一:逆势扩张的财务风险

长城汽车积极进取的经营策略,对财务指标造成了颇大压力。

长城汽车的资本支出(购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金)从2013年突然大幅度提升。

2013年,长城汽车的资本支出同比上升61%,达到71亿元,而吉利汽车、长安汽车、广汽集团(601238.SH)仅有20亿元上下,比亚迪为58亿元。

吉利汽车和比亚迪同样为民营车企,广汽集团和长安汽车虽然是国有企业,但在SUV市场均打造了爆款车型,与长城汽车相关车型拥有类似的发展历程,因此选择这四家车企与长城汽车做对比。

2013年之后,长城汽车始终保持着同样强度的资本支出。2013年到2020年,年均资本支出为68亿元。

相比起来,比亚迪和广汽集团的资本支出,是每年逐步增加;长安汽车则是起伏不定;吉利汽车则是从2017年才开始显著提升。

并且,在行业景气度下降的时点,长城汽车是唯一不收缩的企业。

长安汽车的资本支出从2018年之后,开始逐年降低,吉利汽车从2019年之后,开始缩减资本支出,比亚迪和广汽集团也在受疫情冲击的2020年大幅度降低了资本支出。

唯有长城汽车,即便是在2020年,也未有停顿。

长城汽车的资产负债率显著提升。

截止2021年半年报,长城汽车的资产负债率为62.2%,比2011年上升13.6个百分点,位列可比同行首位。

相比起来,虽然同样遭遇行业景气度下行,但竞争对手资产负债率都保持平稳。

2018年以来,长城汽车的管理费用率也持续上升。

长城汽车的员工总人数,从2011年的4.6万人,增加到2020年的6.3万人,人均年薪则从2012年的5.7万元,增加到2020年的15万元。(数据来自于万得资讯,2011年人均年薪未披露)

相比起来,广汽集团2020年的人均年薪为9万元,比亚迪为11万元。

提醒二:战线过长,把控难度加大

长城汽车拥有爆款车型打造能力,又拥有新能源车三电系统的技术储备,这是其选择多品牌战略的底气所在。

但战线拉长之后,新品牌的上升与老品牌的下滑,彼此对冲。

2017年和2018年,哈弗品牌的销量分别下滑9%和10%,2019年微弱增长0.4%,2020年再次下滑2%。2021年1-10月,哈弗销量增长了11.7%,但对应的是2020年疫情下的低基数,若与2019年同期比较,销量则下滑0.2%。

但是,哈弗品牌仍然是长城汽车销量的主力。今年前10个月,哈弗品牌累计销量61万辆,占长城汽车总销量的61%。

另一方面,虽然坦克品牌等新车热度很高,但转化为利润支柱仍需要时间。新车型的销量释放,又受限于芯片短缺等因素。

坦克300从2021年1月到8月,月销量始终维持在6000辆上下,直到9月份和10月份才开始爬升,销量分别达到8021辆和9950辆。同样的状况也出现在欧拉好猫车型上。

2021年1-10月,虽然欧拉品牌累计销量同比增长2倍,坦克300也累计销售6万辆,但是二者在长城汽车总销量中占比仍然很低,分别为10%和6%;

长城汽车的总销量增速,也呈现减缓的态势。1-10月,其累计同比增速为22%,而1-9月为29.9%。

从宏观上看,SUV市场的景气度,早已经由盛转衰。此前长城汽车推出H6的时代,可以说是顺风启航,目前则是逆势而行。

长城汽车正向豪华车市场进军,豪华车市场仍具备景气度,但其增速也在放缓。根据乘联会数据,中国豪华车市场销量同比增速,在2017年为17%,2020年为14.7%。

新能源车市场正飞速发展,但长城汽车在此市场并无明显优势,并且该市场竞争更加激烈。从新能源车销量排名来看,长城汽车尚属第二梯队。

2010年,长城汽车主要在保定开展生产,年产能40万辆,而2020年底,其生产基地已经扩展到俄罗斯、泰国、天津、重庆等地,年产能134万辆;

2021年上半年,长城汽车仍在寻觅新的基地。计划在江苏张家港、山东日照、浙江平湖、湖北荆门、江西上饶建设生产基地,并计划在印度收购整车工厂。

这些生产基地耗资巨大。根据长城汽车年报,俄罗斯基地计划投资金额35亿元,重庆基地为20亿元,徐水整车二工厂为34亿元,徐水整车三工厂为36亿元。

而长城汽车的总销量自2016年到2020年,已经停止快速增长,仅从107万辆增长到111万辆,同时产能利用率从2016年的104.2%,下降到2020年的83.9%。

提醒三:精准投资,避免产销失衡

我们建议,长城汽车未来应精细化把控投资,平衡产能与销量,同时提高车型竞争力。

2017年以来行业景气度下行,许多中国汽车企业的产能利用率都出现下降。

根据乘用车市场信息联席会的数据,我国乘用车产能利用率从2017年的67%下降到了2020年的48%。

实际上,车型销量大起大落,盲目扩大产能,是中国汽车企业的通病。

2020年中国仅有6家企业产能利用率高于100%,其中有5家是日本汽车企业在中国的合资企业。

相比起来,日本车企对投资的把控更为精细,善于平衡产能与销量,其产能利用率长年保持在100%以上,能够经受市场波动的冲击。

广汽丰田和广汽本田为例。

2016年到2020年,广汽丰田的产能从38万辆增加到60万辆。其扩产计划开始于2016年,计划投资额为35亿元,历时五年完成。

2018年,广汽丰田的产能从38万辆提升到48万辆,但其产能利用率不降反升,从上一年的116%提升到125%;

2019年同样,其产能提升到60万辆,但产能利用率继续提升到140%。

广汽本田在2017年计划扩大增城工厂的产能,但并未一步到位,直到2020年才真正增加产能。

2020年,广汽本田产能从65万辆提升到77万辆,其产能利用率从2019年的119%小幅下降到2020年的107%,仍然保持在100%以上。

投资的背后,是决策人对未来的预期,以及激进、稳健、谨慎的风格选择。

日本企业能精细把控投资,避免产销失调,是因为他们能更好地预测未来销量,设置更合理的预期管理,产能提升也更多依赖柔性生产线,轻易不新建生产线,且一向精耕细作车型竞争力。因此虽然中国汽车市场景气度下行,但丰田和本田仍然实现了逆势上扬。

2018年到2020年,广汽丰田的销量上升了32%,一汽丰田上升了11%,广汽本田上升了9%,东风本田上升了18%。

其主力车型包括凯美瑞、卡罗拉、汉兰达、亚洲龙、雅阁、飞度等,不仅畅销,而且生命周期更长,在行业下行的时期,仍能够逆势上升,抢夺更多的份额。

这些都值得中国本土车企借鉴。

本文来自微信公众号“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:刘丁 尹路 郑慧,36氪经授权发布。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
由《财经》杂志公司产业报道团队的十一位专业财经记者创建
特邀作者

由《财经》杂志公司产业报道团队的十一位专业财经记者创建

文章提及的项目

百分点

长城汽车

哈弗

吉利

比亚迪

长安汽车

广汽丰田

上汽集团

酷爱

一汽丰田

时新

东风本田

微信

上汽大通

下一篇

Marketplace Pulse一项调查显示,Hour Loop在亚马逊美国站上Top 100卖家中排名第53。

2021-11-24

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业