鲸灵商家案例:大牌代工厂背后的男人,双十一卖出1800W+

鲸灵集团企业号2021-11-24
本文章内容来自企业自主发布
大量的DTC品牌在私域爆发,日日双十一的故事开始了

9家工厂,一个自有品牌,给我们耳熟能详的快时尚品牌代工(品牌方不便透露,有上至北上广、下至四五线小城全都有的国民快时尚品牌,也有超一线TOP网红,可自行想象,多夸张都不算离谱),年销1000万件女装,是张晓华在服装行业摸爬滚打15年交出的答卷,在这诸多身份中,他最为骄傲的,是蒂克罗姆品牌创始人。

自己去服装批发市场批货、开工厂、做代工、做自主品牌、阿里巴巴、天猫、唯品会鲸灵,服装生意的整个台前幕后,张晓华基本全做了一遍。

如今,鲸灵成了张晓华的主战场,今年双十一,蒂克罗姆卖出1800万+GMV,相较初次在鲸灵上线时,简直是天壤之别。

可以说,张晓华和他服装生意的十年猛进,可以被视为中国服装行业整体变迁的镜像。

但让他用一句话总结这15年时,他说了一个最朴素,却也最有用的真理:“先把衣服做好,再把种草做好。”

为了用好面料,自己办了个厂

2006年,张晓华开始创业,做女装,在大家都还没有品牌意识的那个时候,他就取了“蒂克罗姆”这个名字。

最初,他只是在浙江濮院拿货,再把淘来的货品放到电商平台上赚个价差,这也是大多数服装人创业的第一步。

但这种模式只能做小批量的生意,规模再大些,就行不通了。从别的商家进货,保证不了质量,有时候同个款式的衣服,缝线、里衬都不一样,万一接个大单子,第一时间不是高兴,是先想到哪儿找这么多货去,还得仔细检查,千万别有瑕疵品。

2007年,张晓华开办了自己的第一个工厂,在被誉为“中国羊绒之都”的河北清河,冬天做羊毛衫、大衣,夏天做T恤。“我自己办厂,就是为了把面料、缝线、领口、袖口,这些细节全部做好,现在流行说DTC,以前没有这个词,蒂克罗姆应该是最早一批DTC品牌”他说。(注:DTC,Direct-To-Consumer,不经过中间商,直接面向消费者)

最开始,工厂只做自产自销,自己搞批发、做零售,一年也能卖个200-300万件,因为品质细节把控得好,逐渐有一些快时尚品牌找过来,张晓华开始做大牌代工,工厂也从清河开到了沧州,沧州也是著名的服装产业带,如今,张晓华总共有9家工厂,7家在清河,2家在沧州。 

为了去库存来鲸灵,没想到成了自己的主战场

去年,厂里剩了很多库存,为了去库存,张晓华跟蒂克罗姆接触到了鲸灵,开始做私域场景下的品牌特卖。

首次上线时卖得并不好,单场活动过万的销售额都比较难,“第一次接触私域电商,刚开始肯定水土不服”他说。

鲸灵爆品孵化团队,注意到了这个虽然销量不大,但潜力很大的品牌,综合评估后,把它纳入了“百川计划”的第一批品牌。百川计划是鲸灵针对源头产业带的专项计划,目的是直连原产地和消费者,促进地方产业带转型升级,把源头好货卖到全国。

具备强有力的货品整合资源及加工实力,是我们选择蒂克罗姆的首要因素”枫杨是深耕服装供应链十多年的老兵,切身参与了如今诸多线上线下大家熟知的TOP的品牌的成长历程,也是蒂克罗姆专项孵化项目的小组长,“外界以为的爆品孵化,是造个听起来了不得的噱头,当然这也重要,但做爆品的第一步,是跟商家一起,认真把基本功打好。”

虽然接触过不少电商平台,但这是张晓华第一次接触专业的爆品孵化团队,专为蒂克罗姆量身打造了一整套爆品方案。

选品、品控、发货、售后、种草、流量扶持各方面都不能落下,服装是极度注重细节的生意,每一步都不能掉链子。

枫杨去蒂克罗姆厂里驻扎了三个月。从最基础的怎么打包、发货;到袖口边角用两条线缝纫会比一条线更结实;再到如何选品,怎么根据流行趋势大数据更科学地生产女装;商品详情页怎么写;客服怎么回答问题……系统化地辅助蒂克罗姆,把基本功做好。

如今的蒂克罗姆已经做到了5小时300百万销售额,也成为了张晓华和他的九家工厂的工作重心,甚至9家工厂的产能都不够卖,外包了清河几十家小工厂来辅助生产。

当问到代工做得这么好,为什么还要做自有品牌时,张晓华说:“代工的缺点就是不稳定,可能这段时间来个大单子,过段时间又没有了,有个自有品牌,更有保障一些。”

让每个好产品,都不被埋没

“蒂克罗姆为什么卖得这么好啊?”

“因为品质好啊,而且源头工厂拿货,价格比较便宜,两百多的大衣,三百多的羽绒服,能做到这个品质太不容易了。”

“就这一个原因吗?所有好品质好价格的东西都能卖得好?”

“对,所有好货好价,都能卖得好。”

这是这个选题开始之初,我们跟一位月销200万的掌柜的对话。

而当张晓华总结自己在鲸灵为什么卖得这么好的原因时,他总结了四个关键词:SKU、流行、品质、种草。

关于SKU,蒂克罗姆在鲸灵卖爆以后,很多清河的商家都来找张晓华取经,但他们无法复制蒂克罗姆路线的一个最重要的原因是,SKU数量跟不上,蒂克罗姆一场特卖至少上500种款式,大部分小厂家的生产能力只有100个SKU。

关于流行,以前,蒂克罗姆的设计理念比较丰富,在爆品孵化团队的建议下,蒂克罗姆如今只做流行样式的基础款,秋冬做打底衫、针织衫、大衣、羽绒服,夏天做T恤,都是比较流行且百搭的样式。因为蒂克罗姆的强项不在设计,而在品质,做流行样式的基础款,是最扬长避短的方法。

那如何找到流行款呢?大数据起了作用,鲸灵后台沉淀的消费者行为数据,哪些款式浏览时长更高,哪些款式点击率更高,大数据撒不了谎,消费者喜欢什么不喜欢什么,都通过大数据摆在那里了。同时,每场特卖都会有一些新款上线测款,首次生产时,新款的产量不会很高,如果消费者喜欢这些款式,才会大批量生产,如果测款表现不好,那么就少生产或不生产。

关于品质,这点在前文已经讲过,这里就不重复叙述了。张晓华在采访中讲的一个观点,倒是可以作为为什么他们如此重视品质的印证,“做女装,我们想要的是一个人来买很多次,而不是很多人来买一次,所有割韭菜的做法都是行不通的,我们必须老老实实把衣服做好。”

至于种草,就是KOC们的强项了。

动员KOC,大家一起来种草

如今没有一个品牌不重视种草,但具体怎么做呢?

蒂克罗姆的改变主要有两方面:商品详情页及素材、动员KOC。

以前蒂克罗姆的商详页,是典型的“直男”风格,好不容易把衣服做得这么好了,却不会表达。

在爆品孵化团队的帮助下,蒂克罗姆对照片、文案,都进行了改革。照片聘请专业的摄影师和修图师来做,文案则是越详细越好,大衣是茧型还是H型,扣子是树脂的还是金属的,罗纹袖口还是抽绳袖口……

总之,写得越详细,种草的人越多。最后,还要附上专业的检测报告,毕竟自己说好不算好,有检测报告才能证明真材实料。 

这是一个素材共创的过程,由蒂克罗姆自己的运营团队、鲸灵的素材团队、带货KOC三方共创,蒂克罗姆懂服装,鲸灵懂电商,KOC懂消费者,这三方的优势综合在一起,为后面的KOC种草准备了充足的内容。

接下来,就到了动员KOC的部分。

鲸灵的S2B2C模式,集结了300万KOC来卖货。要想对消费者种草,得先让KOC种草,鲸灵的KOC曾多次去蒂克罗姆厂里溯源,亲手看一看、摸一摸衣服的质量,蒂克罗姆也经常寄出样品试用,获得KOC的种草。

这还不够,在每场特卖筹备时,鲸灵和蒂克罗姆的工作人员会一起讨论,设置合适的利益点,拉动KOC带货的积极性。

比如说,秋冬的打底衫,是刚需,价格也便宜,适合用来做拉新爆款(拉动新的消费者),那么给它设置一个非常有诱惑力的价格,65元任选两件,卖出去还有不错的佣金。有这么一款刚需、好价、好卖、好赚的商品,就能很大程度上激起KOC带货的积极性,也能很好地给会场其他商品引流。

当然,一场特卖一个利益点是不够的,一般来说会设置3-5个阶梯状利益点来动员KOC,只要KOC动起来了,那么消费者的种草、购买,是水到渠成的事。

写在最后

在专访张晓华之前,我们以为会听到一个“奇迹”的故事,因为从首场过万的销售额都难,到5小时300万,这个数字太过“奇迹”,以至于我们这些不明真相的群众认为,可能是突然发生了什么事,打通了任督二脉吧,但后来我们发现,奇迹的发生,是因为把一件件平常事做到了极致,品质做到极致、SKU做到极致、素材文案做到极致、利益点做到极致等等,把所有应该做的事情,按照科学的方法,做到极致,所有优势层层叠加,产生了奇迹。

“奇迹”的背后,不是机缘巧合,而是水到渠成。

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