三顿半向左,Lebunna向右

36氪河南的朋友们·2021-11-22
在充满激烈竞争的咖啡江湖中,有人向左而行,有人向右奔跑。汇川实业的进击之路,或许,又将是一个精彩的故事。

文|王原磊

编辑|张康

2021年,要说哪个赛道最火,咖啡一定榜上有名。

在供应端,上海的咖啡馆每过2个月迭代一遍,网红咖啡品牌纷纷转战线下跑马圈地,带有地域特色的咖啡品牌层出不穷。

在投融资上,今年资本史无前例地加大投资咖啡赛道,上半年投资总额已接近50亿元,无论是腾讯、字节、美团龙珠等巨头,还是便利店品牌、新茶饮品牌,都在疯狂投资咖啡赛道。

Lebunna是汇川实业发展(河南)有限公司(以下简称“汇川实业”)打造的咖啡品牌,汇川实业专注埃塞咖啡,从源头进口埃塞咖啡豆并进行冻干咖啡加工。

打造供应链需要精耕细作,却默默无闻。相对来说,打造网红咖啡品牌可以一呼百应,引资本角逐,这是一个让人兴奋的事业。当别人从网红品牌入手伸向供应链,汇川实业选择组建供应链,再进入品牌。

是谁催生了咖啡“热”?

2017年,中国咖啡行业融资3.4亿元;2018年,全年融资事件26起,融资金额达94.9亿元,较2017年同比增长了96.41%;2020年,据不完全统计,全行业融资事件近50起;2021年,截至第三季度末,咖啡行业融资事件已达到30起,融资金额超过2020年全年。

便利店品牌、新茶饮品牌、快餐品牌都在投资咖啡赛道,腾讯、美团龙珠、字节跳动哔哩哔哩等也都相继入局。

很明显,继2018年后,今年中国咖啡行业再次迎来了融资热。这不禁让人疑惑,咖啡赛道融资热的底层逻辑是什么?是谁撑起了咖啡行业近百亿的融资热度?

来看一组数据,今年以来,挪瓦咖啡门店数量翻一番,至今已突破千家;Seesaw半年间开店数量超过去几年总和;M stand门店扩张至近百家……若以“咖啡”为关键词检索,据天眼查数据,国内现存咖啡相关企业高达16.54万家。

要知道,2015年中国咖啡注册企业才刚刚突破2万家。而今年,前9个月咖啡企业的新增数量便已超过了1.8万家。也就是说,在这短短的五年之间,中国咖啡相关企业便激增了87.9%。

上海是咖啡消费最高的地区,以上海来看,今年上海的咖啡馆几乎每2个月迭代一遍。如果用一个词形容今年的咖啡品牌们,无疑是“疯狂开店”。

供应端的“疯狂”,来自需求端的“热”。2020年,中国年轻消费者喝掉了19.5万吨咖啡,人均大约每年消费9杯,且这一数据仍在逐年递增,有机构预测,2023年人均咖啡消费可达10.8杯。另据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》数据,在一线城市中,有超六成的咖啡消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

德勤发布的调研报告中,中国一线城市的年轻消费者,已将咖啡视为“日常饮品”,养成咖啡饮用习惯的消费者,人均每年咖啡消费高达326杯,几乎每天饮用一杯。

这几年,咖啡行业的确以超乎人们想象的速度在发展,据伦敦国际咖啡组织数据,2015年中国咖啡销量仅为700亿元,然而仅仅五年后,咖啡市场便已突破3000亿元。与全球平均2%的增速相比,中国咖啡行业每年增速高达15%。

艾媒咨询预测,到2025年,中国咖啡市场规模将接近1万亿元。这种预测虽然略显夸张,但通过对各机构统计的数据交叉分析进行预测,可以确定的是,咖啡行业在中国是一个极有上升空间的行业,存在较大发展机遇。

年轻消费者对咖啡饮品近乎成瘾、咖啡市场规模逐年递增、行业前景广阔,这构成了资本加注咖啡赛道的底层逻辑。

36氪整理

 

那些来自埃塞的网红冻干咖啡品牌

新消费浪潮涌起,大大小小的新锐品牌如过江之鲫,咖啡行业也出现了众多网红品牌,如三顿半、永璞、时萃等。

失败的原因各不相同,但成功的因素都有营销。

来看看网红咖啡品牌是如何走红的。以三顿半为例,三顿半成立于2015年4月,2018年“双12”期间,三顿半天猫旗舰店销量位居第二,彼时,榜首还是老牌名企雀巢。然而一年后,2019年“双11”期间,三顿半却成功登顶咖啡品类销量榜榜首,一举超越雀巢销量。

在崇尚颜值的时代,三顿半能成功,品牌形象立下了汗马功劳。三顿半起初在淘宝上卖挂耳咖啡,但销量平平。直到推出“超即溶精品咖啡”,同时设计出了黄色、红色、黑色等多种颜色的mini小罐包装,迅速引爆了社交媒体。

以精品咖啡的品质做速溶咖啡,号称“3秒溶解”,背后是冻干技术,原汁原味保存了黑咖啡的口感。

而打造供应链,无异于选择了一条精耕细作的漫长之旅,国内做供应链的咖啡企业,有汇川实业、后谷咖啡、大闽国际、顺大、天际、立宇、开展等。

一个有趣的现象是,似乎很多网红品牌们并不愿意将自己定位成网红,都想与“网红”二字划清界限,这是为何?

泡面小食堂、答案茶、脏脏包、丧茶、桃园眷村、一笼小确幸、爆浆蛋糕……这些迅速红遍大江南北的新锐品牌,又以出乎意料的速度迅速走向了消亡。

一句话,网红效应固然能收一时之效,但网红如何长红?这是摆在网红品牌们面前的一道难题。

很多咖啡品牌面临的现状是,一是咖啡行业竞争激烈,已经是一片红海;二是缺乏供应链和生产等配套条件的支撑,品牌背后资源薄弱。

“供应链薄弱,这是很多品牌的痛点。”汇川实业负责人说。

在这方面,Lebunna显的比较特殊。2020年12月,汇川实业在河南濮阳斥资筹建了一座大型咖啡加工厂,专注加工埃塞咖啡。

汇川实业在濮阳的咖啡加工厂(效果图)

据36氪了解,汇川实业筹建的加工厂占地面积 84 亩,拥有 4个标准化冻干车间,项目总投资达3亿元,截至今年10月,汇川实业已经投资了1.53亿元。

当大量的企业都寄希望于用营销手段打造网红品牌之际,汇川实业却从供应链入手,斥资筹建加工厂,和“三顿半们”相比,显然走了相反的路子。

埃塞咖啡供应链汇川实业出手了

咖啡豆产地来源较广,非洲的埃塞,南美洲的巴西、哥伦比亚、洪都拉斯,东南亚的越南、印度尼西亚等,都是咖啡豆主要产地。在Lebunna看来,汇川实业专注埃塞咖啡有其深层考虑。

“埃塞咖啡品类较全,埃塞是世界咖啡文化的发源地,埃塞独有的咖啡品种占世界已知咖啡品种的90%以上。”汇川实业负责人向36氪介绍。

埃塞的咖啡豆

埃塞,位于非洲东北部,天然的地理位置和气候等条件,造就了咖啡树优越的生长环境。埃塞具备年产70万吨咖啡豆的能力,其中一半产量会销往全球各地,咖啡豆便是埃塞主要的出口产品之一。

截至9月底,今年以来中国进口咖啡生豆约5.8万吨,其中来自埃塞的生豆进口量占22%,而以当前国内市场来看,目前还没有专门提供埃塞咖啡的供应商。

除了国内市场广阔以外,汇川实业更看重的是,“供应埃塞咖啡,加大和埃塞的贸易往来,这件事更契合了国家的要求。”

2013年9月和10月,中国提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议。截至2021年10月,中国与140个国家和32国际组织,签署了206份共建“一带一路”合作文件。在发展“一带一路”的大背景下,中国积极深化对非合作,已经连续12年保持了非洲第一大贸易伙伴国的地位,打造了当今世界南南合作的典范。

签约仪式现场

据商务部统计数据,在新冠疫情背景下,中非经贸合作展现出强劲韧性。今年前9个月,中非经贸合作各项指标呈现全面上升态势。其中,中非贸易额达到1852亿美元,同比增长38.2%,达到历史同期的最高水平。

这也就是说,汇川实业斥资筹建埃塞咖啡加工厂,和埃塞之间的贸易往来,背后更契合了国家的政策导向。

那么,面对广阔的市场前景、良好的政策导向基础,汇川实业“准备”好了吗?

“汇川实业在河南濮阳的加工厂拥有4个标准化冻干车间,标准厂房面积 35000 平方米,研发中心面积 9390平方米,仓储物流中心 6788平方米,冻干仓面积2600平方米,”汇川实业负责人介绍,“濮阳加工厂筹建的生产线,是亚洲第一条全部采用埃塞咖啡豆为原料、全产业品类的现代化咖啡加工生产线。”

目前中国进口咖啡生豆中有22%来自埃塞,据36氪介绍,在这22%的份额中,当前汇川实业占据了32%的份额。而濮阳加工厂共建设了两条冻干线、一条烘焙线、一条萃取线,目前冻干线安装已接近尾声。

若濮阳加工厂全部筹建完成后,每年可加工咖啡粉720吨。换成咖啡生豆来算,年加工量将接近7800吨。

“到那时,汇川实业将占中国进口埃塞生豆贸易量的60%以上。”汇川实业负责人说,“目前来看,国内没有任何一家企业有这么强的埃塞咖啡加工能力,拥有数千吨加工能力的咖啡供应商已是屈指可数。”

从速溶到即溶,Lebunna能否复制三顿半的成功

速溶咖啡,是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发,而获得的干燥的咖啡提取物。相较于传统咖啡冲泡方式,速溶咖啡能快速溶化在热水中,并且体积更小、更容易运输和储存。自1938年诞生以来,速溶咖啡一直颇有市场。

如何提升速溶咖啡的风味和口感,一直是速溶咖啡生产者不断努力的方向。至今,已经发展了“喷雾干燥咖啡”“凝聚增香咖啡”“冻干咖啡”三代速溶咖啡产品。

目前,在业内已得到广泛认可的是,利用真空冷冻干燥技术生产的冻干咖啡,是世界上品质最佳、风味和口感最好的速溶咖啡。三顿半走红的小杯装也多是冻干技术,为区别于传统速溶咖啡,他们将此类咖啡命名为“超即溶咖啡”。

图源:三顿半天猫官方旗舰店。36氪整理。

值得注意的是,瑞幸咖啡也推出了小杯装即溶咖啡,其包装形象和三顿半完全雷同,产地都一致。可以相见,三顿半的成功,让渠道之王瑞幸眼红,于是推出了防御性产品。如果说三顿半的mini罐装验证了消费者愿意为其高颜值买单,起到教育市场的作用的话,那么,瑞幸咖啡推出的小杯装便可尽收前者之利。

图源:瑞幸咖啡官方微信小程序。36氪整理。

Lebunna是汇川实业依靠其供应链等优势,面向C端市场推出的咖啡品牌,埃塞语意为“快乐的咖啡”,这也是中国第一个提出“100%埃塞俄比亚咖啡”全品类的咖啡品牌。如今,汇川实业的Lebunna也开始进入了超即溶咖啡这个品类。

有趣的是,三顿半天猫旗舰店显示,其配料是“100%阿拉比卡咖啡粉”。而根据瑞幸官方微信小程序,瑞幸冻干咖啡的配料同样是“100%阿拉比卡”。

“我们加工的也是阿拉比卡豆,是100%埃塞阿拉比卡。”汇川实业负责人告诉36氪。

有三顿半和瑞幸对市场的教育,站在了同一条赛道上的汇川,能否凭借供应链优势顺利出圈?

“汇川实业的优势是供应链,就国内来看,这是目前国内最大、最完整的冻干咖啡产业链。”汇川实业负责人说。据了解,Lebunna创始人是埃塞通,他在埃塞耕耘咖啡产业链长达7年,在国内也颇具知名度,服务国内近3000烘焙师和5000家独立精品咖啡馆​。

Lebunna创始人在非洲甄选咖啡豆

不能以供应链和加工工艺的勤奋,掩盖消费端的懒惰,汇川实业能否证明自己在品牌上的优势,在咖啡火热的江湖,想必会带来不一样的看点,这的确值得期待。

 

参考资料:

1.《全球咖啡店最多的城市竟是上海,瑞幸们要内卷了?》

2.《咖啡馆越开越多,年轻人还够用吗?》

3.《疯狂的咖啡:中国上半年咖啡豆进口总量同比增长104.3%》

4.《百亿热钱涌入咖啡赛道,供应商营收翻5倍》

5.《风口上的“咖啡经济”,盒马能品出味道吗?》

6.《网红咖啡都想开家线下店》

36氪河南

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