我爱摇粒绒,不是因为穷

20社·2021-11-22
摇粒绒的“去土”逆袭路

摇粒绒在今年冬天依然来势汹汹。首先是“摇粒绒旗手”优衣库,在今年推出了与户外机能品牌白山(White Mountaineering)的联名系列。其中一款胸前有口袋设计的机能风摇粒绒外套,已经被时尚人士搭上了白色高腰牛仔裤、燕麦色毛线帽、“踢不烂”大黄靴,俨然成为今冬最夯时尚单品。

而在小红书上,摇粒绒相关的笔记已经超过3万篇。今年年初,我们曾经对摇粒绒这样一种独特的材质,格外得到年轻人的喜爱进行了一次研究。在尤其寒冷的今天依然值得阅读,以下是我们的原文:

为什么年轻人这么喜爱摇粒绒?在#别再问为什么爱穿摇粒绒了#的微博话题下,热评给出了一个言简意赅的答案:它是我们穷人的貂。

那张被转发了七千多次的热门微博配图,来自两年前韩国网友的感慨:一出地铁站,仿佛混入了羊群——人人都在穿摇粒绒的仿羊羔毛外套。

街头撞衫率极高的冬季单品

但不可否认的是,相比于一不小心就变成“米其林轮胎”的厚重羽绒服,或者“身暖了钱包凉了”的皮草大衣,一件暖融融的摇粒绒夹克对于年轻人显然更有吸引力。

因为,它既能保暖、又不会让年轻人破产,更重要的是,还让年轻人能在本来与时尚绝缘的冬天找到一点“潮”味儿。

最近几年,各大品牌都在相继推出摇粒绒系列服饰。除了成功将摇粒绒平民化继而发家的优衣库,以及The North Face、耐克阿迪达斯等运动品牌以外,连Supreme和KITH这样的潮流品牌,都爱上了这种材质。

这种诞生于上个世纪的材质,为何又能掀起一股冬季限定潮流?

01摇粒绒的前世今生

时隔多年,少女们再一次开始抢购摇粒绒外套。

就在几个月前,热播日剧《到了30岁还是处男,似乎会变成魔法师》中,软萌男主赤楚卫二在片头穿了一件乳白色的摇粒绒夹克,骑着单车追逐自己的爱情。这次,种草的多是期待自己穿上这件乳白色夹克,也能同样软萌可爱的小姐姐们。

左:《美丽人生》中穿着摇粒绒夹克的木村拓哉;右:日剧小组中“种草”摇粒绒仿羊羔毛外套

由美国面料商Malden Mills发明、面世于1979年,摇粒绒具备轻便、快干、保暖性与羊毛一致的特质,一开始就被很多户外品牌局部采用,但价格极高。

直到1986年,高端户外品牌Patagonia推出了第一款全部采用摇粒绒面料的夹克衫,顿时成为户外人士保暖的首选,并且一路红到潮流圈。当时大火的日剧《美丽人生》中,木村拓哉所穿的就是这款摇粒绒外套。

因为 Malden Mills并没有申请专利保护,许多服饰厂商纷纷推出自己的摇粒绒产品,但当时这种轻薄的新兴面料价格昂贵,只能在有限的人群中引起波澜。

而让这种材质真正走进寻常人家的,还是潜心研发低成本摇粒绒的优衣库。

1998年11月,优衣库东京原宿店开张,1900日元的定价让摇粒绒风潮迅速席卷日本,一举卖出200多万件。这一年,优衣库的销售额首次突破1000亿日元。2000年秋冬季,优衣库一连推出51种色彩的摇粒绒衫,原定销售1200万件,最后卖出2600万件,成为优衣库最热销的单品。

此后二十余年,优衣库先后开发了六种面料风格:仿羊羔绒摇粒绒、长绒摇粒绒、细摇粒绒、弹力摇粒绒、针织摇粒绒和 HeatTech 摇粒绒。无论是内搭、里衬,还是外穿,秋冬季节总能用得上一件摇粒绒单品。

可以说,优衣库的低廉化研发“解放”了摇粒绒,而摇粒绒也成就了如今“物美价廉”的优衣库。

优衣库创始人柳井正在自传《一胜九败》中也曾经提到:

以前,人们对优衣库的评价或印象总是“便宜没好货”,但这次买了摇粒绒衫,实际穿了以后,评论的风向开始转变了:“东西便宜,但质量还真不错!”我们的商业模式并没有什么改变,但以原宿店开张作为一个分水岭,顾客对优衣库的认知度和评价发生了巨大的变化,“优衣库”的品牌一下子在东京,甚至全日本打响了。

而渐渐的,优衣库也不再满足于让自家王牌产品成为“平凡舒适但不时尚”的代名词,它也试图通过产品研发升级、品牌联名等进一步满足人们在不同场合下的穿着需求。

2019年冬季,优衣库就联名工装风Engineered Garments 、英伦风品牌JW Anderson推出了两款摇粒绒夹克。优衣库不仅请来了演员、时尚博主,还有嘻哈歌手、健身达人来诠释摇粒绒系列。

名人的“带货效应”加上其本身出色的保暖表现,也就让摇粒绒逐渐成为“冬季街头之霸”。

2020年的一份研报显示,棉服在冬季市场地位正逐步被中空涤纶替代。包括摇粒绒在内的中空涤纶材料,无论在保暖性还是价格都要明显优于传统棉服。

而数据也验证了这一点:2020年,双十一首轮现货爆款中,无论男装还是女装,摇粒绒材质的服饰都牢牢占据了不可忽视的地位。

双11,优衣库或成最大赢家

02为什么年轻人想买摇粒绒?

豆瓣“土味穿搭实践小组”里,“摇粒绒大衣”是土味家人们认为的“冬季组宠”——一旦搭配不好,就很容易成为“下楼买菜服”:从远处看,穿的好看了勉强还算可爱的泰迪熊,穿不好……就是叫一声藏獒也不过分。

相比于非常挑人的松垮版型,如今的摇粒绒外套也“进化”出了版型更挺括的款式,但价格自然也更为美丽。

“摇粒绒太城市了,我平时关注抓绒比较多。”喜爱户外运动的小跳长期关注各大户外运动品牌,她很欣赏Patagonia服饰的颜值,但对动辄上千块的价格望而却步。小跳唯一一件摇粒绒外套来自母亲的“关爱”,但她并不喜欢:“穿上像一只笨熊。”

但也有人愿意用更高的价格来购入这种人造材质的产品。

比如,崇尚环保的小红书博主@蹊蹊利亚自从了解了这个品牌后,就甘愿成为“自来水”,发开箱视频向粉丝安利。半年前,她所在的安永事务所出了一期周边产品:印有安永的“EY”标志的Patagonia摇粒绒外套。她特别认可这款外套使用的环保材质,使用回收塑料水瓶做出来的材料。

蹊蹊利亚平时在纽约居住,一件摇粒绒外套,完全能扛住日常大概在10℃左右的冬天;万一降温到零度,还可以当保暖内搭使用。她认为,除了衣柜里厚重的羽绒服、淑女可爱风的羊毛大衣,自己也需要拥有一件休闲街头风的冬季外套。“买的原因主要还是款式好看,颜值高,又很保暖。”

休闲风,是当下都市年轻消费者偏好的一种穿搭风格,舒适、实用、随性。事实上,新一代追求生活品质、并一定时尚需求和品味的消费者,也正推动“户外时尚化”的流行趋势转变。在这个过程中,摇粒绒作为一种既能单用又能混搭的材质,成为冬季无法忽视的性价比之王。

从优衣库联名潮牌推出摇粒绒新品,到各大品牌将摇粒绒元素运用到自家成衣,摇粒绒外套逐渐成为潮流玩家的必备单品。

一位服装行业的业内人士也观察到了摇粒绒的火热:“尤其是运动服饰品牌,每个品牌今年都有出这个系列,其实连续这几年都有,只不过今年变成了一个主要系列在推。”

上述业内人士向全现在推断,例如Nike、Adidas这些头部运动品牌前几年就陆续推出的摇粒绒产品,销售不错,风格上又符合喜欢穿潮牌客群的审美需求,“今年的爆发毫不稀奇”。

另一点则是,Urban Outdoor 这种把户外元素融入日常穿着的风格正在被越来越多的年轻人所接受,各大潮流品牌也纷纷加入了户外的设计元素,将户外造型的机能性巧妙融入到都市时尚生活中的穿搭中。与此同时,许多户外老牌也开始调整品牌的取向,向潮流时尚圈靠拢。

比如意大利户外滑雪品牌 Napapijri,在加入Supreme 同属的 VF 集团后,就开始推动品牌焕新。他们找到擅长潮流的设计师Martine Rose,让 2018 年秋冬系列NAPA By Martine Rose 这一合作线进入潮流青年的视野。

这个系列一改 Napapijri 往日的意式“超窄身”设计,以街头视角呈现 Oversize 版型,再加以复古元素,令这一系列成为许多当红嘻哈歌手的私服选择,也助推Napapijri 开拓了青年线。

可以说,这种户外+休闲的穿衣风潮,加之城市生活对便利性、功能性的高需求,助推了摇粒绒从“土味”十足的“二姨风”,摇身一变成为街头萌酷的活力少年的必备单品。

毕竟,谁不喜欢日剧中,穿着一件软糯糯的摇粒绒外套推着自行车从坡上奔跑的少年呢?

粉丝们将剧照做成了“鼓励打工人”的表情包

一件Oversized的摇粒绒外套,搭配浅蓝色水洗牛仔裤和一双复古老爹鞋。这套街头风的造型元素几乎都来自于二十年前,也再一次印证了“时尚是个轮回圈”的说法。

摇粒绒本是上世纪90年代的产物,近几年复古潮流回溯加之各大品牌的研发改进,也就将它重新带回到了当下追求“甜酷”风格的青年人视线。根据百度指数,摇粒绒热度在2020年年底出现了历年以来的最高峰,关键词的搜索指数相较去年峰值上涨了30%。

热播剧、明星效应、品牌助推,再加上寒冷指数Max的史上最强寒潮,一件身冷了心凉了时自己都忍不住拥抱自己的毛茸茸外套,难道不值得拥有吗?

参考资料:

《这个元老级户外品牌究竟做了多少“叛逆”行为?》潮乐志

《依旧火爆的摇粒绒外套,这季有什么好选择?》NOWRE现客

本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,36氪经授权发布。

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