李佳琦声明背后的三个关键问题

36氪的朋友们·2021-11-22 15:59
夸大了。

先说个故事。

月初北京初雪那天,我看到一则新闻,说今年是耐克进入中国40年,投资13亿元的创新中心年底在深圳正式启用。我突然想起了年初因为棉花事件,当时的舆论说这一次耐克要付出代价的。

一家创新中心即将启用,这似乎证明耐克在中国基本盘还是很稳。

我又去查了两个数据。截止到8月31日的最新季度财报显示,耐克在大中华区的营收为19.82亿美元,同比增加11%。今年双十一,据阿里旗下《天下网商》发布的战报显示,在运动户外品牌榜上,耐克的销售额还是第一。

看吧,舆论经常会吹出一个大泡泡,给人一种虚幻、严重的感觉。近期李佳琦、薇娅与欧莱雅的事情,给我也是这种感觉。

事情很简单,简言之就是,巴黎欧莱雅宣称一款面膜在李佳琦、薇娅的直播间里的预售是“全年最大力度”,但有消费者发现,在品牌电商旗舰店购买的价格却更便宜。这惹了众怒,两大主播也公开叫板,暂停与巴黎欧莱雅的合作。

大主播的行动自然好理解,因为低价是他们的人设和生命之基,必须得发声。但舆论场上也有一部观点很有代表性:这是欧莱雅故意摆弄头部主播,背后是品牌方与渠道方的定价权之争。

第一个问题,这是欧莱雅故意设局?

我的观点:大概率不是设局,是巴黎欧莱雅工作上的失误。

欧莱雅在两次的声明中都强调了一个意思,那就是双十一的促销机制过于繁琐,他们没有梳理清楚相关的优惠叠加和满减政策,于是,同款产品,它自己的旗舰店价格比头部直播间的价格便宜,引起消费者的不满意。

《第一财经周刊》在公众号发表文章,分析了巴黎欧莱雅官方旗舰店的低价从何而来。文章说:

一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元,同时是淘宝88VIP会员,也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费,还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券,那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。

也就是说,这并不是官方旗舰店有意设置最低价,而消费者在购买产品时,她可以凭借自己的抢券能力,既蹲到旗舰店的券,又拿到电商平台的券,另外通过凑单的形式,最终拿到的价格比主播直播间要低。

一个粗糙的比方,就像我们电商购物,会遇到店铺券、会员券、红包、品类券,这几个加总起来,做好功课,终究能省钱。

很多人很好奇,这道省钱的数学题,既然有的消费者能做出来,难道大品牌欧莱雅能不知道么?

老话经常讲,买的不如卖的精,欧莱雅这样的大牌子肯定也是人精,这道数学题肯定会算。

这也未必。我们经常见到一些品牌方在电商上犯的低级错误。

就在前不久,元气森林饮料价格设置错误,3箱36瓶,价格仅为10元。有网友一口气下单了3万瓶。有媒体说元气森林损失几百万。京东一张优惠券使用规则出现错误,消费者可以用几块钱,买到200元左右的小家电。苹果的官方商城售价上千的配件,因为价格设置错误,都标价成几百块。

在这些例子里,连设置价格这样的基础操作,大平台、大品牌都能出现失误。在一年一度的大促期间,出错也是极有可能的。不要高估理性,愚蠢的错误总是在不经意间发生。

第二个问题是,这是不是品牌方与主播为了抢夺定价权?往大点说,这是不是渠道之争?

我的答案:不是,舆论在设置议程时跑偏了。

我看了不少稿子,落脚点是品牌方与渠道方的博弈,拿出中国商战的历史故事来类比这次事件。

比如说,当年国美与格力的纠纷。2004年格力董明珠下令,格力产品全面撤出国美。这背后的起因是,国美的低价促销打乱了格力的经销商价格体系。

但是巴黎欧莱雅事件发酵至今,迄今也没有经销商因为利益受损出来说话。我想,这跟巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团转型电商较早,很快对渠道进行变革有关。早些年,媒体还经常讨论零售品牌线上线下互搏,如今这并不是问题了。

欧莱雅集团在2010年就转型了电商,西南证券的一份报告显示,集团电商起初个位数增长,在2018年之后电商渠道占比为11%,之后就一直是两位数增长。

财报显示,欧莱雅集团,在2020年因为疫情原因,营收、利润双降,但它很快又转过劲儿来。2021年前三季度财报显示,集团实现销售额231.9亿欧元,同比增长18%,电商销售额占总销售额的26.6%。在中国市场,它更是取得两位数的增长。

过往的财务数据有几个关键点,它在2018年之后电商业务开始起飞,抛去疫情,发展一直不错。

而李佳琦、薇娅也是在2018年之后成为带货主播界的顶流,而从那时开始,欧莱雅集团,除了巴黎欧莱雅这个品牌外,其他二十多个品牌,也经常被李佳琦、薇娅直播带货。

双方合作顺利。小老百姓默默花钱,两个头部主播拿佣金,拿坑位费,欧莱雅集团借着电商业务以及直播带货,业绩一片大好。

欧莱雅,一个直播带货的既得利益者,要通过这种得罪头部主播,坑消费者,被网骂的方式,去争夺所谓的定价权?

欧莱雅真的想要有大动作,我觉得起码得有两个因素:首先,主播带货业务影响了它的价格体系,其次,这套体系影响了它在中国的业务和基本盘。

但是,这两个因素并没有显现。即便这两个因素出现了,它也不可能通过这种愚蠢的方式去抢夺渠道。

我对欧莱雅这次事件的判断是:这是一起由巴黎欧莱雅主导的,本想携手主播一起挣大钱,但因巴黎欧莱雅本身工作失误而造成价格差,外加自身后续应对失误,从而引发公关危机的事件。

它没有摆一道李佳琦的阴谋,也没有所谓定价之争与渠道之争。

最后一个问题:巴黎欧莱雅错在哪里了?

我觉得,主要是错在危机应对上。

犯错的细节有很多。

当用户投诉后,客服那句“李佳琦也是打工人”的刺耳表述;为规避平台保价规则直接草率下架产品;消费者投诉后,没能及时跟李佳琦、薇娅达成和解,这导致后者发声明抗议;而即便巴黎欧莱雅最后发了两份声明以及补救措施,还被不少人解读为缺少诚意。

每个点,都能引起舆论的升级。这是欧莱雅的败笔。

本文来自微信公众号“商业人物”(ID:biz-leaders),作者:冯超,36氪经授权发布。

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