波司登没有“高端”舒适区

蓝媒汇·2021-11-19
向“加拿大鹅”学习。

十月底,万元的波司登羽绒服上了热搜,有人把Canada Goose(加拿大鹅)搬了出来,说羽绒服界,国产波司登的售价赶上奢侈品牌了。

吓得波司登赶紧站出来回应:高价羽绒服是2019年的产品,是我们为登山者定制的专业顶配产品。

事情很快平息,倒是把波司登跟奢侈品“大鹅”相提并论,为近年流行的“国潮”添色不少。

结果查了一下,二者一对比,差距还是很大的。

截止11月19日,波司登市值648.23亿港元,远高出加拿大鹅的54.63亿美元(近425亿港元)。

波司登的商业之路并不平顺,在企业危机时,它关店、聘请职业经理人、收缩多元化路线并一度关闭海外市场。

但2018年,波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。这一提价的过程中,波司登关闭三四线城市门店,升级一二线城市新门店,参与国际时装周,与品牌、设计师联名并开辟网络渠道。

它经历了数次转折,每一次转折,都留下了那个时代的痕迹。

到了2021年,波司登营收达135.2亿元,同比增长10.9%,这已经是其连续三年营收稳健增长。

波司登在变贵变时尚,而市场也不是一成不变:新的竞争企业在路上,大众的服装消费水平不断变化,品牌本身也面临业务过于集中的预警。

契机和潜在的危机共存——当年变“贵”的波司登走对了路线,在今天虽然市值傲人,但看上去依旧风雨兼程。

01向加拿大鹅学习

波司登只能走向高端。

波司登曾因实行全球化、服装品类四季化的策略马失前蹄,并在2014年激进的开店扩张中堆高成本,导致净利润直线下跌。

到了2017年,不专注做羽绒服的波司登不得不急刹车。

低谷时,它做了奢侈品牌加拿大鹅的“学徒”。

当时,波司登发现“鹅厂”从2001年改革,不仅设计变简约,还开始赞助电影等文化产业,同时限制产能,竞争策略也改成了高价的差异化策略,品牌调性从平民转向高档。

波司登决定向加拿大鹅学习,走上高端之路。

想要高端,先是走上伦敦、纽约、米兰等时装周秀场,请维密御用超模为其走台——秀场增强了消费者对于波司登高端品牌的认同感。这一策略之下,2018年,波司登的营业收入直接跨入百亿关卡,毛利率也在逐年上升,2021年,其毛利率已经达到了58.6%,甚至与可以和一些互联网公司相媲美。

同时在国内,波司登开始通过赞助综艺节目,请明星代言等方式提升品牌形象,并开始学习加拿大鹅的品牌联名、设计师跨界等策略。

比如和上海迪士尼合作推出迪士尼系列羽绒服产品;与爱马仕设计师Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列;和国际影星汤姆 . 希德勒斯顿及斯嘉丽 . 约翰逊合作走上秀场等等。

甚至赴南极参加科考的工作人员也穿上了波司登羽绒服,让其品牌加载了专业、高端和科技感。

一系列的合作、秀场、代言和赞助,一方面让波司登高大上起来,另一方面,也推高了成本。

从财报上看,转型迈向高端的波司登,分销开支上涨。

2020/2021财年,包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加12.4%。

02扭转品牌形象

波司登要变高端,除了提价,线上线下的门面形象也要跟上。

首先调整线下店铺——扭转波司登之前的激进的多开店策略。

早在2014年,波司登在全国猛开了2560家门店,平均1天开7家,而销售额跟不上成本,净利润仅为1.32亿元,比上一年下滑了23.6%。转年,销售额继续下滑,甚至达到了2007年上市以来最低点。

波司登当时在渠道上奉行的是下沉策略——这或许能让其卖掉更多的衣服,但渠道下沉同时也对品牌形象带来更多损伤。

想要改变渠道下沉给品牌带来的中低端形象烙印,并非易事。

2015年,波司登一口气关闭了5000家线下门店。这之后,又开始重建一二线城市线下渠道——在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店,并对核心品牌形象进行升级。

这一重建耗时5年。

2020/2021年财报数据显示,波司登将一二线城市网点数量提升至约28.0%。与此同时,决心拥抱年轻人的波司登也开始学会各种“开店技巧”,比如与全国300个万达购物中心合作快闪店和店中店,在营销上制造话题。

努力开“豪华店”的同时,其线上渠道也开始建立。

波司登先是和阿里云合作,将每家店铺的羽绒服款式、货号、颜色等变为数据,再通过数据汇总判断“爆款”的变化和流行趋势。

而在网络营销上,波司登从2013年就开始参与双11活动,在近年公布的数字中,2019 年“双 11”,波司登全渠道销售额约 10亿元;2020年“双 11”,其销售额约 15亿元。

不仅如此,这家布局线上的老牌企业也拥有自己的直播渠道,甚至在去年双11,其直播间的单日直播观看量达到了356.45万。

除了自己的直播间,波司登还与李佳琦展开合作,并将直播的羽绒服定价比其天猫旗舰店双11活动还低100元。

种种行动表明,波司登在扭转以前那个陈旧的、古板的形象,毕竟在各种时装周、设计师联名、快闪店和“国潮”流行背后,这家企业必须努力建立一个高端时尚的潮流形象。

但只有“高端”,未必能守住波司登的高估值,波司登销售最好的羽绒服并不是其高端款,而整个羽绒服行业也在发生变化。

03“高”处不胜寒

波司登虽然提价,但卖得最好的产品,并不太“高端”。

其高端羽绒服价格在6000元左右,这个价位在“加拿大鹅们”面前还是略逊一筹。

但波司登2020/2021财报中提到,其单价超过人民币1800元的产品销售收入占比提升至31.8%;天猫旗舰店数据显示:千元羽绒服销售过万,仍然是主卖产品。

波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上也说:“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

实际上,波司登在品牌形象高端化的同时,主要布局“加拿大鹅”们未曾涉足的中端市场。

但在这一市场,波司登虽然占据头部,竞争却尤其激烈——近些年,中国新增羽绒服企业数量整体也呈增长趋势。

根据数据统计,我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家,同比增长51.17%,虽然在后来这一增幅有所减少,但在今年前十个月,还是新增了2948家。

这些激增的羽绒服厂家,有的将市场定位在波司登留下的千元以下低端市场,有的则直接对标波司登中端产品,而有些企业一开始就瞄准国外市场——它们无一例外对波司登构成了威胁。

市场竞争越发激烈,但人们对服装购买兴趣似乎逐渐减弱。

国家统计局的数据显示,受疫情影响,居民人均消费支出2020年的同比增长为-1.6%。即使在疫情之前,人们也不那么热衷于买衣服了——2019年人均衣着消费支出为人民币1338元,仅占人均消费支出的6.2%,3.8%的同比增长是所有消费类别中最低的。

未来,这些或许都将成为波司登发展高速路上的绊脚石。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者:黑羊,36氪经授权发布。

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