“剧本杀电影”概念为悬疑片营销带来了什么?

悦幕中国电影观察·2021-11-19 10:48
“剧本杀电影”在营销上的实际影响需要重新评估。

悬疑片与剧本杀的组合。

近期上映的国产悬疑片《扬名立万》已经累计了近2亿的票房成绩,也获得了较为不错的大众评分,位列于今年悬疑片的前几名行列之内。猫眼专业版对《扬名立万》的预测总票房也落在了5亿左右,基本上能够挤进今年悬疑片的TOP5。

不过,值得注意的是,这部国产悬疑片在上映之初打出了“剧本杀电影”的概念。而在《扬名立万》上映之前不久,国产悬疑片《不速之客》也尝试进行了同样的营销卖点。

实际上,如今的国内电影市场正在重回淡季,面临日票房不断探底的情况,已经出现了2100万左右的成绩。在这样的大环境下,整个市场无疑需要在宣发营销层面实现更多的突破和创新,以期吸引更多的观众回归影院。从这个角度来看,《不速之客》和《扬名立万》这种“剧本杀电影”的尝试是值得肯定的。

但问题在于,剧本杀和观影属于两种不同的消费形式,至少不是二选一的关系。那么,“剧本杀电影”这种营销概念在为影片进行引流层面,最终真正实现的作用效果可能不太理想。尤其是,悬疑片的最大破圈优势在于内容层面,“剧本杀电影”的概念似乎对此无法带来更多的推动力。

悬疑片下沉更多依靠口碑

单纯的外在营销难以被认可。

可以看到的是,截至目前为止,《扬名立万》这部国产悬疑片已经获得了较为不错的市场反馈:猫眼评分9.3分、淘票票评分9.1分和豆瓣评分7.7分,基本上成为了今年悬疑片中的最好成绩。

然而,翻看《扬名立万》的大众评价,围绕着影片的好评还是落在了影片的实际内容上,比如评价中提及的热词更多的集中在“反转惊喜”、“结构清晰”、“节奏紧凑”等。这其实与之前成功破圈的一众悬疑片保持了一致,即优质悬疑片能够吸引观众靠的是内容层面的优势。

回看悬疑片进行的营销宣传,一直以来都是首先借助并放大内容层面的好口碑优势,在下沉市场挖掘出更多的空间从而进行破圈,基本上很难通过单纯的外在营销较为轻易地获得市场认可。

比如,之前的《犯罪现场》等影片以古天乐、宣萱等卡司阵容作为营销重点,但实际对影片市场表现的推动作用还是较为有限的;《嫌疑人X的献身》等影片也曾打出“中国版”东野圭吾作品的看点,但最后还是回归到了内容层面的营销宣传上来。

究其原因来看,悬疑片的根本在于剧本本身,观众对悬疑片剧本的要求也更高和更挑剔,市场表现的好坏很大程度上取决于剧本质量的高低,这是悬疑片与其他类型题材影片的最大不同之处。显然,剧本对悬疑片的意义至关重要,这些悬疑片在营销宣传层面也就更加依赖于剧本和由此延伸而来的口碑力量。

尤其是,《扬名立万》上映的国内电影市场正处于淡季,观众的关注点更多的还是内容。那么,对于《扬名立万》这样的悬疑片来说,想要吸引更多的观众入场还是需要不断地放大影片的高质量内容优势,而不是打出“剧本杀电影”这样的营销概念。

“剧本杀电影”:一个不太成功的概念乱用

两种不同的消费形式。

实际上,在此之前的国内电影市场上,“剧本杀电影”这个概念并不存在。悬疑片在营销宣传时会放大“反转”、“沉浸感”等内容层面的特征和卖点,但未曾真正打出过“剧本杀电影”这样的营销概念。

而到了当下的市场上,由于从10月22日到11月11日的短时间内,出现了《扬名立万》和《不速之客》两部中小成本悬疑片在营销层面都借靠了剧本杀,“剧本杀电影”这个概念才正式被建立起来。

对于电影市场来说,悬疑片与剧本杀领域之间进行联动的尝试并不是一件坏事。只不过,需要整个市场进行思考的是,如今打出的“剧本杀电影”真的能够帮助电影有效引流吗?

不难看出,“剧本杀电影”这个概念的本质仍是“电影”,“剧本杀”在这里只是一个修饰词。那么,“剧本杀电影”与剧本杀之间的关系,也就相当于是电影与剧本杀之间的关系,是两种截然不同的消费形式。

问题在于,电影与剧本杀这两种消费形式之间存在着极大的差异性:对于剧本杀来说,消费者的重点更多的放在了玩的整个过程,在这个过程里的沉浸感和参与感完全是电影无法比较的,选择什么样的剧本其实是次要的;而对于电影来说,观众只有被动的观看,所以内容本身的重要性要更高。

电影看到了“剧本杀”的走红,希望借靠这一“新贵”来吸引年轻观众回归影院。但二者天然的消费形式的差异实际上并不可能。年轻消费者选择是否观看所谓“剧本杀电影”还是取决于内容的好坏,而非对这一概念的新颖。

那么,中小体量悬疑片想要通过“剧本杀电影”的概念把剧本杀的受众群体拉拢过来,就需要展现出比剧本杀这种沉浸感更强的新兴娱乐消费形式更大的吸引力这种难度并不小,并且可能因为这种“概念先行”而遭到观众反感。

淡市到底需要怎样的营销创新?

本质在于是否真正引流。

回看这些年以来的国内电影市场,影片的营销宣传过程其实已经实现了一定的变化。在整个市场的发展初期,影片的类型分化成了重点内容,在这个观众逐步熟悉类型区别的过程中,不同类型题材影片的受众群体也逐渐成型。

与此对应的是,影片的营销宣传围绕着“类型题材”本身展开,抓住相应的核心受众圈层才是主要目标。实现了这一点,影片的营销宣传也就成功了一大半。

之后,整个市场经历的便是营销渠道的迭代和升级,在这个持续到目前为止的过程中,先后出现了微博、短视频等营销渠道进行突围。这一阶段里,影片的宣传营销更多的是以不同渠道之间的引流为首要任务。

从今年开始变得更加常见的、《你好,李焕英》《我的姐姐》等多部影片采取的情绪营销,也正是这个发展过程中的一种产物,依赖于短视频等渠道的快速传播才得以实现。

但是,当下的国内电影市场出现了日票房成绩继续下探的问题,淡季出现了明显的延长,想要恢复观影热情的难度增加。单靠之前的宣传营销方式,已经不足以让如今的市场带动更多的观众回归影院了,类型片无疑需要新的营销方法论。

从这个角度来看,《扬名立万》《不速之客》这种悬疑片与剧本杀结合、打出“剧本杀电影”概念的营销宣传方式,无疑是一次新的尝试。这确实能够给接下来的类型片进行宣传营销层面的突破带来不少的借鉴意义。

可惜的是,这种“剧本杀电影”的突破放在了另一种消费方式上,而不是影片更依赖的内容类型层面,这种跨度迈得有些“贪心”。至少,对于深知这两种消费方式不同之处的观众来说,单纯的一个“剧本杀电影”概念不能产生更多的吸引力。

因此,对于如今的市场来说,电影在宣传营销层面的创新是值得期待和肯定的,但更加需要思考和关注的则是,如何能够实现更有效的宣传营销方式的新突破。这才是较长一段时间内的重点任务。

本文来自微信公众号“悦幕中国电影观察”(ID:yuemuchina),作者:七月,36氪经授权发布。

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