院网之争,博弈or融合?

娱乐资本论·2021-11-19
消失的《不速来客》,又一次“囧妈”式院网事件?

上周,电影《不速来客》宣布在全国范围内进行技术性下片,停止院线放映。同日,优酷宣布该片将在一日后登陆平台全网首播。但因不明原因,优酷平台上至今尚未出现这部独播影片。

河豚影视档案(ID:htysda) 从影院经理处了解到,即使是低排片,提早的技术性下线也是不被提倡甚至是引起反感的事。而《不速来客》在官宣后迟迟未上线平台,更是明里暗里都透露着多方利益体的难以协调。

疫情的反复肆虐使院、网两种发行方式在融合进程中裹挟着大量矛盾。 

对于一些中小成本影片来说,流媒体相比于院线而言能够提供更加稳定的盈利模式。而大片提前转网、或是院网同步发行的争议是更大的。 

在去年国内外疫情最严重之时,国内有《征途》《冷血狂宴》等上线视频平台,国外有《神奇女侠1984》《花木兰》等院网同步上映,无奈之举背后,影片收入也并不理想。而今年,《黑寡妇》院网同步的发行,令其在两方面都取得了不错的成绩,以及,不久前在院线独家放映的《尚气与十环传奇》也在首周获得北美排名第二的票房成绩。这些,都令电影的发行方式重新被思考。 

在中小体量影片和大片需要区别对待、流媒体和多方利益需要进行更合理协调的时候,流媒体平台究竟在打着什么算盘?院网又将怎样融合? 

01 怎样的影片会选择院转网发行?

河豚君统计了今年国内市场中提前转网上线、或上线后采用单片付费模式盈利的影片,数量在10部左右。 

可以看到,窗口期最短的是《真·三国无双》。该片于五一档上映,在《你的婚礼》《悬崖之上》等片的竞争及影片本身内容不受好评的情况下,排片上不被院线青睐,票房只有寥寥一千多万。据网传,该片投资高达3亿,票房收入远远难以覆盖影片成本。于是趁着还有热度,影片在上映仅5天就转到线上播放,并采取了“非会员12元,会员6元”的定价进行单片付费点播。 

类似的影片还有《寻汉记》,同样也是五一档里被忽略的选手。上映14天票房仅百万,于是转而移步到出品方欢喜传媒旗下的流媒体平台欢喜首映上线,非会员9.9元,会员4.9元。 

再例如去年底在腾讯视频独家上线的《冷血狂宴》,会员价格12元,非会员24元。数据显示,该影片上线4天在腾讯视频播放6929.2万次。而根据目前行业的统计,一般热播的网络电影,付费收益与播放数字之间是1:10的比例。按照会员占比更多的情况来看,假设以15元的价格计算,四天来,票房收入在1亿多。 

在这些窗口期天数从个位数到十几天不等的影片中,最大的共性是都因内容和排片不占优势导致了后续院线收益有限,当然也是因为这种共性,院线和平台的矛盾暂且没有像《囧妈》事件那样激化。 

而在这些片子上线平台后,面对的又是另外一套播放逻辑。视频平台受众和影院受众并不完全是同一批人,因此这套逻辑对不同类型的影片来说,利弊也各有不同。 

例如春节档古装奇幻题材《长安伏妖》,转网播出后短短2天时间的播放量就已破亿,而相对来说,爱情题材《寻汉记》《八月未央》则很难达到这么高的热度。但即使上线情况好坏不一,那些因院线发展空间不足而及时转网的操作也或将成为一种新常态。 

将视线转向北美市场来看也是相似的。去年首开先河提前结束窗口期的是环球影业,3月份北美疫情渐趋严重,环球影业遂宣布提前结束三部中小影片的窗口期,将允许其进行线上点播,这三部影片窗口期分别在一周至一个月不等。 

无独有偶。接下来,环球影业又将《魔发精灵2》进行院网同步发行。据悉,影片制作成本在9000万美元,而影片也仅用三周就创下了9500万美元的流媒体票房,其中80%归属于环球影业。不过即使有这样的成绩在先,片方对网络发行的方式依旧小心翼翼。《速度与激情9》《尚气与十环传奇》这类大片在市场上承载的期待显然更高,因此哪怕是改档撤档,片方也不会轻易采取缩短窗口期或是院网同步发行的模式。 

不过大片毕竟是少数,当中小体量影片更多的在流媒体平台上显示出其潜力外,平台方对这门生意也越来越看好。 

02 院线及网络电影市场中,平台抢占更多话语权

如果说中小成本影片院转网不能够非常明确的看到平台的主动性,那么无论是从《扫黑·决战》还是《东北恋歌》都能看到平台想要在市场中多分一杯羹的野心。

这是流媒体平台的出击。 

10月29日,网络电影《东北恋歌》在爱奇艺云影院上映。而早在10月15日的平遥电影节产业放映板块,《东北恋歌》就已经进行了展映。此外,影院的映前广告中也出现了该影片。这些,都不是一部常规网络电影的宣发流程,甚至,这样的宣发投入力度远大于某些中小体量院线电影的投入力度。 

在网络电影制作班底、演员阵容都在不断升级的同时,《东北恋歌》则体现出了网络电影营销方式的革新,在这个过程中,平台方毫无疑问是主导。 

河豚君从知情人处获悉,此番尝试,其实和Netflix的逻辑相似,旨在放大网络电影的声量和影响力,打破传统认知中的平台线上宣传逻辑。早在2015年,Netflix就带着主要在流媒体平台播放、小规模线下公映的电影《无境之兽》参加了各大电影节,并拿到了不少奖项。只不过一直以来以这种发行方式去参加电影节的作品,都避免不了争议。 

同样,国内的网络电影要想获得主流电影市场的认可,尚有一定距离。也因此,为了更多的走向上游,获得认可和话语权,视频平台也在传统的院线电影市场中努力,希望显现出自身的优势。 

拿《扫黑·决战》举例。早在剧本策划阶段,基于互联网平台的基因,出品方爱奇艺影业也尽早的考虑到了视频端的播放逻辑。 

据猫眼专业版,影片院线受众主要活跃地区在二、四线城市,20-24岁的受众占比较高。正是由于最先抓住了下沉市场,继而通过口碑发力,影片才逐渐开始向新一线和一线城市进行反哺。而爱奇艺能够抓住下沉市场的直接原因,是因为洞悉了平台用户的需求。 

数据还显示,当影片上线爱奇艺之后,平台上25-30岁的受众比例最高,同时新一线城市的比重增加。这本质上体现了《扫黑·决战》打通了从下往上走的路径,这也是互联网平台下场做电影最大的优势。 

而线上的内容生态也因此更丰富,平台话语权被进一步提升。同时,这样的优质项目,也为平台积累下可持续复用的制作和人才资源。 

这样来看平台方的行为,其战略意义要大于其它。做院线电影是为了进入更大的电影市场,做《东北恋歌》,是作为一种战略投资。而院转网的影片,也更多是一种战略储存。在院线依旧具有强大优势的情况下,更是如此。 

03 院网博弈与融合

不可否认,院网之间的融合也伴随着博弈。 

以斯嘉丽·约翰逊状告迪士尼一事来看,根本原因是在于《黑寡妇》的大片属性,以及对演员后续分成的影响。好莱坞的影片通常除了院线收入以外,还包含更多售卖品例如DVD等的收入,而这其中,都有演员的一杯羹。在流媒体上线,无疑是大幅降低了演员后续可获取的分成。 

而国内对于院网发行的不同看法,从《囧妈》就一直延续至今。这次《不速来客》的技术性下线,又难以按约在视频平台中上线,背后体现出来的也是相关利益体的矛盾。河豚君从影院经理处了解到,即使是低排片,这种技术性下线的行为也并不被影院提倡,甚至是反感的。显而易见,明里暗里,院网相争从未消失过。

因为在条件允许时,院线总会是第一选择。 

去年年底,华纳兄弟宣布其今年的17部新片都将进行院网同步发行,但到今年,尤其是最近,好莱坞巨头们又更改了策略。由于《尚气与十环传奇》接连创下高额票房成绩,至今已获得4.3亿美元的票房成绩,迪士尼遂宣布今年余下的新片都将不会再采取院网同步的发行模式。 

而与此同时,中小体量的片子却依旧进行着院网同步的尝试。好莱坞如此,国内市场也是类似。大片还是走院线,中小体量片在对院线预期不足的情况下,会退而选择网络发行。这说明当博弈无用时,融合就会产生。 

事实上,疫情只是加速器,早在2018年,电影《天下第一镖局》就已进行了几乎是院网同步发行的尝试。当时因为排片不足,片方很快就转变了思路,将影片上线了平台来最大程度降低损失。贾樟柯的《江湖儿女》也在上映第13天时在视频平台上进行9.9元的付费点播。相似的例子并不少见。 

与传统电影分账模式相比,流媒体平台能够提供的版权盈利、以及分账或是单片付费盈利模式,对一些市场预期不足的影片来说是件不太会亏本的事。 据悉,目前平台给的版权费大概在院线票房的10%-15%,而窗口期越短,比例则会更高。 

与好莱坞影片相比,在中国,在影片后续售卖品收入几乎不占什么比例的情况下,流媒体提供的发行路径,无论是对院转网电影、还是平台自制院线规格的网络电影来说,都能给到更多的片方或演员更好的生存机会。 

所以院转网会是融合的新常态,也是长远意义上融合的第一步。而国内市场的下一步,或许正是现在的好莱坞市场,即院网同步。 

好莱坞之所以频频尝试院网同步,最大的底气是在于用户更愿意为流媒体消费买单。单以Disney+来看,半年前,平台每用户平均收入(ARPU)为3.99美元/月。如果要在平台上看院网同步的影片,需要在订阅会员的基础上,另外支付高额的费用。 

以《黑寡妇》为例,该片的订阅费用是29.99美元,而美国电影院的平均票价在9美元上下。但即便价格差异如此之大,在《黑寡妇》院网同步发行时,其首周6000万美元的流媒体平台收入也仅比院线票房低了两千万。而国内现状则是反过来的,6元一部的会员定价远低于几十块的影院票价,用户增量依旧难以发生。 

进一步地,意愿的增加和习惯的培养,还需要更多的院转网电影和《东北恋歌》们出现,这两类也是线上平台中最可能分流院线受众的作品类别。只有当传统院线受众开始逐步认可这种融合,变化才会真的发生。

总的来看,无论是《不速来客》迟迟未在视频平台中上线,或是《黑寡妇》引发的法律诉讼,都是院网融合阶段中将会不断发生的问题。变化之中,总有人的利益会被触犯。但平台已经开始主动抢占上游、片方也开始将网络发行作为一条独立的路径思考,也有越来越多的硬件开始匹配着线上观影。如此种种都体现出了院网融合的趋势,而面对不稳定的疫情,此时,只有思考如何更好的让院网共生才能够有双赢的局面出现。 

本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者:椰子树,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

“日化届的鸿星尔克”。

2021-11-19

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业