复制一个完美日记有多容易?

BT财经·2021-11-19
完美日记能找到的代工厂,其他品牌同样能找到,完美日记能约到的推广博主,其他品牌依然能找到。

又一年漫长的购物狂欢结束,蹲守李佳琦直播间的用户们发现,他的直播在双十一后停得异乎寻常地早。

“十二点刚过,李佳琦直播间直接耶!结束啦!!然后立马关了直播,一句话都不带多。”带货直播忠实观众毛毛哭笑不得地描述道,“可以理解,双十一战线太长要连续高强度工作两个月,销量又不见得多好,主播都太累了。”

在双十一心累的当然不止主播。社交媒体上有关双十一战线太长而力度有限的吐槽随处可见,从乙方到消费者都抱怨连连。更让人意想不到的,是理应获利良多的B端商家也陷入资本市场低迷情状,其中最引人注目的就是完美日记

去年几乎同一时间,完美日记以国货新消费品牌身份上市,抢下“纽交所中国美妆第一股”和“中国最年轻的上市化妆品公司”称号,股价最高点达到25.47美元,而逸仙电商上市发行价仅为10.5美元,上涨幅度高达142.6%。然而截至11月15日美股收盘,逸仙电商股价为3.10美元,破发之余,区区19.58亿的市值也相较高点缩水143.8亿美元,折合人民币超过900亿元。

可复制的完美日记

抛开外界的声声叫好,单从完美日记自己的发展历程来看,成立五年即获上市的标的也不可多得。

天眼查官网查询结果显示,完美日记正式IPO前总共完成5轮融资,拥有包括高瓴、真格基金、老虎环球基金和博裕资本等知名投资机构在内的十数位股东。赴美IPO前,完美日记估值达到40亿美元,而引人关注的是5个月前,投资方对其估值还只是20亿美元,2018年估值更是只有10亿美元。也就是说在短短一年时间内,完美日记实现了估值连续翻番,坊间甚至一度传出“完美日记老股东厮杀新股东”的消息,映衬出投资机构盼望之殷切。

彼时的完美日记确实担得起如此厚望。作为新生代追捧的产物,完美日记销售额触达30亿人民币只花了三年时间,2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元,同比增长363.7%,依照中投公司报告,完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。

消费市场与资本市场的双重认可为它戴上了王冠,同时也埋藏着隐患。平心而论,完美日记的“雷”谈不上隐蔽,自品牌诞生起,创始人黄锦峰就坚定地选择了重营销打法。依照完美日记母公司逸仙电商披露的财报,2018至2020年,公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元,年平均增长率达到500%,等于每年都要投入去年费用的四倍甚至以上。

完美日记最新一期财报为2021年第二季度业绩报告,翻看财报可知,截至6月30日,完美日记销售及营销费用为9.73亿元,相比去年同期提高56.18%。而在净收入层面,完美日记第二季度净收入总额为15.3亿元,同比增长53.5%,低于营销费用增速。

除了营销耗资拉扯营收外,完美日记没有自研实力也不是秘密。据完美日记招股书描述,其产品制造及设计均外包给ODM/OEM企业进行生产,紧密联系的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。DTC全渠道运营、高度社交化的数字营销、数据驱动型的产品开发模型和世界级的供应链等被完美日记视作自己的“颠覆性商业模式”,但事实上,这种玩法还无法让它立于不败之地。

据了解,科丝美诗、莹特丽和科玛这一系列为完美日记提供代工服务的厂商,实际上同样与花西子、自然堂、卡姿兰等品牌联系热络。完美日记能找到的代工厂,其他品牌同样能找到,完美日记能约到的推广博主,其他品牌依然能找到。

逸仙电商给出的数据显示,截至2020年第三季度,与完美日记达成合作的KOL约为15000个,粉丝数超过一百万的博主超过800个,如此大的体量下,与其说是完美日记与博主合作,不如称作国货美妆对博主的一场考试。通过这次测试,不仅完美日记能直接了解到KOL带货实力,后来者也同时拥有了一片前辈踩出的硬实土地。

照搬无压力,复制无难度,市场上甚至总结出“新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的爆款公式。花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆玩家正是以此发家,从这个角度来看,完美日记几乎是自己养出了一批对手。

DTC模式失灵

或许完美日记也意识到代工模式具有极强可复制性,在其招股书里强调的重点并不是产品本身。逸仙电商表示,自己的核心竞争力源于“DTC模式”,也就是Direct to Consumer,直接面对消费者的营销。

著有《DTC创造品牌奇迹》的美国作家劳伦斯·英格拉西亚提出,DTC是时代的产物,由供应链成熟、数据分析工具强大和物流成本降低等多方面因素综合催生。他认为这种由官网直接导向消费者,拒绝中间商赚差价的此种模式能有效降低成本,消费者与厂商均可获得更高性价比的产品。

而根据完美日记执行的策略,他们的DTC本质是通过私域流量运营来拉新获客。逸仙电商官方表示,其DTC渠道包含在线电商旗舰店、微信开拓和线下体验店,将客户群流量从平台转移到企业手中。

但不管是客户来自哪个渠道,流量都会有触碰天花板的一天。越到后期获客成本越高,DTC模式的优势就越小,边际成本递增的结果是规模效应极低,这也被看作完美日记没落的原因之一。

根据财报数据,2021年上半年完美日记DTC客户由去年同期的900万提升到1020万,增长率为13.3%,远低于56%的销售费用增幅。这证明为了留住现有客户,触达更多潜在客群,完美日记必须持续高投入,而账上4.1亿元的亏损同比扩大23%却在发出警报,进退两难的局面,已经在完美日记面前展开画幅。

完美日记刚出现时,人们对它的印象还不是这样。武林中的无名小卒,快速声名鹊起的方式之一就是找到天下第一并挑战他。战而胜之者,人们仰望其实力,战而败之者,人们敬佩其勇气。大概是出于如此考量,完美日记也在一开始就为自己选好了对标企业—欧莱雅

坊间曾流传,2019年年末,高瓴创始人张磊和完美日记创始人黄锦峰一同说出过:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过如今来看,完美日记与欧莱雅距离仍然很远。

查询天眼查官网可知,逸仙电商名下的45项专利均为外观专利。哪怕新消费彩妆行业普遍存在先营销后研发倾向,如完美日记一般全然不在乎科研的也是少数。同为国货美妆,常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利,包含21项发明专利,16项实用新型专利,含金量不言而喻。

更别说被誉为“科技刻在血液里”的欧莱雅。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,过去十年,欧莱雅每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为8.8亿欧元。

反观完美日记,据招股书披露,完美日记的科研主要面向数字基础设施及分析功能,2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长,但3520万人民币的支出仍然只划走了2.3%的份额,尚不足9.73亿销售费用的4%。

据观研天下发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》,国内高端化妆品市场主要由国际品牌占领,欧莱雅集团以15.2%的市占率占据中国高端化妆品市场一把手。对比欧莱雅多年投入和运营换来的产品结构,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受媒体对话时曾表露:“相比之下,完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短,知名度也有限,靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。”

新消费赛道该降温了吗?

除了国货美妆,完美日记身上的标签还有“新消费品牌”,势头正猛时,业内人士一度将其当作新锐风向标。当TMT降速、在线教培刹车的时候,超发的资本涌向新消费赛道,五年上市和单店估值过亿等故事层出不穷,而如今完美日记的坍缩,是否昭示着这个赛道不再值得被看好?专业人士的看法是多样的。

今年双十一与此前相比有了诸多改变,最明显的就是“去数字化”。据澎湃新闻报道,天猫和京东都取消了实时成交额的公布计划,再加上本就与双十一距离遥远的电商第三极拼多多,2021年的双十一不再是电商巨头们秀肌肉的好场地,反而不约而同开始注重低调,注重品质与口碑维护。

微博大V冯汇认为,看似冷清的战报背后,暗藏着各大平台加速转向的讯号。“各大平台不再一味追求数字、追求规模上的对标,而是把目光放到了消费者。从过去以自身为主导向以消费者为根本切换,或创新放价,或布局近场,想尽办法让更多人低成本获取正品好货,让消费者获得实实在在的‘火热’,千千万万个商家获得了自由选择的‘温暖’。”

前私募基金研究员尤维娅觉得,这也意味着只靠营销的品牌迎来出局时刻,兼备质量、设计和核心技术的产品才能赢得消费者喜爱,把“活下来”过成“活得好”。

对于完美日记来说,治本之道还是改善产品,当它选择把研发假以他人手的同时,也选择了把话柄交到了公众手上。运营、策划、私域流量只能作为抢天下的起始点,锦上添花的作用在产品本身遭受质疑时无法发挥,被市场反噬自是难免。

对这时的完美日记来说,增长乏力未必是坏事。痛定思痛之后是破而又立,踏踏实实做研发,安安心心搞技术,用实验室里拿出的成果,才能真正说服消费者,进而说服资本市场。

互联网流量红利消退、获客成本增加的当下,产品驱动的时代早就来了,完美日记若还想迈步追赶,就必须立刻出发。

本文来自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:游璃,36氪经授权发布。

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