曾经让Facebook火起来的“喜欢”和“分享”功能,如今也给该公司带来了麻烦

神译局·2021-11-30
“成也萧何,败也萧何。”

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Facebook这款非常成功的社交媒体产品的成功,在很大程度上取决于它设计的一些基本功能,比如“点赞”、“分享”、“喜欢”、“群组”等。但这些让Facebook火遍全球的基础功能也有其弊端,比如在帖子没有得到足够的朋友点赞的情况下,年轻的用户可能会感到“压力和焦虑”,再比如快速分享功能可能会让一些错误信息和有毒的内容广泛传播。本文来自编译,希望对您有所启发。

“喜欢”和“分享”功能造就了Facebook。如今,该公司的一份泄露文件显示,它正在努力处理这些功能带来的负面影响。 (Illustration by Mel Haasch; Photography by Tom Brenner/The New York Times) — FOR EDITORIAL USE ONLY WITH NYT STORY SLUGGED FACEBOOK SCRUTINY BY MIKE ISAAC FOR OCT. 25, 2021. ALL OTHER USE PROHIBITED)

2019年,Facebook的研究人员开始对该社交网络的一个基本功能——“喜欢”按钮进行新的研究。

根据该公司的文件,他们研究了如果Facebook删除其照片分享应用Instagram上“竖起大拇指”图标和其他表情符号,人们会怎么做。研究人员发现,这些按钮有时会给Instagram最年轻的用户带来“压力和焦虑”,尤其是在帖子没有得到足够的朋友点赞的情况下。

但研究人员发现,当“喜欢”按钮被隐藏时,用户与帖子和广告的互动也减少了。与此同时,它并没有缓解青少年的社交焦虑,年轻用户也没有像该公司认为的那样分享更多照片,结果好坏参半。

文件显示,Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg) 和其他高管讨论了为更多Instagram用户隐藏“喜欢”按钮的问题。最终,一个更大的围绕Instagram“建立积极的媒体叙事”的测试在有限的范围内展开。

对“喜欢”按钮的研究是Facebook质疑社交网络基本功能的一个例子。随着该公司在错误信息、隐私和仇恨言论方面面临一次又一次的危机,核心问题是该平台的基本运作方式是否出了问题--本质上,正是这些特征成就了Facebook。

除了“喜欢”按钮外,Facebook还仔细检查了它的分享按钮,该按钮允许用户即时传播他人发布内容。Facebook还仔细检查了用于形成数字社区的群组功能,以及定义超过35亿人在线行为和互动方式的其他工具。这项研究展示在数千页的内部文件中,突显出Facebook如何反复努力应对自己创造的东西。

研究人员的发现不是很积极。他们一次又一次地确定,人们误用了关键功能,或者这些功能放大了“有毒”的内容,以及其他影响。在2019年8月的一份内部备忘录中,几名研究人员表示,是Facebook的“核心产品机制”——即产品功能的基础——让错误信息和仇恨言论在该网站上泛滥。

“我们平台的机制不是中立的,”他们总结道。

这些文件包括幻灯片、内部讨论的线索、图表、备忘录和演示文稿,但没有显示Facebook在收到调查结果后采取了什么行动。近年来,该公司改变了一些功能,让人们更容易隐藏他们不想看到的帖子,并关闭政治团体的建议,以减少错误信息的传播。

但Facebook运营的核心方式(一个信息可以迅速传播、人们可以积累朋友、粉丝和点赞的网络)最终基本上保持不变。

一些现任和前任高管说,为了保持增长和保持用户参与,Facebook的许多重大修改都被屏蔽了。Facebook的估值超过9000亿美元。

去年离职的Facebook副总裁布莱恩·博兰(Brian Boland)说,“作为一名员工,你可以在Facebook内部进行相当开放的对话,但实际上,完成变革可能要困难得多。这两者之间存在差距。”

这些公司文件是“Facebook文件”(Facebook Papers)的一部分。“Facebook文件”是由Facebook前雇员弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)的代理律师提供给美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)和国会的。豪根早些时候将这些文件交给了《华尔街日报》。10月份,一名国会工作人员向包括《纽约时报》在内的十多家新闻机构提供了经过编辑的披露内容。

Facebook发言人安迪·斯通(Andy Stone)在一份声明中批评了基于这些文件的文章,称它们建立在“错误的前提”上。

他说:“诚然,我们是一家企业,我们要赚钱,但我们这样做是以牺牲人民的安全或福祉为代价的想法误解了我们自己的商业利益所在。”

他说,Facebook已经投资130亿美元,雇佣了4万多名员工来保障人们的安全,并补充说,该公司已经呼吁“更新法规,让政府制定我们都能遵守的行业标准”。

在10月的一篇帖子中,扎克伯格表示,公司将有害内容放在优先位置是“非常不合逻辑的”,因为Facebook的广告商不想在传播仇恨和错误信息的平台上购买广告。他写道:“在最基本的层面上,我认为我们大多数人就是认不出正在被粉刷的公司的虚假形象。”

1.  成功的基础

17年前,扎克伯格在哈佛大学(Harvard University)的宿舍里创建Facebook时,该网站的使命是将大学校园里的人们联系起来,将他们带入具有共同兴趣和地点的数字群体。

2006年,Facebook推出了“动态消息”(News Feed)功能,该功能由用户好友发布的照片、视频和状态更新组成。随着时间的推移,该公司增加了更多功能,以保持人们在Facebook上花时间的兴趣。

2009年,Facebook推出了“喜欢”按钮。这个小小的竖起大拇指的符号,是人们表示喜好的一个简单指标,成为了这个社交网络最重要的功能之一。该公司允许其他网站采用“喜欢”按钮,这样用户就可以将他们的兴趣分享回他们的Facebook个人资料。

这使得Facebook能够洞察人们在自家网站之外的活动和情绪,因此它可以更好地针对用户投放广告。点赞也意味着用户希望在他们的动态消息中看到更多的内容,这样人们就可以花更多的时间在Facebook上。

Facebook还增加了群组功能,人们可以加入私人交流群来谈论特定的兴趣,让企业和名人积累大量粉丝,并向这些粉丝传播信息。

另一项创新是“分享”按钮,人们可以通过这个按钮快速地将他人发布的照片、视频和消息分享到自己的动态消息或其他地方。一个自动生成的推荐系统还会根据用户之前的在线行为,为他们推荐新的群组、好友或页面。

但根据这份文件,这些功能是有副作用的。有些人开始和别人比较点赞量,还有一些人利用分享按钮迅速传播信息,使得虚假或误导性的内容在几秒钟内就像病毒一样传播开来。

Facebook表示,它进行内部研究的部分目的是找出可以调整的问题,使其产品更安全。Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示,对用户福祉的研究导致了对Instagram上反欺凌措施的投资。

然而,哈佛大学肯尼迪·肖伦斯坦中心(Harvard Kennedy Shorenstein Center)研究社交网络和错误信息的高级研究员简·利特维年科(Jane Lytvynenko)说,当如此多的问题都源于核心功能时,Facebook无法简单地通过自我调整,从而成为一个更健康的社交网络。

她说:“当我们谈论‘喜欢’按钮、‘分享’按钮、‘动态消息’以及这些功能的强大力量时,我们实质上是在谈论构建网络的基础设施。这里问题的关键是基础设施本身。”

2.  自我反省

随着Facebook的研究人员深入研究其产品的工作原理,令人担忧的结果越来越多。

在2019年7月的一项群体研究中,研究人员追踪了这些社区的成员如何可能成为错误信息的目标。研究人员说,起点是被称为“邀请鲸鱼”的人,他们向其他人发出加入私人群组的邀请。

研究称,这些人能有效地让成千上万的人加入新的群组,使得社区几乎在一夜之间膨胀起来。根据这项研究,“邀请鲸鱼”用户可能会向这些群体发送宣扬暴力或其他有害内容的帖子。

另一份2019年的报告研究了一些人是如何在他们的Facebook页面上获得大量关注的,他们经常使用关于“可爱动物”和其他无害话题的帖子。但是一旦一个页面增长到成千上万的粉丝,创始人就会卖掉它。根据这项研究,购买者然后用这些页面向关注者展示错误信息或有害的内容。

文件显示,在研究人员研究“喜欢”按钮时,高管们也考虑过在Facebook上隐藏这一功能。2019年9月,该公司在澳大利亚进行了一项小实验,从用户的Facebook帖子中删除了“喜欢”按钮。

该公司想知道这一改变是否会减少用户之间的压力和社交攀比。这反过来可能会鼓励人们更频繁地在网络上发帖。

但在“喜欢”按钮被删除后,人们并没有分享更多的帖子。Facebook选择不进行更广泛的测试,并指出:“在我们需要解决的一长串问题中,点赞问题排位非常靠后。”

去年,该公司的研究人员也对“分享”按钮进行了评估。在2020年9月的一项研究中,一名研究人员写道,动态消息中的分享按钮旨在“吸引注意力和鼓励参与。”但如果不加以控制,这些功能可能会“放大不良内容和来源”。这是因为这些功能让人们在分享帖子、视频和信息时不再犹豫。

这些文件中有一个共同的话题,那就是Facebook员工如何为改变这家社交网络的运作方式而争论,并经常指责高管们阻碍了他们的工作。

在2020年8月的一篇内部帖子中,Facebook的一名研究人员批评了推荐页面和群组的系统,并表示它可以“非常迅速地引导用户走向阴谋论和群组”。

这位研究人员写道:“出于对潜在公众和政策利益相关者回应的恐惧,我们有意让用户面临诚信损害的风险。在犹豫的时候,我看到家乡的人们在各种社会问题和阴谋论里越陷越深。”

这位研究人员补充说:“观察这个过程是痛苦的。”

译者:Jane


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