那些年的国产日化品牌,是怎么败给外资企业的?

华商韬略·2021-11-18
“不会倒闭,卖的便宜是因为产品定位是大众消费,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价。”这是蜂花官方针对倒闭传言,做出的回应。

“不会倒闭,卖的便宜是因为产品定位是大众消费,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价。”这是蜂花官方针对倒闭传言,做出的回应。

而倒闭传言起因是国货蜂花护发素发布新品,却遭到包装设计难看、售价低的吐槽。网友纷纷担心,不依靠产品设计和广告营销的蜂花会倒闭,于是帮其出各种主意。

而蜂花回复“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”让不少网友心疼。

其实,网友的担心不无道理,因为在十几年前,中国日化曾遭遇过“大溃败”。

彼时,中国日化用品领域,宝洁联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌,在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势,并通过极高的营销投入力度,几乎做到了垄断。

那些年的国货品牌,是怎么败给外资企业的?

彼时,外资品牌快速抢占了国内市场空白,虽然国内也有一些日化品牌如上海家化等,但迫于技术、市场营销等方面都明显落后于外资品牌,存在感并不强。

宝洁主打价格战,2003年,宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域,汰渍甚至一度降到3.5元。

趁着价格优势,宝洁借力大肆推销自己旗下的汰渍和碧浪,汰渍和碧浪在中国销量与日俱增,而彼时的国产品牌熊猫却从年产6万吨,下降到了4000吨。

在洗发水市场,宝洁推出9.9元的飘柔洗发水等,竞争对手雕牌和奇强等品牌毫无招架之力,这也让宝洁们迅速占领中国市场。

到了2013年,这些国外巨头又率先联合,将日化产品价格频繁微幅上调,被一众网友戏称为新的“日不落”。

宝洁、联合利华在中国的第二个突破口,就是收购。

比如在中国市场宝洁收购本土日化品牌“熊猫”,1994年,宝洁以65%的股份实现控股,并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。

正值国有企业改制浪潮,彼时还是市场头部的中华牙膏,当时面临着缺乏先进技术的问题,抱着“以市场换技术”的想法,上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司。联合利华入股1800万美元,取得了中华牙膏的控制权。

和熊猫进行合并后,宝洁并没有大力发展熊猫这个牌子,在联合利华的经营下,如今的中华牙膏,在国内的市场份额已经不足10%,与其鼎盛时期的状况相去甚远。

此外,还有美加净、小护士、大宝等国产品牌,都被外资收购,卖身之后,这些本土品牌的表现似乎都有点水土不服,不少品牌如今在市场上更是几乎销声匿迹。

另外,无论科技,产品历史,销售经验,人才储备上,宝洁们都有很大优势,这些导致外资日化把本土日化品牌打得落花流水,宝洁们逐步向寡头垄断趋势发展。

风水轮流转。

2001年,国产企业纳爱斯成立,从一块小小的肥皂做起,1992年6月,雕牌超能皂诞生,推出了“雕牌百万大赠送”活动,并借助电视广告,很快就在全省拿下了不小的市场份额。

随着国内肥皂行业再无对手,1999年纳爱斯再将目光盯上洗衣粉,后面的雕牌洗衣粉大卖,2000年销量就突破40万吨。

1994年创立的立白,选择了差异化策略——天然洗护,从设计、功能、配方等方面进行产品升级,研发生产出立白天然皂液、立白不烫手洗衣粉、立白食品用配方洗洁精等产品,在一众洗护品牌中脱颖而出。

1992年成立的蓝月亮,则从洗衣液做起,让人们接受用洗衣液洗衣习惯以后,后面又进军洗手液领域,在多个领域迅速奠定了蓝月亮的市场领先地位,跻身洗护市场前列,成为洗护业的另一巨头。

这些成功的国产品牌的最大优势在于本土化,凭借对中国人洗护习惯的了解,近20年来,不少本土品牌加速崛起,2017年更是被业内称为本土日化企业上市年,这一年,拉芳家化、珀莱雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等诸多本土企业相继登陆主板……

目前,在国潮崛起的当下,国产日化品牌的市场占有率较高。根据Euromonitor数据显示,2020年我国家庭日化产品市场前三位全部是本土产品。

与之形成鲜明对比的是,外资品牌越来越“难过”。

2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。2019年,宝洁被爆3月6日自巴黎泛欧交易所退市。

数据显示,宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%;据媒体报道,2019年,宝洁中国的市场份额已缩减至30%。

曾经窝囊输掉的,今天中国又拿回来了。

本文来自微信公众号 “华商韬略”(ID:hstl8888),作者:程锦 ,36氪经授权发布。

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