谁缓解了无糖焦虑?东方树叶还是元气森林

快消·2021-11-18
无糖饮料市场5年内将翻番,但红利并不在无糖茶

‍‍‍‍‍‍‍作为无糖饮料的两个核心品类,无糖碳酸饮料和无糖茶虽然一同收获了快速增长,却也呈现出不同的竞争格局和品类前景。

无糖汽水,品类走势持续坚挺

昨日,中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布了《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》。报告指出,随着公众健康意识的增强,2020年无糖饮料的市场规模达到117.8 亿元,并将进一步保持增长势头。预计无糖饮料市场未来5年内实现翻番;其中,2025年增至227.4亿元规模,2027年继续攀升至276亿元规模。期间,每年均保持两位数增长。

据了解,无糖饮料分为无糖碳酸饮料、无糖咖啡茶饮、无糖运动饮料、无糖/低糖植物蛋白饮料。目前,我国的无糖饮料以茶饮和碳酸饮料为主,其他饮料占比仅2%。

中科院报告显示,包括无糖气泡水、无糖可乐等在内的无糖碳酸饮料增速最高。2014年的无糖碳酸饮料市场规模仅为6亿元左右,而在2020年市场规模已达到66.9亿元,占总体市场的56.8%。

值得注意的是,无糖碳酸饮料的市场规模在2017年之前均远低于无糖咖啡茶饮。直到2018年,以元气森林为代表的无糖气泡水品类快速崛起,两者间的品类差距才逐渐拉近。

报告显示,在所有的无糖气泡水品牌中,82.1%的消费者倾向选择元气森林。同时,元气森林带动了无糖碳酸饮料市场规模快提升。2020-2021年,多款新品无糖气泡水的上市,继续推动了这一品类快速发展。目前,健力宝、冰峰、汉口二厂、娃哈哈等国产品牌均推出了自有的无糖碳酸饮料,并成了无糖碳酸饮料市场的有力竞争者。

代糖方面,中科院报告指出,天然甜味剂的市场占比正逐年提升,由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。赤藓糖醇因其安全性和不参与身体代谢,已成为天然代糖的首选。相比之下,阿斯巴甜等人工甜味剂因为安全性质疑,正在被天然甜味剂取代。

此外,中科院报告还显示,近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于“更健康”,而非有明确控糖需求。无糖饮料产品的增多让消费者的选择标准变得更为严苛,很多细心的消费者已经养成了关注产品配料表和营养成分表的习惯。在这样的趋势之下,减少或取消防腐剂的使用,将成为无糖饮料市场未来的竞争关键点。

东兴证券行业报告显示,我国软饮料龙头公司无糖产品占比较低,可口可乐依然是最大无糖饮料生产商。可口可乐无糖/低糖占其营业收入比重28.2%,农夫山泉估计13%左右。而新进品牌元气森林以无糖饮料为主,销售额成倍增长,在无糖饮料领域,预计与农夫山泉市场地位相当。

今年9月,元气森林创始人唐彬森透露,2020年元气森林实现营收27亿元,同比增长309%。而不久前多家饮料企业公布的半年报中,也都着重陈述了无糖饮料业务的增长。例如,中粮可口可乐无糖汽水品类今年上半年保持了高速增长,增速接近50%;太古可口可乐中国内地市场前7个月无糖类产品销量同比增长超过七成。

可以说,无糖碳酸饮料市场无论从当下的增速来看,还是品类升级的前景来看,依然有着不小的发展空间。

无糖茶饮,为他人作嫁衣裳?

值得注意的是,从各项数据来看,无糖饮料未来整体的增长空间主要还是集中在气泡水上。无糖茶虽然老品稳健,新品迭出,但增速已有放缓;相比起来,含糖茶的市场前景依然可观。

距离1997年三得利乌龙茶进入国内,整个无糖茶市场已走过了24个年头。但实际上,在2015年以前无糖概念并未受到追捧,部分商家推出的无糖产品因口感、定位、价格等原因并未获得市场认可。不过近十年来,三得利、统一、农夫山泉等品牌对其培育都不曾停止;同时,这些品牌也并非一成不变,而是不断完善、丰富细分品类。

随着农夫山泉“东方树叶”的改良,元气森林“燃茶”的异军突起,统一“茶里王”回归并收获双位数增长;同时,随着消费者对产品健康、个性化的追求,无糖茶才进入更广大消费者的认知并越来越被接受。其间,东方树叶已经占据50%以上的市场份额,并连续多年成为无糖茶第一品牌。

《报告》指出,近年来,中国经济仍持续保持正向增长,给消费者带来了强大的信心,同时经济的稳定增长使得国民生活水平和消费水平整体提高,休闲消费也随之增加,为茶饮行业的发展营造了良好的经济环境。

事实上,今年8月,艾媒咨询发布的调研数据显示,预计2024年中国含糖茶市场销售额将达821亿元,但含糖茶市场销售额始终遥遥领先于无糖茶市场销售额。在2014年,中国含糖茶市场销售额达到643亿元,而无糖茶市场销售额仅为10亿元;时隔五年,尽管无糖茶市场销售额有所拉升,但仍停留在百亿规模,而含糖茶市场销售额则增长至746亿元,预计2024年将达到821亿元。

2020年以来,由于疫情原因,消费者增加了果汁、牛奶等营养型饮料的消费,且减少了外出消费的频次,这也进一步影响了无糖茶的增速。相较之下,近两年,康师傅冰红茶,统一金桔柠檬,达利园青梅绿茶等传统含糖茶大单品的销售额稳健且有不同程度的增长。

而从细分市场层面来看,在无糖茶看似等到风口的当下,以东方树叶为代表的无糖茶品牌想继续保持高增长,难度也不小。

一方面,新品牌以元气森林、让茶等为代表,凭借“高颜值包装+高密度营销”正在迅速崛起。老品牌如康师傅、怡宝等,也加快了在无糖茶饮领域的布局。

另一方面,冲泡式茶包已介入竞争,无糖茶品牌迎来新对手。其中,以茶里为代表的新品牌,正在获得消费市场的关注。其中,茶里已连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,8年已累计售出破8亿个茶包、发展速度惊人。

不过,无糖茶的逐步增长,在本身的销售额之外有着更大的品类意义。例如,进一步推动茶饮料的整体销售。

有观点认为,在人们的传统观念中,喝茶往往和健康养生绑定在一起,但市面上的许多茶饮料更多的是具备风味属性,其中添加了较多的糖和其他添加剂来维持较好的风味,和传统茶相比健康养生属性较弱,因此其受众和普通饮料受众相当。在无糖茶不断地对市场的教育下,当茶饮料和减糖、0脂肪、0卡路里概念绑定在一起、且风味不变时,其受众便扩大到了年龄更大的群体,并有望推动茶饮料销售。

因此,无论是从增速较快的无糖碳酸饮料来看,还是从有望持续赋能饮料整体增长的无糖茶来看,企业在无糖饮料领域可讲的故事依然还有很多。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李珂,36氪经授权发布。

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