靠“惨”出圈,老牌国货峰花直播间再现“野性消费”

鸟哥笔记·2021-11-18
如果良心的国货都要靠“惨”出圈,这个整体的营销现状才是真正的“惨”吧……

“蜂花好用是好用,就是包装有点廉价。”

“我们本来就很廉价……” 

“我们10年间已经涨过一次价,涨过两块钱了……” 

“大家不要担心,我们不会倒闭的!” 

这两天,80后90后很熟悉的老牌国货蜂花洗发水火了,单单11月16号这一天就“喜提”两个微博热搜。 

重新回到大量网友的视线之后,蜂花在短时间内收获了一大波意外的热度,网友们在其直播间甚至几乎复刻了鸿星尔克当时的“野性消费”,逼得直播间的工作人员在屏幕上打上“理性消费”提醒观众不要激情下单。 

对于单个品牌来说,这样的热度 和流量自然是好事情。 但是从整体来看,为什么我们的老牌国货在时间的沉淀之后,没有自我营销的 意识, 需要依靠外部受众发现品牌过的“很惨” “很穷 ” 才会有自然热度呢 ? 

01 靠“惨”出圈的蜂花

最开始,是蜂花的官方账号在评论区回复网友,真实的言语之中透露着些许心酸。 

—“蜂花好用是好用,就是包装有点廉价”

—“我们本来就廉价……”

—“你们可以参加大广赛,设计新的包装。”

—“参加那个要钱的吧……”

—“明天就去囤一箱蜂花。”

—“理性消费宝儿,一箱你可能要用好几年……”

—“真的可以生发吗?中国人不骗中国人!”

—“那我不卖了……”

真诚对待网友进行回复的官博,无形中玩起了梗,营造了非常好笑的氛围,如今想要在网络上出圈,搞笑几乎已经是必备元素了。 

所以,如此好笑又心酸的回复引发了一众网友的“疼惜”,甚至有很多网友都开始当起了“精神股东”,担心蜂花这样良心的老牌国货再不改变策略就要倒闭了。一方面自己主动帮蜂花宣传,努力提升蜂花的热度;另一方面自己参与下单购买,为了蜂花“不倒闭”进行“野性消费”! 

就在这样的网友的“疼惜”之下,蜂花就完成了从热度和流量到实际下单的转化。蜂花及时回复网友的关系,官博发文表示感谢大家的关注,蜂花并不会倒闭。#蜂花回应倒闭传闻#就这么上了微博热搜,让很多不知道这件事的人也再次了解了蜂花这个品牌。 

随后,因为各位网友的吃瓜属性,有人挖出了蜂花成立36年以来没有任何处罚记录,和其他品牌比起来非常难得,于是#蜂花成立36年无任何处罚记录#又上了热搜,再次扩大了蜂花热度的影响力。 

从简单的评论区回复,到获得持续了3天的热度,最后蜂花的董事长都出来回应,各位网友们投稿的设计都收到了,将和广大网友完成一版纪念版的蜂花新包装,又给这样猛烈的热度增加了“一把火”。 

02 热度有了,如何把握?

根据CBNData《报告》,消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。其中,很有趣的一个现象是,00后和90后消费者占到了其中半壁江山,且购买动机不是因为价格,只是民族感。 

我们也能确实感知到,近年来,网友对于国产品牌的讨论,特别是一些记忆中的“老牌国货”讨论一直都有,为什么能让网友从“疼惜”的心情到打开钱包“野性消费”的只有鸿星尔克和蜂花呢? 

仔细观察就能发现两者还是有一些共同点的,它们都成功把握住了热度的流量密码,让热度和流量在一段时间内得以持续,让消费者在不反感的情况下持续下单。 

1、不主动“卖惨”

鸿星尔克和蜂花最初获得关注的原因,都是网友们主动发现了它们有些“惨”的现状。但是很关键的一点,不管是获得网友的关注之前还是之后,鸿星尔克和蜂花都没有任何进行主动“卖惨”的行为,甚至蜂花官方账号的回复都是尽量遵守真实情况,不会过分夸张品牌的现状。 

毕竟,消费者对于国货品牌的“疼惜”都是发自真心、无比真诚的,这时候如果刻意借此进行卖惨营销,反而会刺激消费者产生相反的效果。

2、快速回应、领导站台

除了官博积极在评论区回应网友、直播间的主播及时回复网友的关怀之外,鸿星尔克的总裁、蜂花的董事长也很快站了出来回应网友的热情,态度同样是不卖惨,直接回应网友最关心的部分。 

这样一来二去就形成了品牌和消费者的有效沟通,这是多少做品牌营销的业内同行梦寐以求的有效沟通。 不仅仅完成了消费者和品牌之间的无形链接,同时还完成了热度的延续。#XXX回应XX传闻#、#XXX回复网友XXX#、#XXX总裁/董事长#这些都是上热搜扩大影响力的关键素材。 

3、不浪费网友的热情

网友什么时候创作热情和创作能力最高呢?当然是用爱发电的时候。 

像这次,蜂花已经收到了很多网友自发的包装设计,蜂花的董事长也公开宣布将和网友共同完成一版蜂花的设计,以此感谢各位网友的热情。此前,鸿星尔克也有很多网友在总裁微博的评论区留下真情实感的品牌建议,总裁非常认真的采纳,甚至给出了要提供一份工作的低姿态。 

这样,本来就带着“疼惜”之心的网友,热情又得到了品牌的回应,热情肯定提升了一个程度,也就整体提升了事件的热度。

03 国货品牌的营销困境

看到越来越多的国货品牌收到大量热度和关注自然是一件好事,但是其背后也透露了不少问题。 

如果你和小编的年龄相仿,蜂花在我们的记忆中就是便宜大碗且好用,有点“大宝”那意思,但是现在的蜂花在超市一种护发产品中连货架都很难抢到,如果不是这次有热心网友发现,想必蜂花的热度和认知度也会这样持续衰减下去。 

这正是很多老牌国货正在面临的问题,营销有些跟不上时代,没法真正突出自己的优点。如果良心的国货都要靠“惨”出圈,这个整体的营销现状才是真正的“惨”吧…… 

这不仅是国货们,更是我们这个时代的消费者需要思考的问题~欢迎在评论区分享你的看法! 

本文来自微信公众号 “鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:鸟哥笔记 Iris,36氪经授权发布。

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