飞书深诺:MarTech解决跨境营销难题,助力企业全球化

刘雨洁·2021-11-18
营销技术正在为中国跨境电商企业提升核心竞争力

2021年,中国跨境电商进入产业链生态融合阶段。

在多元化数字经济和内容营销迅速爆发的背景下,电商平台、跨境卖家、服务商正在寻找更紧密的生态合作机会,从信息化服务转为专业化配套服务体系。

后疫情经济回暖之下,全球消费者习惯正在被数字化交易打通,中国的自有供应链优势则日益显著。基于环境的利好和传统外贸企业的自救式转型,中国跨境电商正在尝试主导世界电商市场话语权,预计交易规模将在2023年突破9万亿元,市场潜力不可限量

回看服务商市场,中大型服务商正在从激烈的同质化竞争中脱颖而出,打破单一交易和服务环节,向一站式产品服务布局。而从资本市场来看,整个跨境电商行业早期投资及战略投资的重心也已经转向服务商市场,在过去的一年中融资金额占比约为60%。在跨境卖家更具有品牌意识和海外渠道意识的情况下,跨境营销这一赛道正在冉冉升起,诞生了飞书深诺等已经发展到IPO阶段的成熟期服务厂商

在今年的腾讯数字生态大会上,飞书深诺作为腾讯及腾讯云生态中的重要合作伙伴,在跨境电商专场分享了数字营销技术在跨境电商中的实践经验。为此,飞书深诺首席技术官沈菁向36氪分享了飞书深诺在跨境营销领域的产品布局,以及行业的未来趋势。

36氪:跨境电商的市场发展态势是怎样的?

沈菁:受疫情影响,整个跨境电商现在处于高速发展期,从行业数据来看,过去五年以来跨境电商规模增长了近十倍,今年上半年整个跨境电商市场规模已经超过6万亿,其中中国跨境电商出口占比达到77.5%。从跨境营销这一细分赛道来看,交易额也是在逐步增长,截至去年为止,跨境电商行业广告主交易额占飞书深诺各行业广告主交易总额的25.8%,仅次于游戏开发商及发行商的广告主交易额。这说明跨境电商的获客成本在逐年增加,但中国卖家仍在持续投入,生意也越来越好了。从国家的政策和规划来看,整个中国现在是一个往外走的态势,走出去的第一步就是营销,让全球消费者能够认识到中国的企业。

36氪:目前Amazon上的中国卖家已经占到了40%左右,线上交易场景和需求爆发下,跨境营销数字化的最大价值是什么?

沈菁:首先从最高的维度来看,数字化战略是整个中国未来的战略规划,各行各业都需要通过数字化转型来寻找新的增长动力。其次,从行业态势来看,在整个跨境电商领域,由于人口流量红利的减少,跨境企业越来越需要进行精细化的客户运营,而精细化运营的基础就是数据,如果没有高效的数据化支撑,精细化运营是不可实现的。

从疫情开始,越来越多的消费者已经把消费习惯从线下转到了线上,迫使很多电商和零售企业要将线上获客和打通线上线下作为常态,这是数字化能力中最重要的一点。另一方面,传统企业在做数字化升级的过程中,最缺乏的是数字化营销的能力,因为只有把营销数据进行数字化之后,企业才能更加精准的把控客户需求,看清未来的市场方向,从而提升供应链的反应效率。数字化营销能力能够真正帮企业从需求端向生产端去延伸,而对于跨境卖家来说,市场反馈对于供应链的价值比传统电商更加重要,因此跨境营销数字化的需求也是越来越迫切的。

36氪:跨境电商卖家正在面临的痛点是什么?

沈菁:根据亿邦智库跨境电商调研,跨境电商卖家目前面临三大问题,跨境营销、建站及独立站运营、支付。这三点其实也是整个跨境电商的基础链路。

跨境电商目前面临的最大痛点就是跨境营销。首先,整个电商营销体系非常复杂且分散,从获客拉新到激活复购到裂变,每个环节都有各种各样的营销解决方案,本身都能单独成为一个体系,又需要进行全案营销的协同,因此跨境营销是一个非常复杂的目标,具有内容和计划上的多样性,目前没有一家企业能够完全地去解决这个痛点,同时这种多样性会导致每一个细分赛道上都会有服务厂商,分布在不同的领域和地区,对于跨境企业来说很难找到一家合适的服务商。

其次,跨境本身造成的高门槛和文化差异、政策差异等,会让跨境营销比电商营销的难度更大。比如从社交媒体来看,全球市场的媒体平台繁杂,定位受众、广告形式等均有所不同,学习成本极高。

第三,跨境营销领域目前具有一个较大的人才缺口,同时懂得各个国家地区文化和市场营销、同时兼具媒体广告产品能力的人才是极其稀缺的。这三大因素导致了跨境营销目前成为了跨境电商卖家最大的痛点,单从这一领域来说,我们想利用MarTech的技术去帮助企业进行全面的数字化升级。

36氪:飞书深诺的产品服务如何帮助跨境企业解决这些问题?

沈菁:我们会从三个方面去服务企业。第一,通过大数据技术将整个跨境营销链路的数据打通,挖掘数据价值的最大化,从而降低每个营销环节的复杂程度。第二,通过数字化技术将整个营销生态进行聚合,形成一个统一的服务生态聚合平台,在平台上输出更高效的营销服务能力,帮助跨境电商客户进行有效选择。第三个层面,飞书深诺致力于打造一些SaaS产品,通过不同维度和领域的跨境营销的知识沉淀,帮助企业快速搭建营销数字化的能力,在无需研发团队的情况下降低试错成本,让营销变得简单。

产品方面,飞书深诺目前形成了以四大平台为核心的产品矩阵。第一,营销数智平台iCenter,在打通营销全链路数据的基础上为卖家提供海外各渠道、多维度的广告数据分析与策略。第二,跨境电商SaaS服务生态聚合平台SinoClick,整合了建站、广告投放、客服、支付等跨境电商链路上的重要SaaS服务,其中的SinoAds通过聚合全球各大媒体,以及营销场景化的产品设计,解决了媒体分散和投放上手难等痛点,帮助企业进行广告投放和管理。

第三,出海创意增效平台Creative Booster,将模糊感性的创意需求快速生产为跨境场景的前端创意广告,在最重要的内容生产方面提供数字化支持,并将全球的创意工作室与广告主端进行匹配,进行批量的素材制作。在此基础上,通过创意智能化工具来提高供应商端的生产力,例如视频剪辑自动打标、平面设计模版等。除此之外,平台能够进行创意素材从生产到投放、回收整个链路的数据跟踪与沉淀,从而指导广告创意策略的制定。

我们的第四个产品用于解决营销中后期阶段的激活、复购转化、裂变等需求。飞书深诺自主研发的跨境AI营销工具Meetbot专注于客户运营阶段的自动化营销,能够通过丰富的触达渠道帮助卖家接触C端客户,再加上高效多样的信息方式,从而完成潜客孵化和裂变引流。在这一通道之上,我们搭建了一系列私域流量运营和粉丝运营的产品,帮助卖家提高品牌影响力。另一方面,Meetbot能够与SinoAds进行生态结合,使得广告投放拉进过来的顾客能够通过营销插件被快速转化,在最短的路径上实现交易和支付的能力,降低用户购买商品的决策时间成本,提高转化率。

36氪:云计算、大数据技术等基础设施的发展是如何为飞书深诺建立服务优势的?

沈菁:从飞书深诺的整个营销技术架构来看,我们其实一直关注在三个领域,第一个是云原生。云原生首先帮助我们解决的是研发效率和技术成本投入的问题,如果没有云厂商提供的服务,我们至少需要投入300到500人的人力成本去做底层技术的研发与维护。其中容器化、服务网格、DevOps等技术,可以帮助我们这样一个业务型的公司实现业务与底层技术的隔离,让更多的开发人员专注于业务,底层技术通过云原生来快速解决。

第二个是解决服务快速集成和部署的问题,因为我们打造的是全球化的营销网络,服务需要发布到各个地区和国家,如果不通过云原生技术这是很难实现的,如果要落地到某个国家,需要自己找一个当地的供应商来做服务托管,但云厂商能帮助我们快速实现全球化的部署,从而解决这些问题。

除此之外,就是系统的扩展性和稳定性问题。飞书深诺是希望通过服务生态的聚合来解决跨境电商卖家的问题。这就要求飞书深诺的系统需要有很高的稳定性和扩展性来对接生态链里的其他系统。如果按照传统方式来做,就需要自身去完整搭建IAAS和PAAS的能力,成本投入高,时效性低。而现在通过和国内腾讯云、阿里云、国外AWS、谷歌云等厂商的合作,我们能够更低成本更快速地具备这种能力。

第二个领域在大数据技术方面,数据是整个营销网络的血液,对于企业数字化升级非常重要,所以我们和云厂商合作,利用大数据技术搭建了自己的数据中台。我们数据中台目前的优势首先来自于自研的DataHub,它能够将营销的各个环节进行数据的采集、融合和打通,从而形成各维度的数据资产,应用在各营销场景。其次,我们通过湖仓一体、数据治理、模型管理等核心内容的打造来提升数据中台处理各种各样数据的能力。另外对于跨境营销来说,数据合规和数据隐私也是非常重要的。我们利用云厂商的底层数据安全的技术能力,结合我们自身的投入打造了一套完整的数据安全体系,让我们的客户不用担心数据的安全与合规,这也是我们的优势之一。

第三个领域在算法方面,我们的团队专注于营销数据的模型打造,搭建各种营销场景化的算法模型,以此为基础形成各种各样的AI产品,而底层的传统机器学习、深度学习等通用AI技术,我们是通过和大厂技术团队合作来加速解决底层问题。我们的营销模型主要分布在广告投放、创意制作、用户自动化运营等场景,比如广告投放方面的违规模型、归因模型、预测模型、分类模型等;创意制作方面的素材标签、视频分片与合成、AI换脸、创意推荐与搜索等;用户自动化运营方面的人群行为标签、自动问答等。

36氪:飞书深诺将来想要成为一家什么样的公司?

沈菁:去年,我们占中国出海数字化营销行业20.5%的市场份额,目前是中国最大的出海数字营销平台之一。我们的目标是成为一个为企业实现全球化的科技公司,能够用数字有效联结中国企业和全球消费者,通过搭建一个数字化的高速公路,帮助企业跑出一条最简单有效的全球化之路。在这一过程中,我们首先聚焦于数字化营销,即通过MarTech技术来打造各种各样SaaS化营销产品和服务,来满足企业跨境营销的需求。下一步的基础设施建设是帮助企业提升商业化运营的能力,缩小到跨境电商领域,就是涵盖了整个跨境电商全链路的各种服务能力,譬如支付、物流、供应链、建站等。在这些方面我们不会去做从零到一的打造,而是与合作伙伴打造一个跨境电商的服务生态。

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