当盲盒角色动起来,潮玩的品牌营销又多了一条路

ACGx·2021-11-17
通过故事强化人设

1.

当代年轻人对于“花钱买快乐”的推崇,从潮玩盲盒的火爆程度便可见端倪。

随着民众生活水平提升,年轻人的娱乐消费需求与日俱增,贩卖形象的潮玩盲盒市场迎来爆发式增长,各大公司纷纷入局,线下门店数量迅速扩张。

我们所熟知的售价39-79不等的“潮玩盲盒”,其实是“潮玩概念包装”与“盲盒销售模式”的结合体,商品既保留了潮玩的设计感,让创作者与收藏者达成情感共鸣,又告别了潮玩过高的溢价,再辅以让人上头的“盲盒”销售模式,让具备吸引力的形象走向大众,有的潮玩盲盒形象甚至已经步入了“人气IP”的行列。

现如今,国内那些依靠潮玩盲盒打下一片天的IP,也开始进军动画领域了。

2.

关心盲盒领域的年轻人,可能都曾见过一只白白净净、名为“ViViCat”的大胖猫。以ViViCat为主角的动画在腾讯视频少儿频道上线,《薇薇猫的日常》的观众群体定位为4-6岁、番外篇《非常薇薇猫》则瞄准7-9岁 的儿童。动画每集时长一分半左右,角色没有台词,通过肢体语言传递情绪、推动剧情发展。

而ViViCat的形象在设计之初,其实是面向年轻人的。ViViCat由中央美术学院教授郭斌(Robin)创作,旨在向人们传递出“懒生活”的人生态度,放慢节奏、享受生活的恬静和美好。2019年在上海STS潮流玩具展上,该形象首次以 “ViViCat懒坐”系列盲盒面世,后续 “懒趴”“懒躺”“懒朋友”等系列产品同样深受年轻消费者喜爱。此外,ViViCat的抖音官方账号还曾发布时长几秒钟的短动画,和盲盒开箱鉴赏视频一同作为短视频平台宣传的重要组成部分。

ViViCat曾与星巴克、瑞萩等品牌进行合作,此次两部动画作品选择面向儿童,或许也是为后续衍生授权拓展空间。

3.

不同于将“懒”贯彻到底的ViViCat,爱奇艺旗下虚拟形象Producer C寄生熊猫则是勤劳的“斜杠青年”,从诞生之初就被赋予了多重身份——既是综艺《我是唱作人》主持人,也是虚拟乐队RiCH BOOM主理人兼音乐制作人,还推出过系列潮玩盲盒,同时主演了《寄生熊猫》系列短剧。

所谓《寄生熊猫》系列短剧,便是今年五月在爱奇艺随刻、抖音、快手上线的ProducerC竖屏短动画。每集约半分钟,内容分为“阻止霸权统领宇宙”为主题的原创正剧,负责玩梗的“熊猫小剧场”、向《星球大战》《变形金刚》《攻壳机动队》《肖申克的救赎》等经典电影致敬的“cos movie”,角色扮相取材自《西游记》的“熊猫取经去”。

官方对《寄生熊猫》的定位是“潮玩动画”,从动画上线渠道、碎片化的内容表现看来,该形象更想讨得年轻人的欢心。

4.

如果说潮玩盲盒的核心是“形象”、本质是“商品”,那么如今为潮玩打造动画,便是想要通过“故事”来强化人物设定。虽然《薇薇猫的日常》《寄生熊猫》两者定位并不相同,但不可否认,现在潮玩盲盒商品与故事间的联系越来越紧密了。

实际上,在国外玩具市场,早在上个世纪就已经验证了故事与玩具商品相结合的可能性。

1977年的电影《星球大战》不只见证了电影视效、音效的升级发展,还通过衍生小说、漫画、电视、游戏、衍生商品,共同创下了“卢卡斯商业帝国”的辉煌成绩。先有故事,玩具是内容衍生商品的其中一个品类,如今国内围绕IP 打通上下游产业链的开发模式,也是沿袭的这一思路。

不过,玩具商品与内容在IP产业链的开发顺序,并非一成不变。

上世纪60年代,孩之宝的《特种部队》开启了“可动人偶”概念的先河,后来由于美国法律针对电视广告的规定限制众多,孩之宝打造了有史以来第一个漫画广告,随即推出的同名动画,也获得了当时美国小男孩们的青睐。而中国观众更为熟悉的《变形金刚》,同样是孩之宝“为玩具开发内容”的成功范例。

而在日本,上世纪70年代借助“可爱文化”兴起,三丽鸥的HelloKitty、美乐蒂依托线下商店覆盖打开了市场。至此以后,三丽鸥便从一家礼品生产销售公司,转化成了“造型人物品牌发行商”,通过角色歌、游戏、动画等内容形态,旗下各类形象的设定得以丰满,也帮助形象的热度能够维持多年且风靡全球。后续三丽鸥出品动画《奇幻魔法melody》《三丽鸥男子》《职场小烈》《甜梦猫》也曾引发话题讨论。到了千禧年初,追崇“萌”成为了日本年轻人集体性的文化现象,该阶段San-X公司推出的黑白猪、轻松熊等角色,同样以产品开发、合作联动、衍生作品,为商品售卖提供助力。

近日Netflix公布的多部日本动画新作情报列表中,依然还能看到三丽鸥《职场小烈第四季》与San-X《轻松熊与游乐园》的身影。两大公司将继续借助Netflix平台,将可爱的卡通形象推送至全世界的年轻观众群体。

当然,还不乏从表情包起家,深入动漫、游戏,线下店铺等各领域的例子。LINEFRIENDS起初是韩国社交应用LINE的表情包,随着韩剧《来自星星的你》的大爆晋升为网红,该品牌不仅与明星、品牌展开联动,积极拓展线下咖啡店的业务,也会在流媒体平台更新短动画。而在国内“表情包动画”同样不少,兔斯基、阿狸、罗小黑、长草颜团子等皆是先创作形象,再逐步完善设定。ACGx在《曾经的表情包主角,已经会在泡面番中思考人生了》一文中,曾就此类作品做出详细分析。

不难发现,以形象为开发中心的IP,试图维持生命力无非两种做法:一是深耕高人气IP以影响数代人,让IP与时俱进;二是根据市场喜好,培养新的IP,推出新的角色。但总的来说,为形象开发内容,并随时代发展做出调整的做法,仍然行之有效。若具备市场潜力的形象,能抓住合适契机、通过尽可能广泛的渠道进行宣传推广,那么路人转换为消费者的概率将会大大提升。

5.

为潮玩盲盒出动画,本就是开拓受众、提升粉丝粘性的商业行为。毕竟吸引消费者为装饰摆件、塑料小人这类非生活必需品献出钱包,势必离不开营销。

营销是为了商品能够更好地在市面上流通,同时启发人们对商品的需求,而将产品名声传播开来的一大重要载体,其实就是故事——开发者的经历、角色的成长,都能让客户完成从“初看觉得可爱”,到“买一个试一试”,再到“关注系列商品的最新动向”、“建立深厚的情感连接,成为忠实粉丝”的转变。

从某种意义上来讲,就连迪士尼打造出的星黛露、玲娜贝儿两位“女明星”在国内的火爆,也是积极营销的结果。在中国,这些角色背靠迪士尼线下乐园的影响力,时常通过玩偶演员与消费者的互动,给互联网的年轻网友们讲述《达菲与他的朋友们》的日常故事。正因为如此,“老板米老鼠和年度销量冠军玲娜贝儿的相处模式”、“玲娜贝儿否认与托尼的CP传闻”才能成为广大网友津津乐道的话题,角色形象在网友自发的转发讨论中不断深化。

除了前文提及的《薇薇猫的日常》《寄生熊猫》外,大众所熟知的泡泡玛特,也开始为IP寻求内容方面的突破。

长期以来,泡泡玛特与设计师合作开发的潮玩盲盒IP的营收成绩亮眼。但在公司发展角度看来,后继IP、尤其是泡泡玛特内部设计师团队推出的新IP,在市场上的实际影响力能达到何种程度,才是泡泡玛特“形象IP能否再造爆款”的考问。

近年来,泡泡玛特开始进行多方尝试,投资动画制作公司两点十分,或许也在为了打造动画做准备。

从角色形象诞生,到广告合作、衍生品授权开发、开设线下门店等环节,故事的填充已然成为形象IP覆盖更多年轻群体、为IP延续生命力的常规解法。

不过,正如泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾公开表示所述,Molly的成功原因是“Molly价值观和情绪的中立性,方便消费者将自己的灵魂代入形象中。”正是这类潮玩盲盒能够吸引年轻消费者的原因之一。官方动画的推出,会将人设固定,从而影响形象衍生、观众带入的可能性。

更何况无论在形象创作、内容填充还是商业开发环节,想在众多娱乐向IP中脱颖而出,这些潮玩盲盒角色及动画作品势必将面临更多考验。本文来自微信公众号“ACGx”(ID:acgxclub),作者:ACGx,36氪经授权发布。

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